“近五年来，明星代言市场唯一不变的事，就是变化。”苏合创意首席创意总监项薇在一场明星代言行业沙龙中这样说道，“十五年前，‘波导手机，手机中的战斗机’这句从歌手李玟口中说出的广告语曾流传一时，甚至到今天仍有人记得，但放到现在，有哪个品牌想通过一首歌或几个宣传片就达到这样的效果，几乎只能是天方夜谭。”
眼球经济时代，品牌竞争日益加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度。明星作为吸引公众注意力的关键，自然会成为品牌进行传播的首选途径之一。因此，如何选择能够代表品牌和企业公众形象，并且具有很高的传播价值和良好的传播效应的代言人，成为品牌最为关心的头等大事。在这场艾漫数据举办的“明星与品牌，如何击中带盐的G点”的行业对谈中，来自品牌方和数据方的各路大咖，共同揭秘了明星代言背后的故事。
不能太贪心，签代言人前先想清楚要什么
对于品牌来说，挑选代言人是一个十分庞杂的过程，明星的热度、口碑、匹配度等多重维度，都是其抉择时需要考虑的因素。
艾漫数据市场中心总经理王蓓指出，互联网时代，每天会产生数以亿计的海量数据，但包含着很多杂质和水分，只有将其去除，才能真正还原出明星影响力的真正价值。
很多人认为，品牌邀请明星代言，看重的只是明星效应。实际上，与代言人的“精神统一”，才是品牌代言最为核心的目标。沙龙现场发言的嘉宾一致表示，在挑选代言人时，明星与品牌的匹配度，才是最重要的考量。
姜之燕燕窝创始人、CEO姜一琳坦言，最近在考虑启用孙俪代言自家燕窝。她认为，孙俪近几年接拍古装戏偏多，角色也大多身处豪门贵族，在戏里食用燕窝是再适合不过了。姜一琳希望达到这样的效果，“假设我们邀请孙俪做代言人，今后她再接拍这类古装戏，只要出现燕窝，观众的第一反应就是姜之燕了。”
项薇以曾经服务过的品牌举例说明匹配度的重要性。她说，十年前，蒙牛曾让我们推荐代言人，我们推荐了正处于成长期的飞轮海组合，但品牌心中更中意SHE组合。“最后，蒙牛把两个组合都签下来，一组主打三线以下城市，另一组主打一二线，观点清晰思路明确，当然也有一个重要前提：有钱。”
项薇认为，近几年的明星代言环境变化巨大，除了媒介环境和明星隐私更直接透明之外，受众和品牌的心态变化，也是难以想象的。“五年时间里，娱乐市场中迅速形成一批专业的、职业的、有规模的粉丝群体，他们早已打破传统粉丝沉浸式的关注模式，而是会为自己喜欢的或讨厌的事物努力释放能量，在某种程度上，他们已经能够影响到品牌在舆情监控上的话语导向。”
而另一方面，品牌自身也比以往要“贪心”很多。项薇谈到，十几年前，品牌大多以明星拍摄海报或TVC为代言方式，因为仅凭这些就已经可以赚得盆满钵满；但现在，品牌的要求越来越多，他们希望通过一个明星，达到提高销量、城市下沉、改变男女受众比例多个目标。
代言同质化？可能是品牌的垄断式企图
沙龙现场还进行了一轮互动游戏——手机品牌与代言人连连看。嘉宾纷纷表示，这道题太难了，一众小鲜肉小鲜花，代言同样很难做出区隔的手机品牌，非常容易造成认知上的混淆。
不仅是现场来宾，在艾漫数据事前做出的调研问卷中，也有六成样本在vivo手机代言人这道题上发生错选。
在大家都认为这是手机品牌同质化的问题时，项薇却透露，这是oppo和vivo两大同宗品牌故意为之，这种做法还有一个专用名词——垄断式认知。
当年第一个建立这种垄断式认知的品牌是喜之郎，他们不断强化概念，令受众一想到果冻布丁就联想到喜之郎。而oppo和vivo两大品牌也同样达成默契，轮番签下市场上的小鲜肉和小鲜花作为代言人，虽然分不清哪个代言人是谁家的，但会令受众产生类型移植联想：只要是类似的明星，都是这两家的代言人，就连先后代言华为和小米的吴亦凡，也被误选。
创想娱乐副总经理路海认为，好的产品是代言区隔性的根本基础。代言虽然需要明星参加，但真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，将广告做成明星个人秀。在此基础上，深入挖掘和艺人相关的粉丝背后的力量，通过组合拳的方式来打开公众对品牌的认知和理解，也是避免代言同质化的重要途径。
代言人风险：所有劣迹艺人都有翻身的可能
其实找过代言人的嘉宾都知道，比起同质化，代言人的潜在风险才是品牌方最担心最头疼的。要么就是有过疑似劣迹的，要么就是黑粉太多的，这些都是品牌方不敢列在代言人选之中的，如何最大程度地规避代言人风险，嘉宾们也给出了自己的建议。
途牛旅游网-北京分公司总经理宋建华建议使用“市场手段”，也就是在企业与明星签订代言的合同中，写入明星不得违法的“道德条款”。如果明星在代言期间，因为违法涉毒、涉黄，甚至婚姻出现问题，不仅合同要终止，还要向甲方做出赔偿。例如，途牛曾推出“王祖蓝夫妇带你游马尔代夫”的明星带队产品，就曾在合同中明确指出，王祖蓝和李亚男三年之内不准离婚。
项薇也介绍了自己的经验之谈，“在签代言人前，我都会找一些一线记者打听这位艺人的内幕，或者跟组打听一下小道消息，加上艺人日常采访和微博中体现出来的个人素养，将这些小细节串联起来，会对这位艺人有一个大概的认知，然后再决定用不用。”
王蓓则给出数据公司的建议，作为品牌方，我们并不能左右艺人的言行，更不能渗透到他的生活之中。但通过数据，一些潜在风险在早期就可以从社交平台上显示出来。或提前预案，或评估风险，品牌方可以根据这些信息自行判断。
王蓓认为，形象代言是一种双向选择，也可以理解成一种互为代言的关系。只有代言人和品牌均懂得规避风险，爱惜羽毛，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现品牌及形象代言人的双赢。
项薇对此则比较乐观，她说，中国是一个特别宽容的国度，所有“黑化”的艺人都有翻身的可能，只要他的才华能够凌驾于负面之上。
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