双十一来了，聊聊与假货的斗争史

这篇有趣的商业故事，由11月1日就搞促销的京东赞助

“真心便宜，不然是狗”、“拒绝假货，不玩猫腻”——每到双十一之前，这种极富攻击性和煽动性的电商广告已经成为一种电梯文化。

低价与假货，似乎已经成为宿命共生的电商双螺旋，2015年初，国家工商总局发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，调查结论称：中国网购的正品率不足六成。

其实追根溯源地说，假冒伪劣是商业欺诈在电子商务环境下较为普遍的表现，却绝非电商特有的景观。它与其说与电商平台相联系，不如说是商品交换发展到一定阶段的必然产物。

华夏文明 注水二千年

《荀子·儒效》就记载：“仲尼将为司寇，沈犹氏不敢朝饮其羊”。

这个沈犹氏为了把羊多卖出几斤肉的钱，给羊肚子喂饱了水，如同现在的“注水肉”，这可能是中国有关商业欺诈的最早记载之一。

南宋周密的《武林旧事》中，对于首都临安假货横行的状况记载如下——“鸡塞沙、鹅羊吹气，鱼肉注水”，可见千载之前的注水肉精神一直一脉相承。当时的临安为首都，天子脚下况且如此，其它地区的造假卖假可想而知。

到了清朝，制假售假已不鲜见。人们耳熟能详仿佛智慧化身的纪晓岚先生，就狠狠地上了几回当。一次，他曾买著名的“罗小华墨”十六铤，一试便露了馅，原来是用泥巴制成。

罗小华半核式墨

注水、染色、抹油，甚至连进献给皇帝的贡茶都有人假冒，各类货不对版的故事传到海外，便成为了一种“民族象征”。法国启蒙思想家孟德斯鸠在《论法的精神》一书中便曾颇带情绪地写下一段话，大意是说中国人是世界上最会骗人的民族，也是最喜欢骗人的民族，因为中国的法律禁止暴力，但允许欺诈。

这并不符合事实。

官府打假，但官府也造假

实际上，中国历代朝廷不仅禁止商业欺诈，而且还出台过一批法令来保护消费者权益。

北宋初年汇编的法令大全《宋刑统》中，便有允许退货的条文——只要消费者在购买牲畜时立有合约，买回后三天内发现问题的，都可以找卖方退货；卖方不退的，可以向官府举报，由官府强令卖方退换，并“笞四十”，也就是打卖方四十小板。在《唐律疏议》中，也有类似三天退货的规定。

宋《刑统》

王安石变法后，每个月查三次度量衡防止在秤上做手脚；在北宋前期，棉布宽度如果达不到一尺八寸的，“杖六十”。如果在古代出售假茶，有可能充军，如果出售腐败肉类，最高可能问斩……古代官府打假的决心不可谓不坚定，处罚不可谓不

然而，拥有严刑峻法的官府，并没能够打赢与假货的战争。

南宋俞文豹的《吹剑外集》，曾对官方制药造假现象进行了曝光，这个故事很有模版意义。据记载，官办和剂局、惠民药局对百姓的所售药材竟然大有问题，“药材既苦恶，药料又减亏”。然而对权贵却不敢有半点虚假，人们对此称之为“谓惠民局为惠官局，和剂局为和吏局”不仅曝光了假药，还揭露了赤裸裸的药品特供。

官商勾结，一起制售假货的现象。在千载后还会再一次出现。

需要斩断多少利益链？

马云曾说过一句话。淘宝打假过程中，遇到了来自各方面的阻力，除了售假卖家外，还包括地方政府。对于一些地方来说，制假、售假企业是他们的税收来源的一部分。

就以著名的“河北造假村”耿庄为例，这个村子生产的假冒蓝月亮系列产品，几乎覆盖了全国的超市，甚至于某些省份的超市被完全垄断。“没有关系谁开厂啊。我们这里是总基地，地方政府睁一只眼闭一只眼。”这个有20多年造假历史的村庄一员曾经这样讲到。

耿庄

正如著名韩国黑社会电影《与犯罪的战争：坏家伙的全盛时代》一样，总统发动的打黑行动，最终却促成黑白两道沆瀣一气。

实际上，正因为假货产业链足够宽广，可以让政府、监管部门、商家、渠道多方受益，这也是解决不了假货泛滥的唯一原因。而网上卖假货水货的公司都是大型的、有组织化的，动辄几千万、几个亿规模的公司。

作为电商狂欢节的双十一，假货也成为狂欢中的“达摩克利斯剑”，让消费者，同样也让电商平台战兢不已——2013年双十一前，工商总局以“指导抽查”的方式敲打电商平台；2014年双十一前，工商总局直接约谈了阿里、亚马逊等大型电商，并曝光了6个电商平台上的15个批次的样品属于假冒商品；2015年双十一前，总局直接出了新规：电商大促将不得限定退货条款。

我们仿佛又看到了唐宋官府治理的影子。

为什么法律治不了刷单

可能有些没从事过电商行业的朋友，还不太了解“刷单”的含义，通俗点说，线下商家常用来凑人气的排队“托”就是刷单。而到了电商时代，平台依据流水来计算推荐位的分配，为了拿到更好的位置，部分商家就开始找托，刷出伪造的成交量。

四位来自美国高校的学者针对中国电商刷单现象进行了一项研究，该研究团队用了两个月的时间来监控了雇用人手“刷单”的交易平台。据报告显示，研究人员随机采样超过4000家拥有真实ID的某C2C网店，监控他们店铺评级的提升情况。

结果发现，存在虚假交易的网店提升店铺评级的速度比正常经营的网店至少快十倍。提供刷单服务的供应商甚至能够帮助店铺卖家在一天内迅速“升级”，正常经营的卖家要达到同样的效果至少需要一年的时间。

如今刷单已经演变成一个社会现象，还出现了公司化、科技化、规模化的倾向，成为电商行业难以根除的“毒瘤”。虽然诸多电商出台了刷单行为的惩戒举措，但收效并不大，似乎陷入了“猫捉耗子”和“耗子逗猫”的游戏。

有媒体说，只有用法律来惩治刷单行为，才是真正的出路。此言差矣！

所谓屁股决定脑袋，电商运营人员的考核常常与完成GMV（交易总额）是深度挂钩的，为了完成任务，他只能拿资源和流量与商家交换，交换的条件当然是商家要帮我完成更多的销售额，那销售额怎么来，除了刷单商家还能有其他解决方案吗？

有人可能说那我可以花广告费，可如果你有足够的广告费可以花，自然也就不稀罕运营者给到的所谓资源，但问题是相当一部分商家都是中小卖家，没有足够的广告费，为了巴结运营者，最终还是只能通过刷单来解决。

不敢自断一臂的平台，都不是打假，而是假打

至此，我们已经看得很清楚了。所谓假货，所谓刷单，或者所谓黄牛，为什么屡禁不绝，就是黑白两道沆瀣一气，为了利益结成地下联盟。具体而言，就是平台和卖家联手，与黑社会电影中常见情节如出一辙——总统高调反黑，但又不能接受经济发展受损，下面的官员又要背打黑任务，又要为经济KPI负责，只好变相接受黑道洗白的现实。

所以，如果真要打假，平台就必须自断一臂，要么得罪卖家，要么放弃泡沫数据。

假货并不仅仅是中国的问题，商业规则完善的美国也并不例外。也因此，2013年，一家名为“Boxed Wholesale”的电商公司迅速崛起，因为它的平台上绝对没有“假货”。Boxed的“打假”简单粗暴，经营的产品少，售卖的产品都由员工亲身体验。但是这种“小而美”的模式，存在着局限性不言而喻，当然也不能推而广之。

国内在这一点上力度最大、做得最好的，非京东莫属。京东一直主打“正品”这个概念，在打假、防止刷数据、抑制黄牛上向来表现不错。比如京东在3C领域，已经开始采取了一系列措施打击黄牛行为。在和魅族的合作中，采取下单才算成功的方式启动了双方防黄牛机制，过滤30万疑似黄牛订单，最终只为真实用户20万人发货。

京东在售的所有品类商品，每年至少都会被抽检一次，抽检由权威第三方秘密进行，重点品类的商品每年可能会被抽检2~4次，甚至更多。据工商总局发布的《2014下半年网络交易商品定向监测结果》显示，京东的正品率为90%，高于天猫的85.71%和1号店的80%。

根据艾瑞最新发布的数据显示：

2015年Q2，B2C网购第一次超越C2C达到50.7% ,而在最受关注的3C领域，京东更以59.2%的市场占比领先其他电商。

中国B2C平台3C网购行业平台分布－数据来源：艾瑞

2015年，中国的电商都在更加坚决的进行打假，这既是消费者的期盼，也是电商成长到一定阶段之后的必然选择，更是中国社会经济进步的必然结果。电商在打假，这个是共识，电商打假请先自断一臂，也应该形成共识。