必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去。在技术及地理位置的限制下，观众太分散就等于完全没有观众。
在过去，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传，能够赢得大众消费者的喜爱。
但我们需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被他们吸引。热门经济学诞生于一个供给不足的时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。
每一个零售商都有自己的经济极限，他们会在高点之后作出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下，销量达不到的将被放弃。你必须紧盯着曲线的最左端，猜出哪些能挤入这个行列。
电商改变了这一切。他们将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。
我们把目光转向热门之外的销量。在右端，曲线并没有下降为零。之所以看起来像是零，那是因为左端的大热门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度。但很明显，我们仍然看到了可观的下载量。由于这些非热门曲目实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看，这条曲线似乎已经触底，但实际上，曲线之下的面积几乎是Rhapsody总下载量的1/4。
大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如，Google的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商（广告的长尾）。eBay做的也主要是长尾生意，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在征服了地理位置和规模的限制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大——而且只会越变越大。
这些企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大极大的数。这种零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并不低于甚至会高于热门产品。两者都只是数据库中的条目而已，两者也都值得摆上货架。流行度不再是利润的垄断力量。
长尾简史
使亚马逊网上购物得以实现的所有非互联网要素：联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。这些创新的出现和发展经历了几十年。互联网使企业能够把各种创新融合在一起，增强其实力，拓展其市场范围。
事实上，长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到19世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现。当下时兴的大规模生产为大宗采购提供了保证。一个使消费者可无限选择、容易买到所需商品的时代到来了。铁路运输网络把这些五花八门的产品送往各地，改变了美国的经济和文化。
1897年的邮购分类目录令人惊诧不已。一个电话本大小的小册子上竟然包含了20万种不同的商品信息，所有的文字描述都是用小字号排版的，并附有6000幅平版插图。
西尔斯开发潜在的客户群采用的是“病毒式营销”的一个最早的模式。1905年，西尔斯–罗巴克公司给居住在艾奥瓦州的最忠实的消费者写信，请他们把公司的24册商品分类目录转寄给朋友或邻居，然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给西尔斯。如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单，那么作为回报，那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品：一个火炉、一辆自行车或一台缝纫机。
把他们仓库里的存货和供应商的“虚拟仓库”网络结合起来，这些供应商可以直接从他们的生产工厂运送货物，西尔斯甚至为按需生产童车的制造商充当了代理商的角色。
出于对低效运输的忧虑，西尔斯公司的管理者建立了一套配送系统，即收到一个订单以后，为其指定一个具体的配送时间。到了指定的时间，必须把订单上的商品放在商品组装间里一个相对应的储藏箱里。到了发货时间，就会有一个由安全带和滑道组成的复杂传送系统把备好的商品从储藏间传送到包装间。
有了物美价廉的汽车和四通八达的现代化道路，西尔斯的农村用户已经不再局限于分类目录购物。与此同时，美国轰轰烈烈的城市化进程开始了，从前居住在农村的消费者纷纷离开家园，涌进城市，进入工厂工作。
城市消费者更愿意在商店购物。1925年，西尔斯在芝加哥的邮购工厂开了一家商店，这一尝试立即获得了成功。丰富的选择和低廉的价格吸引着每一个人，西尔斯为邮购业务开发的高效供应链也让公司在零售店里提供了前所未有的自由选择（这为沃尔玛模式的最终形成奠定了基础）。
无穷无尽的选择令美国消费者着迷，超市以低价位提供了丰富的选择。他们倡导的是规模经济（商店越大，效率就越高），要理解这种观念，你只需对比一下传统零售商店和超市的价格标签。
免费电话的开通使分类目录购物又恢复了生机。身处现代汽车时代，人们选择了离开城市，到郊区去生活，而郊区的当地购物中心可供选择的商品十分有限。重视物质生活的郊区年轻一代准备再次享受无限选择的购物体验，到20世纪70年代中期，他们开始使用信用卡，帮助自己实现这些愿望。800免费电话为居家购物的迅速发展起了推波助澜的作用。
20世纪90年代，电子商务开始在互联网上崛起，这种技术简单地以商品分类目录模式为基础，使商品订购更加便利，选择范围更广，价格也更加低廉。互联网还提供了一种新的方式，即为每个人提供商品分类目录，而这些分类目录既不需要印刷，也不用邮寄。很显然，凡是以前商品分类目录能波及的地方，互联网均可触及，并能拓展到更广泛的领域。