「范冰对话增长官系列」No.6
采访撰稿 / 范冰 《增长黑客》作者
今天为大家引荐的增长官是我的朋友柯润东（Doris Ke）。（注意既不是柯震东也不是何润东，这么霸气的名字背后竟然是位美女，甚至被人呼作「营销界的孟美岐」。）
Doris 是一位穿梭中美的营销专家，曾任共享租衣品牌衣二三市场负责人、北美支付宝市场运营负责人。在此之前，她身在美国，任美国新泽西联合利华品牌经理、Michael Kors 纽约总部的第一位华人媒体经理。
Doris 对品牌营销、商务谈判、增长黑客一直有深入见解，并乐于和善于分享输出。
这个如今已是中美营销圈「网红」的能干姑娘在各种社交媒体上坐拥近 10 万粉丝，还作为撰稿人时不时在领英上分享职场、时尚营销或女性话题的心得体会。
我们很荣幸将 Doris 纳入我们的王牌栏目「范冰对话增长官」系列。希望你能从 Doris 开挂般的人生经历中获得启发。
（以下访谈， 范 = 范冰，Doris = 柯润东）
如何赢得开挂般的职场生涯
范：你在美国读书，后来第一份职业就在美国顶尖的零售公司联合利华工作。你是怎么入行的，有什么机缘巧合吗？
Doris：我觉得我一直很有悟性。我高三毕业前就做了十份实习，大三又在可口可乐实习，在此期间发现自己做 Marketing 特别得心应手，也下定决心要做实业，能为社会创造真实价值，而不是像很多身边朋友那样选择投身金融。
说到 Marketing 的黄埔军校，肯定就是宝洁。我实在太爱宝洁了。还在美国读书的时候，我就投了国内宝洁的岗位，也通过了第一轮，后来突然杳无音讯。
我辗转询问到 HR 电话，表达了我对这个岗位的向往，也追问对方的态度。HR 看我很有诚意，特地从垃圾桶里把我简历捞出来一看，答复说，是因为看到我人在美国，就直接被 PASS 了。
我当时就表示，我真的很喜欢你们，我可以为了你们立即飞回来。他们就让我次日回国，给安排了两个面试。就这样我拿到了宝洁 MKT 的 offer，已经在准备入职。
范：但后来你怎么舍弃了心仪的宝洁，转投联合利华了？
Doris：这里有一个插曲。
我大三去牛津交流过一年，那时候正好牛津和联合利华有一个合作项目。我就在想，既然联合利华在英国有这样一个项目，在美国会不会也有呢？
我回到美国后就搜了下，真的被我搜到了。鉴于发布这个岗位的 HR 其实不是很会做 Marketing 的人，所以知道这个项目者寥寥。我很快通过了面试，也拿到了 offer。
这时候我就陷入了纠结：选择宝洁还是联合利华呢？有个学长给了我建议：
他说你做职业生涯抉择，得看你做这份工作的 uniqueness（独特性）。宝洁这个岗位每年招 30 个人，十年也有几百人了，你只是几百分之一；而联合利华的这个职位第一次对中国人开放，只招 10 个人，你就是这 1/10。
斟酌之后，最终我去了联合利华，做到了中国人在联合利华做营销的最高的位置，在那里工作了两年。
范：这一段经历太赞了，我认识很多牛人都是这样：对人生充满规划，知道自己要什么，并且非常 aggressive。你选择入行的角度，也让我想到之前听聚美优品联合创始人/真格基金合伙人戴雨森做过的一个分享，他化用投资学中的概念，说人生的基本面就像是 α 系数所代表的收益，而真正让你取得超额收益的部分，则是看你的 β 系数。
你后来选择加入 MICHAEL KORS，做奢侈品营销，后来还因为业绩表现优异，被挖到了阿里。这一段经历也给我们分享下？
Doris：我后来寻求职业生涯的突破。作为一个 LinkedIn 玩得贼熟的人，我某天刷 LinkedIn 发现朋友加入了一个名为 L2 的时尚奢侈品智库。
我认真研究了一下 L2，它经常在上面发布一些奢侈品公司的职位。MICHAEL KORS 有一个 Social Community Manager 职位很适合我，我就投了，最后在临近回国前两周幸运地面到了这个职位。
我一直很感激在 MICHAEL KORS 的这段工作经历。当时面我的女老板就是一个社交网络达人，Twitter、FB、Tumblr 都有账号，她也是第一个推动 MK 投放 Instagram Ads 的人。她对我影响很大。
那一年正好是微信公众号上线的一年，我给 MK 开了微信公众号，恰逢红利期，当时做得很好。
我寻思着这样的成功经验为什么不尝试一下用于个人品牌塑造？所以我试着自己也开了个公众号。我对社交网络运营的感觉就是在那段时间逐步培养起来的，这也成为我后来被阿里硅谷相中、进入互联网公司的一个契机。
范：讲讲你怎么想到加入阿里硅谷的吧。
Doris：一方面，那个时候我想找男朋友，纽约的渣男太多了，硅谷踏实肯干的码农比较多（笑）；另一方面就是我很明显感觉到互联网时代到来了，而加入阿里，可以给除了 MICHAEL KORS 之外更多美国的公司谈如何在中国做好 Marketing，平台视野一下子拓宽很多，于是就去了硅谷，加盟阿里支付宝。
而且阿里给我的 offer，一半时间在硅谷，一半时间在杭州，作为一个上海人，这真是太 perfect 了。
范：不少在美国待久了的朋友回国，尤其是中国的互联网公司，都会非常不适应。李开复前不久还在 TED 上表示，美国创业公司跟中国动辄「996」相比，简直分分钟被碾压死（当然这不是原话，大概是这么个意思）。你适应得怎么样？
Doris：一开始也比较痛苦，而且我入职的毕竟是 regional，缺了很多总部的支持。后来在做很多 campaign 之后，我也很理解阿里的一些土狼的玩法，开始变得接地气。
我眼中的中美增长营销
范：你从零售到奢侈品到互联网，行业跨度很大，坚守的则一直是营销增长有关的工作。你觉得行业经验之间互通吗？在这个营销概念速生又速朽的时代，经验还能管用几年？
Doris：我其实之前一直没有在沿用老的经验。比如在联合利华做的事情，就不能沿用到 MICHAEL KORS，在 MICHAEL KORS 做的事情，也不能沿用到支付宝。所以我一直在 follow 最新的东西。你必须一刻不停地迭代，包括现在的裂变和社群运营，我一直在研究。
前两天我在给 36氪 做培训还在讲，营销原理是一样的，只不过现在能够动用的武器越来越犀利。增长黑客就是新型的核武器，能够承载大量的新式方法手段，但背后打仗的基本方法论是不变的。
范：增长黑客的概念来自硅谷。你觉得中美增长黑客之间的差距有多大，还是说国内已经全面反超了？
Doris：我觉得套路上是中国更多，但是技术和数据成分上，其实美国还是领先太多了。我最近还在跟一个朋友聊，中国创业公司许多都欠缺数据埋点、数据清洗，从产品到技术到高层也不怎么看数据，所以也没有地方谈美国那一套增长黑客。
倒是中国的流量玩法太妖了。前两天听说有人做什么「共享体秤」，就是放一根秤在医院/商场/学校，扫码就可以称重，一个月做了 1300 万粉丝。而且每个月你再称重，能给你生成一个趋势报告，所以也不太担心掉粉。有了这些粉丝，再去给社群导量。
这些玩法在美国都是没有的事。美国就是研究 Email Marketing 怎么提升打开率、转化率。
我很早就觉得中国许多营销增长上的做法马上甚至已经超过美国，所以要尽快回来。
范：你建议美国公司如果想进军中国，要怎么做？
Doris：我建议美国公司不要进军中国（笑），太不接地气了。
举个例子，我在给 MICHAEL KORS 做亚太地区，就经常得写邮件请示和教育总部，告诉他们我要做个微信号，究竟微信是什么、和 Whatsapp 有什么区别。现在微信小程序出来，他们也终于能理解了（MK 后来把中国公司买回去了）。
现在很多美国互联网公司进军中国，都死的蛮惨的。包括 LinkedIn 在中国发展就很不顺。
范：Evernote 你看好吗？他们已经把中国业务分拆出来独立运营了。
Doris：他们最近几个改动还蛮好的，包括招了第一个中国的产品经理。他们这么多年终于弄明白了这件事。我觉得，只要中国有 autonomy（自治权），只要中国有技术、有产品、有钱，能快速决定，还是可以的。
范：建议美国的同僚们尽快回国吗？
Doris：嗯，我是这样建议的。一方面是因为美国的签证越来越难抽了（笑），另外也是看职业生涯的规划吧。你看在美国工作多年的营销从业者，最后无非就是两种趋势：一种是做品牌的，这对于中国人来说有个玻璃天花板，到一定阶段你就升不上去了；另一种就是偏 analytical 的，其实就是做投放，把 FB 投放做得更数据化，但这种就像是螺丝钉，你永远看不到全盘，不如早点回来。
范：在美国有哪些岗位，你觉得回国之后能获得比较大的比较优势，降维打击？
Doris：一个是产品经理吧，不过最好是懂一点技术，这样你才能跟工程师「撕逼」。还有就是数据分析。我前两天还听了 Uber 的 Daisy 一个分享，她文科出身，数据分析和技术都很优秀，业界口碑也很好，堪称华人职场榜样。
如何在衣二三践行增长黑客营销
范：离开阿里之后，你加盟了衣二三，担任市场负责人。这是一家什么样的公司，你在里面做增长的感觉如何？
Doris：衣二三是一家很特别的公司，它现在是亚洲最大的共享时装月租平台，两年之内新增 1000 多万用户，已经拿到了阿里的 D 轮融资。
衣二三本身从商业模式上算是一个「新物种」，也是一个矛盾统一体。你既可以在衣二三上廉价租用大牌服装，又可以以租带售。它是电商+摩拜+洗衣房+快递公司四大业务的结合体，同时占了共享经济、新零售赛道。
衣二三前端在互联网上获客和运营，但后端又做得极重、要求极高，例如大量衣服需要清洗。为此我们跟福奈特、天天洗衣都签了战略合作，全国有四个仓，整个清洗消毒过程使用 RFID 追踪。
在这样一家富有挑战性的公司做营销增长工作，让我既能够运用传统营销理论比如「AIDA」模型，又能实践增长黑客理论比如「AARRR」模型，去思考人、货、场如何去高效智能匹配。
范：我知道美国有家做共享租衣的公司，叫「Rent the Runway」，马云、蔡崇信都投了，想必你们也研究过。美国那边的玩法，跟中国的战场相比，有什么差异？国内这个市场是怎么样的？
Doris：美国 Rent the Runway 那一套在中国行不通。在中国，「租赁一件服装去参加 Party」这个需求并不高频，没有那么多场合。但是，中国女性对服装要求又特别明显，城市女性每天要面对大量同事、客户，日常经常换装如果买就不划算，租就是一种低成本的替代生活方式。
中国城市化也明显两极分化，要么快时尚，特别便宜，要么奢侈品，特别贵。这中间档是缺位的。衣二三在做的填补了这当中的巨大市场空白，也解决了这个物欲泛滥的时代，买了很多衣服不穿的浪费，这种「recyclable fashion」对社会也是一种正向价值。
范：你在衣二三操盘了好几个成功 campaign，比如《我的职场秘密武器》。最早你是怎么想到做这件事的？
Doris：一开始我也很纠结。我们创业型公司，花钱做品牌性质的 campaign，是否合适呢？但后来测算了一下，如果不让用户建立认知、占领认知，那么获客成本将极高。所以要想创造和引领需求，从根本上打破女性固有行为惯性，还是得做一些品牌性质的宣传。
早期我们的预算有限，不可能像世界杯广告那样做铺天盖地的洗脑式营销。所以我们宁可集中火力在一个地方开炮，打侧翼战。
经过市场调查，我发现职场有很强的场景感，且有线上线下协同效应，能让你有谈资有话题。当时微信流量红利还在，以都市女性为话题的电视剧比如《欢乐颂》《我的前半生》特别火，所以最终确立职场作病毒传播话题，很容易打开心智。
范：视频我们都看了，的确很多亮点，也切中了都市女性职场上一些不能说的隐形规则，比如你穿的牌子不能比老板高级、不能连续穿两天一样的衣服。我看衣二三一直长于此类话题营销，有什么心得？
Doris：我们借鉴了疯传理论当中的一些要素，善于围绕某个场景给大家带来谈资、带来帮助，故事叙述尽可能也快节奏。比如为了突显我们洗衣房工艺成熟，我们会请网红姜茶茶喝最后一道工艺的洗衣水。
我们还特别善于从热点事件中寻找机会。新世相前一阵刷屏的裂变卖课营销做的如火如荼，我就安排底下员工去把分销榜前 30 位挨个加了一遍好友。因为他们分销得多，必然手里是带着社群资源的。我们把他们 BD 了下来。
后续我们再推很多 campaign，只需要从圈层出发开始做传播，就能实现超高性价比。就像姜茶茶喝洗衣水这个 campaign，制作花了十几万，请她花了六万（做完这一波她身价也倍增），而花在社群裂变增长上只用了不到两万块。
然后，你必须引起争议，才能引起传播、有 K 值。当然这里面有个度，你得把握好。比如我做完《我的职场秘密武器》这个 campaign 后，就对我个人造成了一些始料未及的影响。
我平常对外都十分倡导女性要自立自强，靠不断强化自身实力来争取更好的职场地位和社会权利。但是在衣二三，我们制作了一支「鼓吹颜值经济」的广告来制造话题。很多粉丝看完后揶揄我「人设崩塌」，让我哭笑不得。我也算是为了公司鞠躬尽瘁牺牲小我了。
范：你们当时的增长团队是如何架构和管理的？
Doris：我分成两个团队，一个是付费投放，另一个侧重用 BD 来获取流量。付费这块，我们会尝试各种主流或者非主流的投放渠道，包括广点通、粉丝通、抖音、小红书、美图、应用市场、SEO、SEM、ASO，我们衡量每个渠道的转化率、流量成本、素材匹配度；BD 这块，我们也推动了很多业界合作，比如我们放了一个小组专门对接支付宝，做各种入口流量运营。
范：这都是比较传统的 Marketing 职能，那么增长黑客角度的 Growth 工作，都有哪些尝试？
Doris：我们将用户细分成核心用户（注册且持续付费使用）、注册未付费、流失用户三种，进行分层运营。对于核心用户，我们着力让他们老带新，譬如邀请双方都能获得 50 元代金券、赠送 7 天体验卡。而对于流失用户，我们就要找出他们流失的原因，有针对性地加强引导。
之前我们测试过，究竟什么样的说辞能够吸引用户试用，并且感受到卖点，愿意长期留下来？我们试着提出了很多关键信息，比如「30 天换穿 30 件新衣」「每天都有新衣穿」「全球大牌无限换穿」，然后跑到 ZARA / 星巴克门口赠送代金券来做调研。
调研下来，对于新用户，「全球大牌无限换穿」是最有效的广告词，能让他们一下子知道并接受衣二三这个品牌；而对于已经来到我们网站 Landing Page 的用户来说，A/BTest 结果表明，「30 天换穿 30 件新衣」才是更有效提升转化率的金牌文案，因为来到这个阶段意味着她们已经知道了你是干嘛的，她们在这时候更关心的是「究竟我能穿多少件」这样具体的问题。
谈谈未来的职业生涯规划
范：现在你已经离开衣二三，我看你这一阵子在专注沉淀和打磨一些个人产品。可以给我们介绍下未来你准备做的事情吗？
Doris：别人眼里的成功，永远是别人眼里的。我曾经以为我的梦想就是做 CMO，做企业高管，但我发现这可能只是中间一站。我会在接下来的时间，静下心，闭关和研究：
1.沉淀我自己的经历和方法论，研发我的营销增长课程，还原我 5 个月前在微博上立下的誓言。
2. 提供职场和营销培训，把国外的品牌理念和增长黑客理念，结合国内的实操经验，带去企业、学校和需要升级个人理念的朋友。有对这方面有兴趣的同学可以来申请实习生（仅限北京），发简历和你想加入的理由到 [email protected]。
上周我在 36氪 开了我的第一次线下课，来了近 100 人，连续讲了 7 个小时，非常激动。
3. 每周更新我的公众号，直播我的思考、人生，并采访有趣的创业者、营销人、增长黑客
4. 继续组建我的中美增长营销圈和读者群，提供高质量的内容社区，让大家得到交流。
5. 营销顾问和咨询，提供短期和长期的营销咨询服务。
6. 个人营销职场规划，帮你找到定位，并快速入门。
对以上有兴趣，欢迎在我的公众号（可以搜索公众号 ID：doriskeke）后台和我互动，我每条都会回复。
范：酷！预祝你接下来事业取得成功，感谢接受我们「增长官」（公众号：zengzhangguan）的采访！
Doris：谢谢，希望增长官多为我们呈现优秀的增长官深度访谈。