微炫客思维获悉，百果园小程序“百果园+”上线半年多的时间内，小程序总积累用户超600万，月新增用户峰值超300万，日活峰值超50万，日订单峰值超5万，日均到店用户超2万。这相当于百果园App在过去两年半所积累的用户数。
在这组数据背后，隐藏着百果园在社区零售上的新布局。那么，社区零售如何靠小程序裂变拉新？如何平衡小程序和App之间的关系？目前使用小程序的过程中遇到了哪些问题又将如何解决？
小程序的“新药方”：到店+到家+会员
社区零售存在两个重要场景，一是用户到店消费，二是用户在家下单。但这两个场景都分别存在着痛点，如用户到店买东西，需要排队，挑选商品、寻找商品时大多需要依托于人工导购；而到家的场景比较局限，过去用户可在家直接下单购买，门店自配送或者通过第三方送货上门，与门店的互动很少。
小程序的出现，再加上微信生态庞大的用户基础和可裂变的社交流量，这些问题似乎得到了新的答案。“在门店场景下，现在被广泛使用的小程序扫码购就可解决高峰期的排队问题，用户可选择自助结账；在场景拓展上，小程序可以满足用户的日常消费、送礼和拼团等多种需求。”一位零售行业的资深从业者介绍道。
小程序从去年1月份诞生，经过了一年半的发展，扫码购、拼团、礼品卡等等玩法都已经不再新鲜。但这些玩法究竟如何和社区门店相结合，让“花把势”变成“真功夫”还需要零售商们继续摸索和探讨。
据悉，百果园一直将小程序作为一体化建设里重要的渠道和工具，与到店、到家和会员运营三大服务板块的承载体。百果园清醒地认识到流量成本越来越高，社区门店需要重新考虑流量获取方式。
“百果园门店都开在社区附近，在店内购买商品的用户大多会存在社交关系链，我们想利用这种关系链通过微信产生裂变，带动用户到店和吸引新客。百果园通过门店进行扩散，引导用户使用小程序。在今年1月份，‘百果园+’小程序推出了拼团玩法。”百果园自营电商业务负责人李想表示。
微炫客思维了解到，目前百果园+小程序拼团购物需要用户自提，这可以吸引用户到店产生二次消费。数据显示，40%的到店提货用户，会在门店内再次购买其他产品。
李想坦言，目前百果园+的拼团自提更注重订单量，而不是销售额。“如果以销售额为导向，用户可能一次在线上买够了，到店后就不会产生购买。拼团的毛利率很低，主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客，二次销售的毛利率会更高。”
门店+小程序+App+社群
微炫客思维了解到，目前百果园线上销售额占总销售额的20%。在线上渠道中，60%的销售额来自于饿了么、美团等第三方平台；40%来自于百果园App、小程序等自有平台。预计在2018年底，百果园线上渠道销售额的占比预计将达到25%-30%，到2020年将达到50%。
“公众号是全量push的通道，群是用户互动的场所。”李想认为，小程序运营，本质上是微信运营。很多原来做App运营的团队，因为不懂公众号、群和小程序有什么关系，运营中面临很多挑战。原来做公众号的，因为有充分的社群经验，知道规则，反而能组局玩起来。
据介绍，“百果园+”的拼团玩法经过测试后，数据表现超出预期，于是“百果园+”继续上线电商配送业务，增加到家服务。“小程序可以帮助百果园获得流量，我们希望将这些流量在各个渠道进行变现和流转。目前，除了小程序和自有APP外，在到家的服务体系里，入驻的口碑、饿了么、美团等第三方平台也将逐步实现会员体系的打通。”
百果园高管们曾多次公开表示，百果园要建设一个“门店+小程序+自有App+社群+微信公众号”的整体流量闭环，那么在这个闭环中，小程序到底如何定位？未来是不是要取代App？
在今年微信公开课小程序专场的上海站中，李想也公开介绍了百果园对小程序的详细定位：其一，会员运营，利用小程序作为用户触达的核心描点，增强用户参与感，提升用户粘性；其二，获取客流，利用社交链路产生裂变，吸引用户到店；其三，扩展消费场景和服务半径。
李想表示，目前App更注重到家服务和交易功能，而小程序则更重视到店服务和场景拓展，要开发能够使用小程序的更多场景。“百果园的自有App将更多承载交易和到家功能，扩大服务场景和面积，而小程序是服务于门店和会员的工具，更偏重于到店服务，例如开发扫码购物等。”
“从用户留存和粘性的角度上看，小程序是低成本的使用工具，高粘性和高频率的会员用户我们更希望留存在App中，未来也会上线小程序向App倒流的功能。相比App，小程序更加重场景，要开发能够使用小程序的更多场景。”李想说道。
小程序赋能社区零售
作为会员运营的重要工具，百果园将逐步开发更多服务会员的小程序功能。据悉，目前会员服务功能主要集中在百果园公众号中，但会逐步向小程序迁徙。李想表示，在门店工具方面，百果园将启动小程序自动结算、用户评价以及优化商品介绍；在会员服务方面，将启动小程序积分商城、升级会员营销以及推出礼品卡等。
“我们把小程序当作一个端，把流量引进App不是目的，我的目的是在小程序里创造一个完整的App，形成闭环。
一位不愿具名的社区零售从业分析称，小程序对于社区零售的吸引力共有三点。第一，线上流量成本高，小程序可以相对低成本地从线下获取流量；第二，小程序可以将传统线下的一次性流量转化为可经营的线上流量；第三，品牌通过精细化运营，将小程序转化来的这些线上流量转化为真正属于自己的流量。
爱鲜蜂产品技术总监刘进也曾表示，爱鲜蜂选择小程序的原因除了成规模的获取用户外，用户使用小程序的成本很低，基于微信，用户不会有时间成本、操作成本甚至流量成本的考虑。
但是作为即用即走的工具，小程序的会员留存问题一直饱受质疑。对此，李想觉得，新用户数、用户停留时长和分享回流，这些数据都“还不错”。最大的问题是用户留存，比App要差一些。他认为用户并没有流失，只是“想不起来用”罢了，“很少有人主动搜索，可能等到下次有人分享，他就又进去了。”
虽然小程序也有类似push的“消息模板”功能，但他觉得这一功能作用十分有限，因为必须和用户强关联才能调取。他预测，微信小程序肯定会再出一个push功能，“比如任务栏的小程序图标旁，可以加上小红点提醒”。
“小程序的名字起得不好，很多人一看到这个‘小’字，就觉得用户用完即走，不能做重度功能，我觉得这都是伪命题。”
目前，微信小程序可以添加到安卓手机桌面上。李想认为，用户从桌面点击进入小程序时，就已经把它当成一个App了。只要产品真正解决了用户需求，他就会在上面花时间。
“小程序不可能是一个完整的App，但你可以把产品的社交关系，和微信的社交关系做映射和匹配。”一个资深业内人士认为，小程序相当于一次重来的机会，历史负担的东西就不用做了，“或者有的功能很好，但没必要放在一个小程序里，你可以做一堆小程序。”
小程序每一个网页，都是一个入口。这意味着，用户只能先进入App主页再到达功能页，而小程序的分享功能，可以让用户直达功能点。不同的用户，可以进入不同的主页，满足不同的需求。
“小程序会变成矩阵式，逻辑相对独立，但可以互相链接。”用一组小程序来满足用户不同的需求，就解决了“每位用户只用5%功能”的问题。同时，开发者也有了更多自由，可以专心把一个功能做到极致。
矩阵式的小程序，除了细分功能，还可以细分用户。
微信小程序的繁荣，和“用户下沉”的大环境分不开。李想补充道，用户下沉的趋势早已有之，但以前很难接触到这些用户，现在微信就是一个天然的下沉通道，小程序加速了移动互联网的渗透。
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