征战移动蓝海 ——百度手机浏览器战略构想与实施

一、引言

自从1990年世界上第一个网页浏览器WorldWideWeb诞生以来,网页浏览器经历了二次世界大战。第一次大战(1995-1998),微软在自家Windows系统中捆绑IE,成功干掉了前任霸主Netscape;第二次大战(2004-2012),群雄纷起围殴IE,IE的市场份额从最高时的96%掉至30%左右,形成了IE、Firefox、Chrome三足鼎立之势。在第二次大战中,中国军队(如傲游、MyIE、世界之窗等)的身影开始出现,不过仍属于边缘角色,都是披着各式外衣的壳浏览器(用IE或Firefox的内核,或双内核)。如今又是五年过去了,PC端市场开始渐显疲态,而移动互联网则得到了长足的发展。浏览器世界中,第三次大战将起,而这一次的主战场转移到了移动端。新一代的中国军队(UC、QQ、360、百度)早已磨刀霍霍,这一次他们要做战场的主角。

二、案例描述

近年来,中国互联网的发展已然领先世界,移动互联网更是其中楚翘。作为移动互联网的重要流量入口,手机浏览器成了各大势力必争之地。作为BAT的嫡系部队,UC浏览器、QQ浏览器和百度浏览器自然不在话下,而黑马选手360对此也是志在必得。2016年第三季度发生的一件大事是,360手机浏览器的用户活跃度首次超过百度,跃居第三位。根据艾瑞APP指数,2017年4月360手机浏览器度总有效时长环比增幅高达18.7%,而UC、QQ、百度这一数值分别是-7.5%、-2.4%和3.6%。作为BAT三巨头之一,百度在移动浏览器领域并未延续其霸主地位,已然跌出前三。

本文旨在结合移动浏览器领域的争霸现状,分析百度浏览器势弱的主要原因,运用蓝海战略理论,给出相应的战略解决方案。

三、现状分析

1.行业态势

根据艾媒咨询发布的《2016Q3中国手机浏览器市场季度监测报告》,2016第三季度手机浏览器客户端用户规模达5.75亿,增长率1.95%,增长率有减缓趋势。可以看出,伴随着智能手机用户数量的饱和,手机浏览器市场的规模已趋于稳定,此时的市场竞争更多是对存量用户的争夺。

从目前国内四大浏览器的发展来看,呈现出以下几个特点:(1)浏览器的“工具”属性日渐模糊,越来越倾向于成为一个内容聚合和分发的平台 ;(2)竞争格局复杂,不仅面临行业内的竞争,也面临着行业外部社交、内容等平台的竞争;(3)功能同质化严重,导致在市场竞争中容易被对手取代。

2.竞争对手

(1)行业内竞争对手

UC是手机浏览器界的老牌强者,早在智能手机尚未普及的年代,便已占据了王座。2016年UC全面转型做内容生态,其用户基数大,技术较为成熟,同时依托于阿里大文娱版块,有一定核心优势。

QQ手机浏览器是“腾讯全家桶”中的明星产品,由于绑定了微信、QQ账户体系,拥有独家的“微信热文”内容池,同时与腾讯生态链的游戏、文学、影视深度融合,很受年轻用户的喜爱。

360手机浏览器主打安全牌,与360手机卫士、360随身WiFi形成协同效应,并针对中国用户的需求,特别推出了抢票、花椒直播等功能。

(2)跨行业竞争对手

今日头条是基于数据算法进行精准推荐的内容聚合平台,截至2016年10月底,其用户数已超过6亿。由于百度手机浏览器向内容平台跨界转型,将不可避免地与今日头条产生一定竞争关系。

微信、微博已经成为体系化的内容生产平台,其原创内容总体质量较高。由于它们内置网页浏览器,许多用户已经习惯了直接使用内置浏览器访问网络,对独立的手机浏览器构成一定的分流效应。

3.SWOT分析

SWOT分析是一种企业竞争力分析方法,最早由Learned在1965年提出,目前广泛运用于战略管理领域。[1]该方法从优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)四个角度对企业的竞争力进行剖析。其中,S、W属于内部因素,O、T属于外部因素。SWOT方法将影响企业竞争力的因素进行简化和分类,使得企业决策分析更加清晰明了。但同时,该方法不够精确,忽视了优劣势的转换和内外部环境的动态演化。下面,我们运用SWOT方法对百度移动浏览器进行一个全面的分析。

(1)优势(Strength)

百度公司实力雄厚,技术研发能力较强,拥有完整的产品生态(如百度搜索、百度音乐、百度视频、百度地图、百度糯米、百度卫士、百度手机输入法等),可与百度手机浏览器形成一定的协同效应;百度搜索是目前国内技术最为成熟、用户群体最大的搜索引擎,借助其积累的海量用户数据,可实现用户精准定位;百度在人工智能技术在国内领先,可用于优化手机浏览器的用户体验。

(2)劣势(Weakness)

在内容平台方面,百度尚处于起步阶段,缺少足够的经验;自家产品“手机百度”和“百度移动浏览器”内容重复,定位冲突,目标用户存在重叠;功能和界面整体比较普通,缺乏亮点和创新;部分用户认为新界面广告和垃圾信息太多,更喜欢原先简洁的风格;百度浏览器曾被第三评价机构质疑会泄露个人隐私。

(3)机会(Opportunity)

随着移动互联网的进一步渗透,人们对于在手机端安全便捷地浏览网络信息的需求日益增加;手机系统自带的浏览器往往功能比较简单,无法满足用户的需求;各类手机APP越来越多,体积也愈加臃肿,基于浏览器的轻应用有很大的需求空间。

(4)威胁(Threat)

面临激烈的外部竞争,手机浏览器市场已趋于红海;通过APP直接连网速度更快更直接,已成为很多用户的选择;微博、微信、淘宝等应用都内置了网页浏览功能,使得用户对于独立浏览器的需求降低。

四、战略布局与实施

基于以上的分析,我们发现手机浏览器已经处于竞争非常激烈的红海市场。我们决定采用W.钱·金和莫博涅提出的“蓝海战略”,将视线超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从而进行价值创新。

1.战略布局四步框架

运用蓝海战略的四步动作框架工具,我们提炼了9项影响手机浏览器用户价值的元素,基于现有数据进行了严谨细致的分析。在此基础上,将其中6项元素分别进行剔除、减少或增加的调整,并创造了3项新的产业元素,形成了百度手机浏览器的蓝海战略布局框架,如图1所示。


征战移动蓝海 ——百度手机浏览器战略构想与实施_第1张图片
图1 百度手机浏览器战略布局四步动作框架

5.战略实施方案

根据上述战略布局动作框架,我们制定了相应的实施方案,具体内容如下:

(1)剔除元素

无痕模式:手机属于比较私密的物品,一般情况下,人们不会使用他人的手机,也不会将自己的手机给他人使用,因此无痕模式的意义不大,可考虑精简此功能。若部分人群的确需要此功能,可通过后面提到的插件方式实现。

(2)减少元素

过度信息干扰:目前百度手机浏览器的信息流推送存在着精准度不高,广告和低俗内容泛滥的问题,引用部分用户的反感。应当改进精准推送算法,并减少干扰信息的推送。

(3)增加元素

稍后阅读:某些情况下,用户可能看到感兴趣的内容但不方便立即阅读,可添加“稍后阅读”功能,收藏此类页面。

广告过滤:百度手机浏览器已有广告过滤功能,但还不够强大,需要进一步优化。一方面是增加广告的拦截力度和精度,另一方面可增加自定义拦截功能。

排版优化:现在大多数网页还是针对PC端设计的,在手机端直接显示效果会比较差。应当增加对于此类网页的排版优化功能,以增强用户体验。

安全上网:针对第三方机构质疑百度浏览器泄露个人隐私的问题,应当积极改进,提高上网的安全性,充分保护用户的个人信息,并通过各种方式将百度浏览器对于安全上网所做的努力展示给用户。

(4)创造元素

插件体系:百度手机浏览器向内容平台转型,功能越来越多,体积也越来越庞大。而实际上,由于用户群体的差异性比较大,不同用户对功能的需求是不一样的。百度手机浏览器完全可以借鉴PC端Chrome和Firefox的插件体系,将不同的功能插件化,由用户自主选择不同的功能插件。

风格选择:前面的分析提到,部分用户更喜欢原先简洁的界面,对现在的信息流推送界面很反感。百度手机浏览器不妨也设置两种可切换的界面,以满足不同用户的喜好。

语音朗读:当前所有的浏览器都只能通过眼睛阅读内容,而实际上,很多时候用户更愿意用“听”的方式(从听书软件的火爆也可以看出),百度手机浏览器可以加上这个功能。目前,机器文本朗读(TTS)技术已经比较成熟,这完全是可实现的。

五、总结与展望

通过对行业现状和竞争对手的分析,我们对百度手机浏览器的发展现状进行了详细的剖析。在此基础上,我们运用蓝海战略理论和四步动作框架工具进行了战略布局构想,并制定了实施策略。

未来,百度手机浏览器还可以基于插件体系打造一个完整的生态,吸引第三方开发者为百度手机浏览器开发丰富的各类插件,打造一个“百度—第三方开发者—用户”互利共赢的生态网络。

[1]SWOT分析_互动百科[EB/OL].

Baike.com, [2017 -05 -01]. http://www.baike.com/wiki/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90.


#6274-白虎-白虎星君#橙子学院码字岛第7篇作业

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