从服务、供应链、工具等方面优化独立站的用户体验丨MECS2019系列

编辑 | Rita Zeng 随着越来越多品牌商涌入亚马逊、速卖通、eBay、Wish等第三方跨境电商平台，导致卖家竞争日趋激烈，产品同质化严重。而平台日益严苛的各项标准和各类费用，促使客户流量成本上升，大量商家难以寻求增长。在多重挑战下，独立站成为大量跨境卖家新的获客渠道。 其中用户体验能够直接影响独立站的出单，那么品牌可以如何优化独立站的用户体验？品牌独立站面临的普遍性难题又有哪些？ 为此，在Morketing EC Summit 2019开设的“流量争夺站-独立站运营专场”分会场圆桌会议上，1MORE事业部总经理林柏青、蓝瀚互动华南区负责人胡方舟，以及Smaker创始人Leo蔺云峰分别从服务、供应链、工具等多方面，对如何优化独立站的用户体验做了分享。 以下为演讲实录（经Morketing整理，略有删减）：

DTC是独立站发展下一步

蔺云峰：如今，越来越多品牌商建立并运营独立站，在2位看来品牌做独立站的价值在哪？ 林柏青：品牌做独立站，最重要还是认知问题。在场观众应该大部分是乙方，所以应该很清楚独立站的含义。 对于品牌而言，最早是将独立站当官网，品牌与产品的展现。品牌方对独立站的了解程度会直接影响其投入成本，所以今年我特意去了解和学习独立站的运营。原来在我们美国分公司，当初做独立站时，很疑惑品牌创始人是否清晰独立站的意义，因为这对于品牌的发展而言非常重要。 另外这两年独立站变化非常大，不管是内容营销的崛起，还是各种新广告模式的出现，如何积累壮大用户池，做好CRM是独立站最为重要的任务之一。 蔺云峰：蓝瀚互动服务过很多品牌的独立站，帮助品牌出海，您觉得对于品牌而言做独立站最重要的价值是什么？ 胡方舟：品牌的概念很大，包含头部品牌、腰部品牌、中小品牌。蓝瀚互动之前服务过一些头部品牌，比如OPPO。原来品牌的推广，特别是海外推广不只是一个渠道和一个媒介，而是需要不同渠道结合线上线下，包括腰部品牌，以及中小品牌，在运营初期也是比较困难的。 但是现在品牌采用独立站的模式能够帮助中小品牌解决一定门槛，另外运用不同媒介的渠道可以帮助不同大小的品牌，更加容易进入海外市场。 蔺云峰：最近DTC概念炒得很热，一个概念的出现有一定原因，那么在你们看来，DTC概念的兴起，对于独立站而言，这是否是让卖家快速赚到钱的机会？或者仅是炒起来的概念？ 胡方舟：在我看来DTC不等于独立站，而是独立站发展的下一步。独立站的运营模式最近两三年比较火，但是独立站模式的环节比较缺失，比如在与客户互动时，如何适用追踪式的沟通工具；改变供应链的方式，不直接在采购平台上购货，采用分销商概念。 当然，分销商也解决物流问题，当货在国外时，发货速度非常迅速，特别是针对大件产品，如果从国内运输，从买家下单到送达至少2-3个月，体验感就非常不好。同时在DTC前期，需要做足品牌铺垫。 其次，独立站往后会变成红海。如今，DTC只是一个概念，但如果卖家能够在独立站构建的基础上，抓住DTC从各方面提升买家的购物体验、品牌体验，未来将会是中国品牌出海弯道超车飞跃的机会。 此外，要真正做到品效合一很难，要解决盈利问题，也要先关注效果。那么品牌本身又需要长期的投入，所以在某个范畴是矛盾的。 林柏青：用户讯息的不透明，品牌发邮件都很难，所以前期积累超级用户，对于新品牌而言非常重要，这些用户是品牌的星星之火，品牌通过前期用户积累，做内测、口碑营销，以及与网红合作等。

做品牌独立站，最重要的是认知

蔺云峰：对于品牌而言，超级用户是第一批支持你的人或者信任你的人，在品牌运营层面起到重要作用，此外，品牌一定要抓住最开始在网站购物的消费者，因为这部分人群很有可能会是未来的超级用户，品牌可以以返利的形式，促使消费者分享产品，进行品牌宣传。那么2位认为当前做品牌独立站面临着普遍性难题或者困难是什么？ 林柏青：对于品牌而言，最大的困难就是如何从0到1。首先认知问题，品牌为什么要做独立站，独立站对品牌的意义是什么？尤其是品牌出海，到底哪些地区先做，因为地区之间的差异很大。所以第一个困难就是要说服自己要不要做这件事。 另外，当下定决定后，是自己单独搭建独立站还是找第三方资源？同时又该如何利用好资源？一样的预算，有些人可能希望第三方帮助他们的品牌做从0到1，有些则是从1到N，所以做好预算非常重要，这需要品牌方想清楚，当然不同阶段都有不同的资源。 胡方舟：确实如此，品牌做独立站的目的是什么？在服务客户的时候，我们观察到一些传统电商客户想做品牌，但他们对于预算的投入没有概念，所以即便我们前期帮助客户做了大量曝光，但还是没有做到真正的品效合一。 所以，品牌首先清楚目的。现在很多品牌对于出海这件事，想得比较单一，更多的可能是借助于Facebook做推广。但单一平台覆盖的群体也是单一的，真正要做到产品和品牌的落地，需要不同的媒介以及媒介资源整合的方式，这是在我看来品牌客户遇到的最大问题。

从品牌端、电商端看如何优化独立站用户体验

蔺云峰：今天我们讨论的主题是《如何优化独立站的用户体验》，用户体验就是难题之一，用户体验会受到哪些方面的影响？ 胡方舟：效率，就是快速回复。不管是售后还是售前的问题，如何快速回应客户非常重要。最近这两年蓝瀚互动比较注重在移动端的体验，对于移动端来说，高效的体验尤其重要，因为客户往往会优先通过移动端查看品牌主页。 胡方舟：刚刚讲到的是品牌端，我则从电商的角度分享一些。主要分成3部分： 1、供应链构建，现在很多独立站的客户做运营时更多的是依靠流量端，当流量积累完成后，则考虑搭建后端供应链，再进行转化。但这实际上带给消费者的体验会非常差，因为供应链与服务跟不上。所以品牌要有常用的采购平台，也可以考虑与工厂或者生产商合作，做垂直精品化特色的产品。甚至和分销商进行合作，使用不同的供应链可以解决产品问题，是提高体验比较重要的一部分。 2、当有了好的产品之后，整体派送速度非常重要。很多独立站卖家对物流方面没有进行构建。现在不管是Facebook还是Google，在强调用户体验的情况下，需要做这方面的转变。 3、不同营销工具的使用，要活用不同的工具加强卖家的体验。