广告营销市场：KOL和技术技术引领营销产业迈入新阶段

中国KOL营销市场实践

由于中国成年人平均每天有超过6小时23分钟消耗于各类媒体，其中55.5％的时间花费在数字媒体，因此KOL营销对于影响中国消费者的消费习惯至关重要。根据AdMaster的数据，中国的数字营销平均增长率为20％，其中79％的中国营销人员今年增加了数字营销预算，三分之二投资于影响者营销。

对数字媒体的严重依赖让营销人员看到KOL营销在更广泛的社会化营销战略中发挥的关键作用。 然而，社交媒体的碎片化导致了与KOL合作日常管理中的一系列问题和挑战。但由于缺乏一致性的流程管理和相应标准，KOL营销中往往存在管理不善以及评估方法的不可靠。

回顾了在与KOL的合作和管理中，KOL搜索引擎，MCN，社交媒体平台和广告代理商分别所扮演的角色，了解到营销人员了解其中复杂的关系，旨在更好地驾驭KOL营销。营销人员不再单单仅依靠代理商来选择KOL并启动相关营销活动，上游平台的渗透正在加剧不同服务提供商之间的竞争，营销人员需要与多方合作，并根据营销目标优化其工作模式。

1. 与KOL直接合作

在KOL参与内容或产品开发的情况下， 直接合作效果还不错。 直接的合作关系让KOL能更好地了解营销人员的需求，并且营销人员能对流程有更大的掌控力及灵活性。 如果营销人员选择直接的合作关系，其需考虑的是着需要大量的时间投入到KOL营销管理中，并且价格透明度也是一个挑战。

2. KOL搜索引擎

通过KOL搜索引擎建立的KOL合作伙伴关系能保证价格的透明度，并使营销人员能够接触到不同价格级别的KOL资源库。 由于搜索引擎主要用作数据库和监控系统，营销人员会发现KOL搜索引擎的体验难免有些笼统。 由于搜索引擎上的大多数资源都是拥有中小型粉丝群的独立KOL，因此也缺乏顶级的KOL资源。

3. MCN

作为KOL和营销人员之间的第三方机构，MCN旨在进行商业扩张，以填补专业代理商和内容开发的空缺。MCN通过与独立的KOL签约并培养新的KOL人才来扩展他们的资源。他们了解市场，从而能够向营销人员提供相关的内容指导推荐。同时，MCN为KOL提供稳定的生意机会。营销人员与MCN合作看重的是更稳定的合作关系和合作表现。然而，资源质量取决于各MCN，价格相对于直接合作，都会有所上涨。

4. 社交平台

希望在社交媒体平台上与KOL合作的营销人员应考虑与其行业的匹配度。与儿童相关的产品往往在新闻和问答平台上能有更好的KOL营销表现，而时尚品牌在微博上能获得更多关注。 虽然个人社交平台可以提供在自身平台上整合的营销解决方案和广告购买，但局限在单平台推广及有限的跨平台营销方案。

5. 代理商

近年来，一些营销人员将媒体策划和媒体采购分开，以保持竞争力和优化成本。 对于KOL管理，营销人员可以选择“一体化”解决方案，以便更好地适应从策略到执行，或单独计划和购买，以提高透明度和合规性。 在所有服务提供商中，代理商最有能力为营销人员提供有关其目标消费者的深刻见解，同时提供有竞争力的价格。 另一方面，营销人员对KOL资源的访问权限较少，而且流程可能需要相当长的时间。

从2C到2B技术引领营销产业发展

SaaS龙头市值高速增长，营销云业务为重要引擎。Adobe转型SaaS服务9年间，公司市值增幅达10倍；Salesforce上市9年间，公司市值增幅达30倍；市值成长背后是SaaS收入的迅速成长，近三年Salesforce营销云业务维持130%以上的高增速、Adobe营销类业务增速持续上扬，成为收入增长重要驱动力。

1. 营销云：“云+AI”驱动的2B型企业营销利器

纵向视角：营销云是SaaS时代先进的营销服务体系。营销云服务于2B企业获取有效销售线索、培养成熟销售线索、最终获得销售提升，是SaaSCRM领域重要分支，其技术需求包括SaaS技术、大数据分析、机器学习等前沿技术应用。横向视角：营销云与数字营销的区别主要在于两个层次。其一，数字营销是“广告传播”概念范畴、发挥中介职能，而营销云直接赋能企业营销部门效率；二者代表利益不同；其二，数字营销解决2C企业获客问题，营销云赋能2B型企业获客痛点。

2. 海外市场：营销云市场规模与数字营销行业并肩，巨头割据市场

营销云诞生近20年，技术赋能下目前全球营销云市场依然快速增长：得益于海外企业IT渗透率较高，海外营销云起步较早（2000年），近年得益于大数据/AI技术赋能，市场规模依然维持快速增长，2015-17年复合增速达到31%。传统IT纷纷巨头入场，规模效应下已形成巨头割据局面：营销云与其他SaaS服务在客户、技术等方面协同性较强，Adobe、Salesforce、IBM等通过自身布局及大量并购进入营销云市场，市场集中度趋高；2017年全球营销云市场CR4已达到58.1%。

3. 国内前景：产业互联网渗透带来营销云黄金发展期

我国产业互联网发展薄弱，营销云产业处于萌芽期。由于国内云计算起步较晚，国内营销云产业起步于2014年，目前本土市场参与者以技术背景出身的创业型企业为主，企业人员体量仅为海外龙头的1/20。产业互联网加速、科技赋能，我国营销云市场百亿规模待耕。我国企业IT支出较全球水平尚有3倍空间，在政策支持、巨头进入、科技赋能的多因素催化下，产业互联网发展将带动2B营销云服务需求提升。消费互联网渗透期数字营销规模百倍增长，我们测算产业互联网渗透期营销云市场空间有望达到320-362亿元，相对当前10亿级的市场规模，行业空间可观。

4. 投资建议：从2C到2B，关注营销产业新机遇

海外营销云市场经历了10年高速增长，2017年其市场规模已达到数字营销产业的22%，而国内营销云市场规模仅为数字营销产业的1%。从2C到2B，国内营销云产业将迎来高速发展期。参照Adobe发展路径，国内SaaS优势企业等有望为行业整合者；此外，建议关注麦达数字、科达股份、蓝色光标、康旗股份基于自身数据积累优势和服务经验，向B端营销云业务转型的机会。

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