书摘|《文案训练手册》——好文案需要注意哪些元素

文案≠文字

好的销售文案往往并不仅仅是文字的组合，而还需要取决于配图、行文结构等，甚至字体的选择、字号的大小、排版等等因素共同作用。本书涉及很多案例，其中有成功也有失败，虽然多以邮购型录为例说明，但道理万变不离其宗，相信能够灵活驾驭不同平台、风格的广告人，才是好的文案人。

公理

1.文案写作是一段精神旅程，成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历，你的专业知识，你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。

2.一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话-仅此而已。

3.广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。

4.广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

5.让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

6.你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案就像从话题上面滑下来一样。

7.当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

8.通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

9.永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

10.酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

11.文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

12.每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

13.你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

14.在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

15.销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

情感原则

1.每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

2.每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

3.以情感来卖出产品，以理性来解释购买。

平面元素

1.标题

2.副标题

3.照片或图画

4.图片说明

5.文案

6.段落标题

7.商标

8.价格

9.反馈方式

10.整体设计

功能强大的文案元素

1.字体

2.第一句话

3.第二句话

4.段落标记

5.产品说明

6.新特性

7.技术说明

8.预测异议

9.解决异议

10.性别

11.清晰性

12.陈词滥调

13.节奏

14.服务

15.物理性质

16.试用期

17.价格比较

18.代言

19.价格

20.提供总结

21.避免拖泥带水

22.订购的便利性

23.请求订购

心理诱因

1.参与或者拥有的感觉

2.诚实

3.正直

4.信用

5.价值及其证明

6.使购买合理

7.贪婪

8.建立权威性

9.满意度保证

10.产品的本质

11.客户的本质

12.当前的时尚潮流

13.时机

14.建立联系

15.一致性

16.符合客户需求

17.归属感的渴望

18.收藏冲动

19.好奇心

20.紧迫感

21.恐惧

22.瞬间满足

23.独有、珍贵或者特别

24.简单

25.人际关系

26.讲故事

27.精神投入

28.内疚感

29.具体

30.熟悉

31.希望

广告中平面元素的作用

1.标题：获取你的注意，引领你去看副标题。

2.副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。

3.照片或图画：摄取你的注意力，全面说明产品。

4.图片说明：照片或者图画的说明文字，这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。

5.文案：传达有关产品或服务的主要销售信息。

6.段落标题：将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。

7.商标：展示销售该产品的公司名字。

8.价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱，价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。

9.反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。

10.整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。