这几天最有逼格、最精致的猪猪女孩的朋友圈发图标配，应该就是这只星巴克猫爪杯了。
为它半夜排队的、为它挥拳相向的、为它撞碎柜台的、买下它只为证明“我爱你”的，活生生把199元炒到了近2000元……连官方都不得不发公告改为网上发售。
粉嘟嘟的樱花，萌哒哒的猫爪，冒泡泡的少女心，的确非常容易俘获人心。除产品过硬之外，营销手段也是一流的，各路大神都各种分析，大致观点如下：极致饥饿营销；借势萌宠经济；社交媒体发力；彰显受众逼格。
以上观点全对，但如果仅仅只是如此，只怕明天我们就会哄抢瑞幸咖啡的限量版、后天就会狂刷喜茶的限量版了。
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从星巴克的官方回应中，我们可以看到，星巴克每个季度都会推出限量版，但为什么这个季度爆发得如此厉害，形成了一场瞠目结舌的“浪潮式发售”呢？
浪潮式发售，这个词的发明人，叫做杰夫·沃克。名字很平凡，但人很不凡，他是世界上最成功的商人——亚马逊的创始人贝佐斯的创业教练。
让我们来拆解这次所有的营销步骤，看看星巴克是如何做到“浪潮式发售”的。
杰夫·沃克创造了浪潮式发售公式，他认为，发售公式的基础在于：能直接与客户沟通的方式及产品呈现方式。
这两条，星巴克是完全符合的，星巴克能通过各种微博、微信等社交媒体与自己的会员及粉丝做直接沟通，制作了非常精美的视频来呈现猫爪杯，在发售之前相信你就看过了这条萌翻少女心的视频。
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接下来，就要创造好发售公式的诱因，来看猫爪杯是如何做到的：
①权威感：在猫爪杯上市前，实际上星巴克已经在微博、小红书等社交媒体上广泛选取了意见领袖进行预热，关于猫爪杯的视频就已经在微信和抖音上广泛传播，十足地勾起了消费者的购买欲望。
②信任感：猫爪杯对社交媒体的应用非常充分，如果你身边亲近的人被小红书种草，再通过相对私密的社交方式推荐给身边的朋友，那么朋友被种草的可能性也就大大增加。
③期望：每个人都像小孩一样会期待某个特殊日子，星巴克在这方面几乎做到了极致。每个季度都会变化一次杯子，圣诞节还会有特别款纸杯，星粉感受到这一心理诱因，自然会感觉到愉悦，某些小女生的热切期待，甚至成为了“男朋友是否爱我”的衡量标准。
④重大活动的参与感与仪式感：往年属于果粉的仪式感今年出现了在星巴克门外，星粉也开始在门店外搭起了帐篷，这种仪式感让星粉们有了独特的体验，再次创造了传播效应。
⑤群体意识：虎嗅曾发表文章《猪猪女孩有多蠢，猫爪杯就有多火》，充分说明了群体的无意识性，文章里说：
“猫爪杯的红，充分展现了如何用消费主义驯化年轻女性非理智消费者的过程，都是消费主义先行，社交媒体跟进。商家用一连串营销手法轻而易举就击溃了猪猪女孩们的理智。繁杂的工作压力使人喘不过气，而消费成为了释放自我的最佳途径。大众媒体又成了消费主义的最佳帮凶。大众媒体带来的消费文化，深深地给年轻女性消费者洗了脑。”
虽然文章言辞激烈，但是不得不承认，冲动消费是快销品销售的典型特征，大量的群体并不经过理性思考，盲目追求限量、精致、高逼格标配，由此，更助长了品牌圈层的扩大，使得预售3000个，预约购买数量却达到了35万+。
⑥稀缺性：但凡稀缺即价值，这也正是饥饿营销的前提，越稀缺的东西人们就越追求，猫爪杯更是深谙其道。
⑦社会认同度：星巴克从未放弃自己的高端定位，一只普通的杯子打上星巴克的标签，再标上比普通杯子贵得多的价格，形成了一种高逼格生活的符号。猫爪杯暗示着年轻姑娘：我拥有了它，也能像微博、抖音、小红书里那些网红一样拥有看似高大上的生活，成为精致的猪猪女孩。
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接下来，就是浪潮式发售三部曲了：
①造势：猫爪杯造势的核心就是勾起了女性群体的少女心，此次在社交媒体上的造势也可谓是极大成功，意见领袖种草、各种幸运抽奖等等，到处都能看到粉得冒泡的少女心。
②预售：预售阶段猫爪杯也是相当用心的，又可分为三个阶段：
第一阶段，是解决了女性群体为什么应该选择这款猫爪杯的原因，通过各种网红的带动，体现了拥有这款杯子就拥有了精致生活，向目标用户传递了产品的价值，解决了为什么要买猫爪杯的问题。
第二阶段，利用网红教给女性群体使用这种产品的小技巧，比如，加班加点时猫爪杯来一杯立刻就会轻松愉悦；粗糙的生活立刻就会精致；职场斗争失利时来一杯生活立刻美好……
第三阶段，依然没有直接推销自己的产品，而是对消费者的关注表示了感谢，进一步提升了女性用户的期待感。
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终于来到发售环节了。
以上各个环节之后，发售自然只是水到渠成。哄抢的效果比预期还要好，但是星巴克不这样认为，浪潮式发售仍在继续。官方充分利用完社会认同感的心理诱因，宣布正式发售之后，依然还要创造稀缺。在今天烈火烹油了一把，官方再次发出公告，宣告因社会反响太大缩短发售时间，改为一次性发售，再次提醒了消费者：今天抢不到就再也没有了！
至此，浪潮式发售走完全程，效果也显而易见。
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为何星巴克如此隆重的选择完全跟从浪潮式发售的公式？这恐怕还得归结到业绩问题。出生于1971年的星巴克，正在遭遇中年危机。
才1岁的瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成3融资，投后估值27亿，国外专业媒体称之为：“Luckin Coffee加剧了与星巴克在中国的竞争”。
反观星巴克，2018年在中国首次“同店下滑”，成为全球增长表现最差的市场，可谓十年辉煌，一朝倾颓。品牌影响力下降、固守门店体验忽视外卖市场、茶饮市场的冲击、同行竞争加剧、利润空间被压缩、自动咖啡售卖机抢客等都是中年星巴克的锥心之痛。
短期的一次大爆，难改已经显露无疑的疲态，能否断臂求生，还需要等待时间的答案。
