IP是如何持续吸引年轻人的？

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内容来源：2019年11月23日，在长江商学院金融MBA主办的“金融MBA师兄师姐说”系列讲座中，红纺文化创始人&董事长郑波进行了以“IP品牌与跨界”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

笔记达人| ShaoY

封面设计&责编|智勇

第4380篇深度好文：2603 字 | 7 分钟阅读

活动笔记·品牌传播

本文优质度：★★★★★+ 口感：韩式炒年糕

笔记君邀您先思考：

• IP如何品牌化？

• 为何年轻人如此热爱手办？

2015年，IP一词突然火了，但每个人对IP的了解不一样，所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。 而到了今天，IP满天飞，这是一个好事儿，也是一个坏事。

一、IP≠品牌

1.IP很难转化成品牌 IP很难转化成品牌，因为IP是一个流量、一个内容、一个人、一个物、一个情感。 红纺做了十年大嘴猴，纯粹地无中生有出来了这样一个品牌，而这正是IP的魅力所在。 2.IP永远是活着的 IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识，而品牌是一个符号或者是一个中文词、英文词。 比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠，都是上百年的IP，你看到了忘不了，它永远活着。

3.IP可以做到全品类，但是品牌不行 品牌的建立需要大量的推广才能让用户认知，但品牌一旦下滑倒闭了，这个品牌就没有了。而且很多品牌都是一个品类里的品牌，基本都不是全品类。 因为IP是一种情感，情感可以通过任何形式传播，可以链接一切，不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋，IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。 所以，我们所认知的IP品牌跟现在所谓的品牌不是一类。

二、红纺文化的IP品牌化转型

2005年，红纺作为2008年奥运会的指定授权生产厂商，参与休闲服装和福娃的全球保密生产。 另一家企业是阿迪达斯，主要负责运动服装。

当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中，对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。 因为它是世界的奥林匹克，所传承的东西都是最规范的。 2008年奥运会结束之后，红纺开始了转型升级，开始向IP授权行业拓展。 IP授权在国内才兴起几年，而在美国、欧洲，IP授权都是几十年的成熟行业。 比如迪士尼，一直在用这种方法传播，同时卖的流量还要传播费，而且它所有的东西都可以授权。 2009年，红纺以每年3万的费用拿到大嘴猴2年的IP授权。 之后，我们做了一个决定： 不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。 我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营，而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。 2015年，红纺收购了大嘴猴，拿下大嘴猴15年的全球独占权。
现在，红纺现在谈IP授权有两个底线，第一是独家，第二是十年。因为只有这样才能成就品牌的发展，IP的持有发展才能品牌化。 IP品牌化是未来的一个发展趋势，但IP品牌化的过程非常痛苦。 怎么能让IP成为品牌？没有秘密和诀窍，只有两个字：投入。 2014年，红纺开始接触《辛普森一家》，2015年正式获得福克斯的授权拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权是个很大的争论，因为《辛普森一家》在国外家喻户晓，但是在国内知道的人却很少，所以红纺没有直接拿下10年的授权。 2018年，迪士尼花了756亿美金收购了福克斯，《辛普森一家》也一起被收购。 红纺从2105年起，不算版权费，在《辛普森一家》这个品牌上投入了1.18亿。现在，《辛普森一家》在全球可以说是一个非常优质的IP。 所以说，今天的成是用持续的投入换得的。 现在，红纺获得了《辛普森一家》的10年独占权，在北京三里屯开设全球第一家店。 如果你把目光聚焦于当下的利益，不看品牌的价值，是看不到未来在哪里的。

品牌合力的前提是投入，也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店，即使开的店是亏损状态，但为了品牌的认知，为了消费者的传播也是必须要做的投入。 但一旦完成品牌合力，就可以实现大盈利，周边可以开始授权，这个授权可能一年就把之前投入的钱赚回来。

三、IP品牌化的优势

1.IP品牌的生命力更强 IP带有明显的情感特征，所以可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。一个IP品牌一旦形成，就是一个巨大的能量。 消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容，相当于减少了市场的推广费用。而品牌是公平交换，需要投入大量的广告营销费用，一旦停止广告投入，销售额立刻减少。 因为IP是先内容后产品，而品牌是先产品后内容，IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。 品牌可能老化，但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。 2.IP即是内容又是产品 近几年，随着整个互联网的崛起，传统的电商开始露出疲态，流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。 网红、演员都可以给产品导流，加上一个好的IP就是双导流，再加上好的产品，就是三导流，卖货必火。 3.溢价率高 过去，IP产品的溢价率是很高的，一般在5~10倍。现在随着用户消费的力度越来越大，溢价率可能在4~6倍。

四、红纺模式

1.IP转化，服装最快 服装，明星可以穿，可以动。而且服装的传播力度大，用服装来承载IP的价值，给它的赋能是最快的。 所以，过去十年，红纺拿到一些优质的IP之后，第一件事就是开服装店。未来可能会用其他的方法。 但红纺做服装有一条原则：拿到任何一个IP之后的3到5年之内不碰童装，只在成人中打通打透。因为一旦开始做童装、做母婴，那么这个IP就低幼化了。 而3到5年之后，再通过亲子装的方法把童装引出来，再推出母婴，这样品类就齐全了。 2.跨界合作，拒绝低价 3.烟酒不碰，坚守IP的健康形象 4.搭建新的线下流量入口

五、市场趋势

2018年，全国IP品牌化零售规模达到856亿，全球IP衍生品规模是2086亿美元。 给自己买IP衍生品成为了一件流行的事，年轻人更关注自己，买的IP衍生品更多，也更贵。年轻人更愿意依靠情怀购买手办、人偶等IP衍生品。 我的分享就到这里，谢谢大家！ *文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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长江商学院金融MBA项目（FMBA） 是长江旗舰项目之一，从2009年项目创立以来，已经为大中华地区培养和输送了过千名具有全球视野，同时具有社会责任感的高精尖金融与管理通才和未来领导者。
来自金融与实业背景的学员近乎各为一半。 这种有机的产融组合模式有效帮助了金融与实业学员加深对自身以及相互领域的理解，深刻领会金融资本之道，在实践中受益。

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