快消品B2B自营模式要怎么做才能突破瓶颈？

前段时间写了快消品B2B撮合模式现阶段存在的问题和笔者的一些操作的基本思路，今天笔者与各位探讨一下，快消品B2B自营模式，要如何做才能突破瓶颈？

自营与撮合的区分

自营模式，顾名思义，从采购到配送，全部由B2B平台自己来负责运营。由于很多撮合模式，也已经高度参与两端用户的交易，如阿里零售通。但是也有大量的自营平台采取代销模式，如京东新通路。两者在后台的边界越来越模糊：代销、控制交易、统仓、社会化资源共配已经基本成为所有B2B平台的标配，区分两者最简单的方法：看平台是否给小B开票，如果开发票，说明平台碰货，就是自营。如果不开发票，平台不碰货，就是撮合。

目前国内快消品做自营的平台不多，比较有代表性的自营平台：惠民网、易酒批、51订货、京东新通路等；

自营模式普遍存在的问题：

1、之前文章也提到过，像京东天猫这样的B2C是工厂到消费者，它击败的是一条从工厂到经销商到二批商到零售店再到消费者的链条，线上的链条很短，线下的链条很长，短链条可以节约很高的中间成本，所以干掉了长链条，在快消品行业，主流品类，如啤酒、方便面，火腿肠，饮料，日化、调味品等商品上游相对集中，生产企业在渠道内深耕多年，已经把链条压缩到足够短，供应关系稳定，价格极度透明，几乎没有可被压缩的利差空间，所以自营平台很难在这些主流品类上获取到价差利润。

2、一般的零售小店SKU数量在3000-4000，多个零售门店加起来，商品的需求已经是一个看不到尽头的长尾，SKU太多太杂对平台的要求极高，如果不满足门店一站式采购，就无法控店；满足一站式采购，那么单个城市库存SKU恐怕需要是10W+量级。长尾的需求对应长尾的供应，加上其他运营成本，有可能做一单赔一单；快消品B2B自营模式固定投入大，开票，运营成本无法与本地经销商比，盈亏平衡点太高，盈利较为困难。

3、自营平台碰货会导致资金占用非常严重，这就对商品的周转率有极高的要求，A类商品的高周转率，是最佳的交易对象。但是由于生产企业对渠道多年的深耕，分销渠道布局已经比较完善，已经形成了渠道壁垒，平台很难拿到稳定的出厂价货源。

4、传统链条效率极高，每个环节都有存在的价值，仓储物流，金融，销售，公关与服务，是快消品从工厂到小店的必不可缺的五大基础要素，这些职能原来都是由经销商和二批来解决，自营B2B既然是替代经销商与二批，那么就需要一并将经销商与二批承载的渠道职能承载下来。

比如说：一线品牌饮料生产企业，为了错开生产与销售的波峰，一般每年11月份开始从终端收款，12月份收二批和经销商的款，1月份生产，2月份压经销商仓，3月份压二批仓，4月份压门店仓，5月份做终端陈列（终端冰冻化）。渠道中经销商与二批承载了非常关键的移库环节，时间与空间的转移都需要渠道商来承载，如果平台要替代经销商，那么就要把饮料淡旺季移库的问题解决掉。事实上，目前没有任何一个平台能够解决掉这个行业性的问题。

总结：商品长尾需求太长，运营成本高，盈利困难，拿不到一线品牌稳定货源，经销商的职能自营平台无法全部承接这几大问题，导致自营平台想成功挑战极大。

当然，虽然有很多问题，不过也不得不看到这个行业仍然存在非常大的机会，也并非无解决方案。针对上述的问题，笔者提出一些解决上述问题的观点：

一、控货A类商品

零售门店内交易的商品，A类商品占比50-60%，周转率极高，是任何平台都需要面对的重点品类，前文提到过，A类商品与门店大多已经有稳定的供货关系，所以要想保证A类商品货源稳定，就需要向上控货，直接与品牌商合作是最好的方式，但是大多数拿不到货源的商品，可以考虑收购控股部分经销商。通过收购与控股，兼并掉部分掌控优质货源的经销商，并通过转移交易的方式，间接控货，怡亚通就是通过收购控股经销商的方式，对国内A类商品进行控货。

控货的好处是掌握了A类商品的货源，构建交易壁垒，使竞争对手很难再获取到相应的A类商品资源。

二、垂直行业切入，单点突破，再做品类延伸

由于零售体系门店内SKU复杂，一次性全部满足门店商品需求，几乎是不可能完成的事情，但是可以从链条相对较长，利润高，或者是能够控货的单一品类切入，做深做透，做到领先或者垄断后，再逐步延伸渗透到其他品类。这样进可攻，退可守，其他品类根据条件再做各个击破，这样成功的可能性会更高。

谈到这里，就不得不提到易酒批和51订货，这两个平台都是从单一品类切入，再逐步的延伸到其他品类。目前很多垂直行业都有垂直交易的潜力，生鲜，调味品，母婴，日化都是介入小店交易的机会。

切入点选择的原则：一、有刚性需求；二、差异化，成为细分第一乃至垄断；三、配合零售大方向，商业模式有可延展性，能从小切入点延展到大的赛道。

三、下沉整合小店，触达C端，为做O2O

快消品行业整体产能过剩，是绝对的买方市场，谁掌控了采购权，也就掌控了话语权，而掌控采购的最好方式，就是下沉整合小店，对小店进行翻牌或是托管式加盟管理，类似于美宜佳模式，通过对传统小店提供品牌/增值服务/管理输出，供应链金融等一系列的服务，从而控制门店，并触达到C端，末端供应链一体化，真正实现O2O。

自营平台，由于运营成本高于一般经销商，单个市场达不到一定规模，很难盈利，但是这并不代表自营平台没有机会，现阶段平台自营，仍然是消费品领域B2B最容易实现的路径之一，但是如何实现，就要看各个平台的水平与能力了。

写于2016年9月4日，赵波