重阳话养老：什么样的服务，才能让老年人幸福快乐？
今天是重阳节，除了“每逢佳节倍思亲”，“养老”也是这个节日无从回避的话题。都说养老服务是“夕阳人群，朝阳产业”，不过，这个行业虽有很多先行者，但是对于养老服务的设计和打造，对于老年人客户的运维，大家都处于摸索之中。旭辉健康总经理、亲和源集团原总裁张昊岩（中欧EMBA2017）认为，养老服务的核心，是匹配老年人的需求。当前的养老服务急需进行全面的创新，才能更好地满足老年人个性化和多元化的需求。
最近我看了一本书《假如迪士尼运营医院》，讲的是医院如何打破固有的思维模式，通过借鉴迪士尼“发自内心地给予顾客关爱”的做法，从而为患者提供更好的服务。书中的很多观点，让我对现今老年服务的创新有了新的思考。
老年人需求受多方面因素影响
提起老年服务，很多人首先想到的就是照护服务。实际上，老年服务的范围非常广，老年人的需求可受到多方面因素的影响。
首先，出生年代和地域的不同，经济条件和成长环境的迥异，会使老年人呈现出特定多元的社会属性。例如，40后老人童年时经历了解放战争，青年时赶上建国初期，中年时物质匮乏，到老年了依然会保持当初艰苦朴素的作风；50后老人出生于建国初期，青年时期物质匮乏，但中年时期赶上了改革开放的好时机，生活有所改善，而90年代的下岗潮对他们的生活和观念产生了很强的冲击，所以他们老了后也会继续保持艰苦朴素的做派。
和40后与50后这些“未富先老”的传统老人相比，60后与70后有明显的不同，他们充分享受了改革开放所带来的红利，也分别经历了PC互联和移动互联的时代，所以他们更加富裕，财富观也更加开放，是“已富将老”的“新老人”。
其次，这种特定多元的社会属性，加以供给结构的失衡以及严峻的代际关系冲突，会导致老年人具有多维的心理特征。在为老年人提供服务的时候，如果不充分了解他们的经历、背景以及家庭情况以确定他们的心理状态，很可能会出现老年人对服务不满意或产生矛盾的情况。知名社会学家邓伟志曾说：“必须重视中国老年心理支持体系建设”，上海知名老年维权律师李东方也认为，“很多老年法律问题，都是心理问题”，要想提供卓越的养老服务，对老年人心理的了解非常重要。
而且，老年人多维的心理特征，在不同的老龄生命阶段，会导致动态变化的行为特征。大致来看，老龄生命可分为三个阶段：矛盾期（60-70岁），虽然已退下工作岗位，被纳入了老年人口统计的范畴，但并不认为自己已经步入老年；过渡期（70-80岁），健康问题、生活问题、家庭问题开始凸显，从生理和心理上开始过渡到老年状态；接受期（80岁+）：接受生命规律，或坦然从容，或积极养老，或抑郁焦虑，或消极厌世……
最后，子女以及老伴的情况，对老年服务的需求也会产生影响。例如独生子女家庭和非独生子女家庭的老年人，他们的支付能力、幸福感和对社会的认可度并不一样，因此对专业养老服务的需求强弱也不同。
整体来看，老年人的需求具有特定性、多维性和动态性，因此对老年人的服务必须是个性化的。但就目前来看，大多还是标准化服务，个性化服务还比较小众。
“多快好省”地推动养老服务创新
今天的社会结构在变，老年人的需求在变，养老服务机构急需转变服务思维，推进老年服务的创新。如何推进？我总结为“多快好省”。
“多”：通过数字化赋能，为老年人提供千人千面的多样化服务。前面提到，老年服务的需求受多方面因素的影响。在实践过程中，我们对老年人进行“标签化”处理，分层、分级运维。标签包括静态标签、动态标签等。静态标签包括年龄、性别和职业等。例如，某位老年人曾经是教授，那就让他在社群里做专业知识的分享；某位老年人曾经是领导干部，那就让他在社群里做代表，负责代表大家发表关于服务的建议和意见。动态标签包括活动记录和健康情况等。例如某位老年人很爱进行户外运动，突然一连几天都没出门，那就要通过预警机制，看是不是身体发生了什么问题。
通过不断完善标签，我们可挖掘老年人的潜在需求，研判他们的行为方式，从而提供更加符合他们实际需求的个性化服务。在这过程中，我们可不断收集他们对满意度、投诉和偏好的反馈，持续完善和改进服务质量。必要的时候，还可连接外部的服务供给平台，从而提供更多优质、全面、专业的服务。
“快”：从被动响应老年人的需求到提前预测他们的需求，提供超预期的服务。需要说明的是，这里的“快”更多是指响应机制的敏捷度，而不是响应速度的快慢。例如，通过老年人的GPS定位和活动热力图，我们可在社区内相应位置提前配备好服务人员。而不是他们告知需要服务了，再急急忙忙去服务。
“好”：用好的内容运维老人，打造“有人气的生活圈”。很多人认为，提供好的养老服务就是打造硬件设施好的养老社区，注重房间的日照、通风和配套设施的旋转半径障碍等，这是非常初级的要求。实际上，很多老年人大部分时间并不是在家里待着，而是出门运动、拉家常、参加各种兴趣小组等。所以，养老社区最重要的，是要打造“有人气、有烟火气的生活圈”，为老年人不同的社交场景营造空间。
“省”：将养老与金融挂钩，实现低成本养老。在养老这件事情上，很多老年人愿意接受一次性大额支付，但要让他们在后续的各种增值服务中继续花钱就会比较难。所以，这就需要在养老金融体系上做出一些创新，比如养老社区通过与银行和其他金融机构合作，实现服务费月交、建立保障计划和信托等，老人交钱时就会更放心，也更愿意消费服务。我相信，随着养老金融的开放，养老产品金融化将会成为一个趋势。
打造卓越服务养老社区的建议
如何打造一个卓越服务的养老社区？根据我们已有的实践，我有几点经验可供分享。
一，维护好八大公共关系，构建一个多方互动、多方共赢、持续成长的养老生态圈。对员工，要制定激励系统，提供晋升渠道，让他们开心工作；对老人子女，要充分沟通，使其对社区的服务感到信任和放心；对政府，要深入学习和了解其关于养老产业发展的各项政策和规划；对媒体，要开诚布公，从而广泛传播自己的服务理念；对投资人，要给予其持续投入的信心；对法律机构，要严格守法，在法律允许的范围内展开养老服务；对社区，要加强运营，持续提供优质的服务；对行业，要加强合作，共同促进养老服务产业的发展。
二，对客户进行“标签化”和“精细化”运维。客户“标签化”前面已经有所提及，这里要强调的是，运维时可采用游戏思维，设计积分制度或升级制度，提高老年人对活动的参与度和仪式感；而“精细化”运维，是指将更多的资源投入到重要的服务对象身上。不管养老机构做得多么出色，服务质量多么好，都不可能赢得所有服务对象的喜爱。所以，将最核心的资源用来满足那些真正喜爱我们的人即可。
三，增强与KOL用户的互动。KOL客户是市场传播的关键纽带，同时起到社群组织、需求唤起和品牌背书的作用。KOL运营的本质，是先给到KOL想要的东西，让KOL产出我们想要的内容，产生裂变效应，带来新的客户。KOL不只具有经济价值，还有知识价值。我们经常组织KOL来挑社区的毛病，指出我们哪里做得不好，帮助我们不断改进服务的内容和形式。
四，建立一个充满人情味的社区。好的养老社区一定是有感情、有文化、有温度的，是智情驱动的。可以让老年人培养起共同的生活、生命状态以及价值观，真正享受美好而精彩的晚年生活。
商业的本质是匹配需求，养老服务也是如此。如何通过不断的创新去更好地满足老年人群体个性化和多样化的需求，是通往养老卓越服务的必经之路，而我们还在路上。
编辑 | 岳顶军
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