第六章《产品的本质是购买理由》 第七章《品牌顶层设计》

研发的认识论，先有营销，后有产品。开发产品就是创意购买理由。

晨光文具开发产品案例:认识论决定方法论，有认识才有方法，才有工作系统。任何行业都是创意产业，而超级符号就是超级创意。华与华晨光文具开发的孔庙祈福系列考试笔，就是用超级符号，实现了超越工具、器具、道具和玩具的价值，顺理成章地成为了一件法器。

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑。产品设计就是设计一道选择题，设计一个选择的逻辑，能够让购买者以最快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。对于老产品，我们把营销创意工作定位为--产品再开发--开发什么，开发购买理由，以及这产品的高效传达率。

第七章  品牌顶层设计:所有的事都是一件事

顶层设计:顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则之后的任何一层都不成立。顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

所有的事都是一件事。企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事。广告创意和包装设计是一件事；产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事；品牌命名、营销战略和企业战略是一件事；工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事；战略、定位和创意是一件事，没有创意，战略等于零。

华与华＝战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

华与华方法是从传播的角度去进行企业战略设计、品牌设计和产品开发的，先有词语，再有产品；先有话语，再有品牌；以话语权为出发点，去构建企业战略版图。从传播的角度制定的战略，开发的产品，它天生就能传播，而且传播的成本低，投资的效率高。

华与华方法就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。