内容提要：讨论珠宝文化在营销中的作用以及营销创新的若干问题
关键词:珠宝文化;营销
引言
漫步繁华闹市街头,珠宝首饰店家林立,但却生意清淡,许多商家祭起“打折”大旗,围绕着价格发动着一轮又一轮的“价格大战”,但却始终停留在“滞销——降价——再滞销——再降价”的恶性循环中。对于商家来说,为了获得良好的经济效益,我们不妨换个角度,重新审视和调整一下自己的营销策略,跳出“价格战”的泥潭。
一、重视珠宝首饰文化在营销中的作用珠宝
珠宝，不管是生于水中的珍珠、珊瑚,还是生于砂石中的金、银、宝石和玉石,它们都是自然界赐于人类的物质财富,本身无所谓文化。然而,珠宝一旦被人类利用,制作成了珠宝首饰产品,它就成了一种社会产品,并具有强烈的社会属性,社会属性是珠宝文化的关键所在。也就是说珠宝首饰具有了社会属性,也就可以说它带有了文化的色彩。珠宝文化是指在历史长河中,珠宝由于被人类认识使用,而使其内部所蕴含的有关人们的宗教信仰、哲学思维、审美情趣、道德情操、价值观念以及珠宝与政治、经济、风俗习惯的关系。珠宝首饰成为社会产品,不仅预示着它成为人类审美的对象,而且还包含了作为商品,在社会中流通、交换、增值等而引起的经济学意义。因此,我们说珠宝首饰文化与珠宝首饰营销有着密切的关系。珠宝首饰营销,作为一种商业活动,自然要遵循商业活动的一般规律。但是,珠宝首饰文化在珠宝首饰营销中有很大的激励作用,我们可以把珠宝首饰文化看作是珠宝首饰营销的一种重要的策略或技巧。
二、开展形式多样,具有创新特色的销售推广活动
我们经常可以看到很多珠宝首饰店的促销活动,或冠以酬宾,或围绕价格作宣传促销,千篇一律,没有新意,很难引起消费者的注意和兴趣,因此也很难获得实际的促销效果。如果我们在作促销宣传时,能精心策划,设计出一个明确的主题,立意新颖具有特色,将会起到事半功倍的效果。例如：戴梦得珠宝公司,在一系列的市场推广活动中,突出珠宝首饰是“传递情感的使者”的主题,分别在1999年推出了“1999天长地久·戴梦得情侣钻石对戒主题推广活动”、1999年下半年,又借中宝戴梦得股份有限公司成功上市之际,推出了“彩梦乐章”的大型彩色宝石营销推广活动、2000年推出了“东方玉人”大型翡翠主题文化推广活动,每一次主题鲜明的推广活动,都取得了较好的市场营销业绩。
三、广告宣传和公关活动是促销的基础
目前,许多珠宝首饰店在营销活动过程中,普遍使用了的POP广告进行宣传,店堂内外使用了不少各类文字、图片资料,但是所起到的销售效果并不是很好,这样的广告宣传过于呆板,缺少信息的沟通与交流,影响了信息的传递。而有些商家聘请专家、学者坐堂咨询,为消费者解答疑难问题,帮助消费者参谋、决策,并定期举办珠宝首饰产品专业知识讲座,向媒体和社会公布讲座的内容和时间,吸引有购买欲望的消费者前来聆听专家讲座,并可就有关珠宝首饰产品方面的问题,与专家进行面对面的交流,解除消费者心中的疑惑,进一步强化和激发消费者购买的信心,因此具有良好的促销效果。
四、针对消费者的需求,全面提高服务质量
珠宝首饰促销不仅仅是店家一厢情愿的事,消费者购买珠宝首饰产品,除了考虑质量和价格因素以外,还会考虑其他方面的因素,其中服务则是最为主要的。因此,想消费者所想,提供消费者所需的各种服务,是成功的珠宝首饰营销活动的核心所在,优质的服务已成为商家竞争的重要手段。以钻石饰品的销售为例,消费者除了考虑质量及价格外,消费者还非常关心如何保养钻石饰品的问题,为此一些商家在营销活动过程中,适时地给消费者提供这方面的知识、指导和帮助,同时免费赠送用于保养和清洁钻石饰品的小器具,并承诺提供免费清洗服务等,就会赢得消费者的欢迎,进一步促进消费者的消费需求。在现代商品营销活动过程中,消费者除了看重实体产品外,对附加产品也是非常看重的,而附加产品价值的大小,往往是消费者评价他(她)的购后感觉,以及是否能给销售带来更多“回头客”的关键,珠宝首饰营销企业必须引起高度重视。除了上述的免费清洗、维修、赠送清洁和保养钻石饰品的小器具外,还可以建立消费者档案,实施定期回访、资料赠送、二次优惠(优惠幅度随惠顾次数递增)、首饰款式的更新、调换、授予荣誉顾客等,使消费者从心理与实惠上得到真正的满足。
五、利用公众人物,提升珠宝首饰形象
珠宝首饰店堂营销活动过程中,可以充分利用公众人物的名人效应,即通过某人或某单位机构在社会上已经树立的形象,来提升珠宝首饰产品的形象。名人的影响力是无形的,但它却能够使特定的产品在公众中产生公众效应和轰动效应。因为,特定的公众人物通常是引领时尚的“时尚领袖”,不同的社会人群关注着特定的名人,并愿意追随名人的选择,这是一般消费者的一种普遍心理。通过名人的示范作用,引发消费者群体的模仿,使潜在的消费者群体转化为现实的消费者群体。此外,在选择怎样的名人作为珠宝首饰产品的形象代言人,须综合考虑名人已有的公众形象、产品特征以及目标消费者群体的特点,只有在上述几个方面相互协调,才能真正做到提升产品形象的作用。如国际铂金协会选择香港著名影星张曼玉作为产品形象代言人,推出“我的铂金”铂金项链推广活动,作为多次华人地区乃到全球影展的最佳女主角得主,其身上兼有东方的娴静神韵与西方的明艳光彩,率真而执著的性格,决不流于外在的魅力,都与铂金稀有的价格和优雅品格相得益彰,汇成“我的铂金”富有内涵与灵气的完美结合,取得了良好的效果。
结语
综上所述对于珠宝首饰店堂营销售来说,服务好、产品好、信誉好、质量好、价格合理,是经久不衰的“实理”。