要改变人的行为，只要一句话！

当你想要增加营业收入，你第一个想到的方法是？花钱大打广告、提供更多样的产品、更好的服务…？

当你想要降低营业成本，像是降低顾客订位、订房未到率，你又想到什么方法？要求顾客付押金、威胁建立黑名单、建取消订位的IT系统…？

要达到上述这些目的，根据Steve Martin 在哈佛商业评论最新的研究结果，其实只要简单「一句话」，就能达到良好的效果。

让我们先来看看下面的例子：

各国的国税局经常碰到托税金的民众，而采取的行动像是威胁会加收利息、采取法律行动等，然而效果似乎不大。而2008 年英国税务局一样碰到这恼人问题，税金催讨的成功率只有57%，但在2009年，成功率却突然上升到86%。

原因居然只是因为催缴信小小改变了说法，2008的催缴信内容大致如下：「我们征税，是为了确保国家有足够的资金，让你及其他英国国民能享有公共服务。即使只有一个人不缴税，也减损了国家提供的服务及资源。」而2009年的催缴信，则用了统计数据：「10 个英国国民里，有9 个按时缴税。」

为什么会这样呢？答案就在于人们的心理认知现象─ 社会规范( Social Norm )：人的行为会受到周遭人们行为很大的影响，希望自身能与认同的群体有一致的行为。也有另一个类似的理论，从众效应( Bandwagon Effect )，人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为。

其实社会规范这个概念，从数十年前就不断被研究，像是行为学家Robert Cialdini 就曾发表过许多相关文章。而广告业更是早已运用社会规范当作行销手法，像是电视购物中， 传统的台词是「xx-xxxx-xxxx，客服等你来电」，但当他们改成「如电话忙线中，请稍后再拨」，成效却好上许多。因为这种说词让观众感觉这个商品很热卖，大家都在抢购，你的认知告诉你，应该也要一起抢购这个商品。

当然除了行销领域， 社会规范仍可以用在更多不同的地方，除了像是前面提到的拖欠税金问题，让我们再来看看另一个例子。

一家饭店为了降低毛巾的清洁以及运送费用，他们制作了一张卡片标语，上面不是像普通饭店经常写的「响应环保爱地球、节能减碳」等话语，而是写道「大部分的房客都重复使用毛巾」，这样的标语唤起了消费者的社会规范意识，让重复使用毛巾的房客增加了26%。

如果你想刺激的行为，但没有一套既有社会规范，你有两种替代方案：

1. 引述大多人的意见，而非行为。例如，「大部分台湾人都爱吃臭豆腐」→ 「根据调查大部分台湾人都喜爱臭豆腐」

2. 提出绝对性的数据，暗示这是多数人有的行为。例如，「目前已有许多热心人士捐款了」→「目前募款金额已经达3 千万元」

• 指出错误，反而造成反效果

像是如果你想要行销公共场所戒烟的概念，不应是说「在公共场所吸烟不好，危害自己与他人健康」或是「公共场所吸烟将罚款」只会造成他们的反感。

应该用像是「根据调查，已经有8 成的台湾吸烟人口只在指定吸烟区吸烟喔」等实际的数据或意见来说服他们改变行为。

• 不断测试，而非调查

社会规范主要是受潜意识的影响，也就是说受到宣传活动影响，改变行为的人多半不知自己改变的因素为何。所以与其去发问卷调查，问不出个所以然，不如直接去做测试。

看不同的情境下，不同的社会规范说词该如何改变，再去衡量绩效。不断测试不同的社会规范手法，找出一个最适合自己的最佳实务。

其实社会规范可以运用在不同产业中，像是餐厅订位，餐厅大可打出标语「这个月我们87%预约的顾客都有到场用餐喔。」来降低顾客订位却未到的比例。

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本文转自：reBuzz 要改變人的行為，只要一句話！