【写于2015年12月25日】
乌镇：千年古镇的转型探索
【摘要】2015年12月16日至18日，第二届世界互联网大会在乌镇召开，刚在文艺界热闹了一把的乌镇又在互联网圈内成为关注的焦点。从独创封闭式管理的“乌镇模式”到乌镇戏剧节、世界互联网大会，乌镇的每一次转型都走在同行业前列。
本文按照时间线将乌镇的转型归为三个阶段，来具体探究乌镇的转型之路。
第一阶段：探索中国特色古镇旅游开发管理模式
1. 保护为主，开发为辅
1998年，乌镇委托上海同济大学城市规划设计院编制《乌镇古镇保护规划》，明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向，并将整个古镇划分为绝对保护区、重点保护区、一般保护区和区域控制区四个不同等级的保护区域，提出不同等级的保护措施。次年，乌镇成立古镇保护与旅游开发管理委员会，制订了《乌镇古镇首期整治保护总体规划》和详细的修复与整治方案，开始实施乌镇古镇保护与开发的一期工程。
乌镇坚持超前规划、高起点规划，确立了“一次规划、分步实施”的原则，提出了“保护古镇、开发新区”的保护思路，明确了古镇保护和旅游开发的整体发展方向，使古建筑得到了及时保护。为了使古镇达到历史性与现代性相统一的目标，整个古镇保护过程格外重视恢复原真性，将修复目标定位在100年前，多处征集寻求100年前的建筑材料，对部分重要厅堂、典型民居进行了彻底的整修，恢复了原貌，真正做到了修旧如旧，使游客一进入嘉兴乌镇景区就犹如走入100年前的生活场景。
2. 政府助力，模式创新
2006年，中青旅入股乌镇旅游股份有限公司。旅游资源、政策支持和资金实力三驾马车共同推动古镇开发，实现了政府前期主导、宏观管理、运营商整体产权开发和复合多元经营的乌镇模式。
（1）政府主导，助力开发
乌镇旅游开发由市政府直接领导，在组织领导、人员调配、资金投入等方面市政府发挥了积极作用。组建了市政府派出机构——乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，确立了政府主导、市场运作、企业经营的运作机制。同时，为加大资金投入，嘉兴桐乡市政府组织市建设局、国土局等13个经济实力较强的单位，组建了乌镇古镇保护与旅游开发有限公司，与管委会合二为一，具体实施景区的保护整治与合理开发。
（2）创新模式，系统管理
乌镇在管理方面首创景区封闭式管理模式，采用“制度管人、流程管事”的管理方法，将产权范围内的地域、人事规范化、系统化。这一过程虽然成本高昂，但成效显著，乌镇得以最大程度地保留了原始建筑、人文风貌，最大程度地避免了过度商业化。
乌镇模式的核心经验在于形成一套将景区公司、古镇居民和外来游客都包含在内的系统解决方案，在共赢的基础上对古镇这一同质化程度极高的产品进行脱胎换骨式的系统改造，形成一个崭新的古镇旅游产品赢得市场。乌镇严格限制景区内居民买卖，规定买卖时间。同时强调“一店一品，保持特色”，规划特定商业区，防止商业网点的泛滥。此举一方面避免了景区过度商业化，另一方面迫使商家出尽奇招，发展各自店铺特色——其他旅游景点产品同质化现象严重，但乌镇商店出售的产品很少有重样的，旅游纪念品收藏价值很高，受到广大游客的欢迎。
除了发展特色旅游，乌镇还利用名人（茅盾、木心等）故居发展教育基地，促进文化发展；举办“童玩节”，宣传传统手工艺；设立博物馆、体验馆，保护非物质文化遗产；开发高级商务住所，满足不同层次人群需求；发展养生、休闲、娱乐等服务，延长景区附加值。
第一阶段的乌镇以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。被国家旅游局评为首批AAAA级景区，并获得联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”。2010年，乌镇被评为“5A”级景区，并连续多年在全国旅游综合排名中位居第一。[1]
可观的景区收入和国内外的认可让乌镇迅速在鱼龙混杂的中国旅游景区中脱颖而出。而乌镇并没有停下脚步，继续向前探索属于自己的发展道路。
第二阶段： 旅游小镇转型文化小镇
古镇的商业模式发展到休闲旅游这一阶段，会陷入战略停滞——千年古镇发展到今只剩旅游价值了吗？旅游商业的下一步是什么？还有没有向上拓展的可能？
面对这一问题，乌镇旅游股份有限公司品牌顾问邵云先生说，“我们想把乌镇做成一个品牌，而不只是一个旅游景区。我们在讨论乌镇未来如何发展时，考虑的是乌镇是古镇，古镇代表着中国传统文化，乌镇的诸多场地可以为中国传统文化做些什么？我们想到了戏剧，戏剧也是文化，还是高雅文化，那我们可不可以把两者结合起来一起发展？可以，于是我们就开始建大剧院，开始办戏剧节。”
2013年2月，文化乌镇股份有限公司成立，由乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏先生担任董事长，注册资金一亿元。同年，首届乌镇戏剧节开办。乌镇戏剧节由文化乌镇股份有限公司总裁陈向宏、华语戏剧界极具影响力的黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，由文化乌镇股份有限公司主办。戏剧节旨在以拥有1300年历史的乌镇为舞台，上演世界级精品剧目以及年轻戏剧人的原创作品，共邀全球戏剧爱好者和生活梦想家来到美丽的乌镇体验心灵的狂欢。此后短短两年间，千年古镇就已经成了戏剧的天堂，并逐步由此延伸出一个戏剧产业链出来。[5]
这一阶段由于有第一阶段打下的良好基础，乌镇走的并不困难。如今，戏剧成了乌镇的新名片、新话题，吸引了全世界戏剧从业者、爱好者的目光，成功升级为文化小镇。
乌镇的每次转型都给世人耳目一新的感觉：原来真的有一个地方没有太多商业气息、原来乌镇还可以办戏剧节！而当乌镇亮出“世界互联网大会举办地”的牌子时，人们再一次惊呼：传统古镇什么时候和领导时代的互联网连在一起了！
其实早在西栅景区筹建之初，管理者就安排施工人员预埋了光缆，到了西栅景区正式开放时，其网络密度已高居全国前列。在当时移动互联还未全面普及的情况下能够有如此的考虑，不得不佩服乌镇管理人员的远见和高明。较早进行互联网基础建设不仅提升了乌镇的文化体验，也给乌镇向第三阶段“智慧小镇”的转型打下了坚实的基础。
第三阶段： 接轨时代，智慧小镇新升级
乌镇转型“智慧小镇”的标志，是2014年11月份成功举办的首届世界互联网大会。国家互联网信息办公室主任鲁炜曾解释说，专家组在全国寻找举办互联网大会的会址时，曾提出了三个条件：一是互联网经济比较发达；二是最好能找一个小镇，像达沃斯那样的小镇，然后赋予它互联网的魅力；三是它能代表中国几千年的传统文化。如此，受益于之前埋下的光缆，乌镇得以击败其他同类景区，成为会址最恰当的首选。
首届世界互联网大会筹备期间，乌镇的网络硬件设施再次迭代升级，移动、电信、联通三大运营商全力参与，使乌镇拥有了一个优秀的网络环境，会议时，乌镇能够允许超过5万人同时通过4G网络上网。乌镇也由此推进智慧旅游、智慧生活的创新发展，开始建设一流的“智慧小镇”。
“建设智慧小镇，打造智慧旅游”，为这个千年古镇提供了新玩法和新体验。虽然是古镇，但是在乌镇wifi全覆盖，网上下单定景区门票、住宿、订餐，超市、店铺、民宿等可以使用手机“支付宝钱包”扫码便捷支付，旅游纪念品的网上购买，下载APP“掌上游乌镇”等等，为人们提供了便捷的互联网生活体验。未来，乌镇还将实现全程移动支付，同时整合免费WiFi、服务窗、卡券中心等，确保游客不带钱包就能畅游。
目前，乌镇的互联网“生态圈”已初步构成，借着世界互联网大会的东风，乌镇经由智慧升级，实现了自己的互联网化再造。在风景、历史、文化、艺术、产业等综合作用下，乌镇成为“互联网+”时代下的小镇引领者。
乌镇转型的思考与启示
十多年的转型探索，乌镇始终坚持在保护的前提下开发、不断完善基础设施、多方面拓展产业链。每次转型并不是完全推翻原有模式，而是在原有模式上继续更新加强，所有的努力都能够最终转化为自己的品牌优势。
而对同行业人员来说，更宝贵的，则是乌镇在发展过程中带给他们的诸多启示。
启示一 乌镇模式可以复制
上海大学旅游规划与发展研究中心主任陈建勤表示，乌镇之后推出的“戏剧节”以及目前打造的“智慧小镇”，都是一种营销的渠道，是景点走向市场的一个方法，“并不是靠互联网就成为了拳头产品，这只是为了产品更加丰满而打出去的有市场号召力的牌，前提必须是对古镇的保护和利用。”
从上图可以看出，乌镇模式并不复杂，因此并非不可复制，虽然所需耗费的商业成本可能更高，不同景区的要求也不一样，但休闲度假的模式是可以复制的。无论是已开发的古镇，还是尚未完全开发的古镇，都可以尝试由当地政府、外来资本、当地居民共同开发，通过不同的度假产品结构，来满足市场需求，从单一的观光型古镇向休闲度假型古镇转变。
启示二 要重视用户体验，积极融合时代
从最早的保护阶段还原水乡风貌，到系统管理提升服务质量，到升级基础设施打造智慧小镇。乌镇的每次转型都是为了给消费者带来更好的体验。
乌镇转型带给我们的启示，不仅体现在一个旅游小镇在互联网时代的空间、业态、基础设施等领域的再造，更体现在互联网时代所谓边缘地区和中心地区的全球化再表达的新可能。
每个时代都有每个时代的主导技术。信息时代下，互联网赋予了每一个特色小镇进行更大区域范围表达的可能，中国很多特色小镇需要明白用什么特色实现与外面世界的对话，并内化为小镇内独特的空间结构、产品体验、文化表达、产业业态等。积极融合时代才不会被遗忘。
【结语】针对传统文化的传承和发展问题，乌镇交出了一份漂亮的答卷。一手抓传统文化，一手抓现代科技，在二者间找到平衡，遵循时代脚步大胆创新，传统文化方能融进现代社会且不断传承下去。
参考资料
[1] 值得推崇的乌镇开发和管理模式[N]. 自由的佛山李子. 2015-6-17
[2] 再造乌镇：特色小镇的互联网化转型与全球化表达[M]. 文孟君、叶一剑. 方塘智库. 2015-12-17
[3] 卢梦君等，《乌镇倾全力打造互联网小镇：过去一年20余家互联网企业进驻》.澎湃新闻（www.thepaper.cn）
[4] 易珏，《聚焦乌镇：走出国门 智慧小镇成互联网+的世界样本》. 央广网
[5] 观光小镇 戏剧小镇 智慧小镇 颠覆创新演绎“百变乌镇”. 网易新闻. 2014-12-19