“围剿”抖音美国：一场Z世代、流量和社交平台的战事

从Facebook、美国创业公司到政府机构，一起瞄准了共同的目标——TikTok. 圣诞树的灯已经点亮，壁炉里火烧了起来，八年级的凯特和表姐妹们对着手机摄像头甩动双手手指，做出刻薄口型： “That’s- so- ratchet-（呕-）” 她们穿着T恤仔裤在2015年的平安夜派对疯狂摇摆，跟着“ selfie selfie selfie selfie……”的节奏继续模仿视频自拍。 彼时这群陶醉于特效的美国孩子们并不知道，她们这一批“00后”，最终会把TikTok（抖音海外版）刷上App Store的榜首，让第一个来自中国的文化产品打下美国青少年市场，甚至越过美国本土的社交巨头们。 终于在2019年，从Facebook、YouTube、美国本土视频社交创业公司到政府机构，仿佛从一场“特洛伊木马计”中醒悟，举手瞄准了共同的目标——抖音。 从硅谷到华盛顿，“围剿”的号角已经吹响。

Facebook的新中年危机

扎克伯格再一次感到了威胁。 没有人能永远年轻，也没有内容平台能永远年轻。曾经大火如今却是挖坟现场的校内/人人网，就死于青春散场。 Facebook也已经15岁了。在上一场“中年危机”里，Facebook以10亿美元的价格收购了Instagram的13人团队。但就连彼时风靡年轻一代的Instagram，如今也已经9岁了。 当90后沉迷于讨论发际线，消费主义市场上的当红炸子鸡，是出生于1995年至2009年的“Z世代”。 他们仍旧喜欢自拍P图，他们还特别喜欢发自拍视频。 帮我选个滤镜，照片配文怎么写好？ 我要听起来是智慧型 写“Livin' with my bitches #直播”怎么样？ 过去5分钟只有10个赞 你觉得我应该删掉这张照片吗？ 让我再来一张自拍 ——《#自拍》 烟鬼 《#自拍》刻画了一个社交媒体上典型的“Basic Bitch”，全程在酒吧洗手间对着镜子自说自话。演员用语调、手势、吐词把虚荣圈粉矫揉造作的心态刻画到淋漓尽致。 然而，那句又贱又酷的“But first, let me take a selfie （但是，我要先来张自拍）”，引发了无数青少年疯狂模仿。 2015年，这支烟鬼的蹦迪舞曲《#自拍》再次出现病毒式传播，是在一个名为Musical.ly的视频社交网站上。 Musical.ly最初的模式很简单，就是将最流行歌曲慢速播放，让用户能够贴合口型，如同是他们在演唱。短短十几秒时间，头发变色、美瞳美颜、每个人都是最In的明星。 凯特和姐妹们拍拍头发装成大人模样，按视频配口型：“那个模特真是太假了，她Ins上的粉一定都是买的，谁会在周一出门——？” 美国青少年简直为这个效果痴狂，人类竟然在对美颜滤镜的热爱中找到了世界大同。 视频病毒式传播，用户爆发式增长。 此后Musical.ly被中国公司字节跳动收购、用户迁移，改名换姓变成了TikTok——抖音的海外版。在美国社交巨头眼皮之下，TikTok越过了Facebook，盘踞在App Store免费应用下载榜首。 纽约时报援引研究机构Sensor Tower的数据称，在过去的12个月中，TikTok的下载量超过7.5亿次，而Facebook的下载次数为7.15亿，Instagram为4.5亿，YouTube为3亿，Snapchat为2.75亿。 TikTok，终于成了Facebook面前的另一场中年危机。

“救救？”TikTok上的Z世代

扎克伯格是站在围剿TikTok最前线的人。在彻底露出精明商人的面孔后，他也不惮于一手用政治身份打压TikTok，一手发产品围剿TikTok。 他在Facebook的种种风波中，还能历数TikTok的种种“罪过”：危害青少年隐私安全、影响青少年观念、中国企业身份、可能威胁到国家安全……其中一些曾经加诸于Facebook头上的罪名，扎克伯格转手“祸水东引”。 最关键的一张牌，是“美国的下一代”。 硅星人经常在湾区意外被TikTok刷存在感。比如一群初高中生在湾区小城中心游荡，最醒目的一个穿着黑色长文化衫，上面印着巨大的TIKTOK——真是镇上最靓的少年嘻哈朋克。 TikTok甚至成了年轻人的消遣话题，Paris Baguette的咖啡师一边做咖啡，一边向同事介绍怎么玩TikTok，并追溯其Musical.ly的渊源。 抓住流量，抓住Z世代，未来属于Z世代，而Z世代属于TikTok。 TikTok美国的平台首页口号写着：“真实的人，真实视频，承包你一天的笑点”。 实际上，TikTok有三宝：配音、滤镜、戏精满地跑。 拍短视频成了凯特和其他孩子们聚会的集体活动，“所有的孩子都在玩短视频”。 凯特是校园里风头最劲的啦啦队员。她伯克利毕业的母亲骄傲地向硅星人展示凯特的参赛表演视频。少年成名不易，在一次空翻落地表演中，凯特的队友甚至磕掉了牙齿。 从Every kid on Musical.ly，到现在最时尚的孩子都在TikTok上。 平心而论，美国对于文化和个性张扬的鼓励到了有些极端的程度。美国学生告诉硅星人，校园里最受欢迎的孩子，很难轮到一心读书的模范学生。好学生甚至还会被骂“书呆子”，利用价值仅限于抄作业。 大家都想成为“Popular kids”，青春的表演欲望都在蠢蠢欲动。 TikTok设置了各种“视（表）频（演）挑（主）战（题）”，来释放这种已经一触即发的表演欲望。 在TikTok最近设置“#Pep Talk（鼓励谈心）”流行趋势标签下，一群青少年上传自己（或是自己的狗）对着一段Google机器语音读文本做出的“Pep Talk”眼泪汪汪的视频。 TikTok还定义了E-girl的标签概念，用类似的妆容风格引发少女模仿。在这个分裂的圈层世界，社恐人群看到TikTok上的表演型人格，可能会原地昏倒。 然而自恋到极致的是古希腊神话中的少年纳西索斯，因为太过顾影自怜溺水而死。众神怜悯，把他变成了终日望向水面的水仙花。 对于美国Z世代的父母而言，他们可不愿子女变成终日旋转跳跃沉迷自恋的“水仙花”。 然而相对中国文化，美国父母还有令人惊叹的宽容，更加鼓励个性与创造。他们学习如何与TikTok共处，撰写了《家长TikTok终极指导手册》。 美国家长们还没来及的喊“救救孩子”，TikTok的对手们，已经举起了这柄剑。

围剿“特洛伊·抖音”

TikTok正在美国经历一场妖魔化。 抖音在国内被批判引诱用户沉迷，流量至上，传播低俗奇葩价值观。 但在美国，TikTok还没来得及走到这一步。TikTok还是一个青少年无惧于呈现自己“傻乎乎”形象的流行文化平台，首页推荐大多是创意搞笑视频。 那些沙雕抓马的小视频，到底有什么好怕的？到底是谁在怕的？ 中国身份，是TikTok风靡万千美国青少年的第一重“原罪”。 美国人颇以为豪的自由开放价值观，很快被自己人打脸。字节跳动收购Musical.ly两年后，美国外资审查委员会决定重新针对它发起审查，以决定这桩收购是否威胁国家安全。 如果判定需要将Musical.ly从公司剥离，仿佛也能从业务上断TikTok一臂。 但这确实很“匹夫无罪，怀流量其罪”。电影电视社交网络，哪个文化巨头不是靠全球贩卖价值观，一边赚的盆满钵满。 但流量意味着什么？连美国军队也原本有意通过TikTok吸引招募新兵。美国陆军征兵司令部（USAREC）表示，它不断提醒士兵们保持警惕，注意通过社交媒体共享个人信息和数据的风险，这一警告也涉及TikTok。 在Twitter上，TikTok被疑虑的用户比喻成“特洛伊木马”——特洛伊人欢欣鼓舞地接纳了希腊联军留下的木马，然后藏在木马肚子里的希腊人攻陷了特洛伊城。 美国用户以为这是一个生长于美国的顶级流量平台，即便在这场Facebook和TikTok的对战中，还有许多美国用户不知道TikTok的中国身份。 美国科技界实在在感情上有些难以接受，一个来自中国的文化产品在美国大杀四方。他们追根溯源，不少人以为Musical.ly是一家美国公司，控诉TikTok买下了Musical.ly，然后抄袭产品。 谁知道Musical.ly从上海起家呢？ 关于Musical.ly的身份，美国的企业资料库代表Crunchbase标记为总部位于洛杉矶的公司。而在中国媒体上，这是一家成立于上海，在洛杉矶仅有少量员工的中国初创企业。 而在国家安全的大旗下，Facebook在打一场商业战役。 二者都是全球市场的玩家，扎克伯格在Facebook内部的谈话泄露，谈到与TikTok的竞争：“它在美国的业绩开始腾飞，尤其是对于年轻人。它在印度的增长非常迅速。我认为就规模而言，它已经超过了Instagram。” 万一TikTok在全球市场超越Facebook，成为最流行的社交媒体呢？ 其他海外短视频公司向硅星人谈起TikTok的成功，都容易归因于Musical.ly。而在扎克伯格向中国疯狂示好的那段时间，他甚至有意买下Musical.ly。 Buzzfeed援引知情人士称，扎克伯格那场谈判是认真的，但始终没有达成实质性结果。大约14个月后，字节跳动将Musical.ly收入囊中。 错失了Musical.ly之后，Facebook上线了自己复制TikTok的产品Lasso，本月Instagram又在巴西发布Reels，复制粘贴TikTok的口型配音功能。 在Facebook泄露的谈话录音中，扎克伯格称Lasso“旨在使产品市场适应墨西哥等国家和地区。这是第一步。我们正在尝试看看，能否先在TikTok还不成气候的国家地区使用它，然后再与TikTok在那些大国和地区竞争。” 美国本地的视频社交创业公司，也希望在TikTok遭受攻击之时趁虚而入。 一家视频社交平台Fireplace与TikTok非常类似。据《华尔街日报》报道，Google在10月讨论了对其进行收购。 纽约时报援引知情人士称，YouTube高管们也在考虑模仿TikTok的方法，包括在YouTube应用程序中添加类似的视频编辑软件。 另一家类似的视频社交平台Triller则宣布，在10月完成了2800万美元融资。

TikTok的真实“危与机”

在行业鼻祖通常会成为先烈的时代，TikTok与美国本土社交网站的争夺日渐火热，短视频鼻祖Vine已经渐渐被遗忘了。 杰西卡经历了Vine，Musical.ly，和TikTok的时代。那贯穿了她的高中与大学，现在她已经进入硅谷一家头部社交媒体公司工作。 “天呐，Vine已经那么古老了”，她向硅星人感叹：“我当然记得，好多明星都发Vine短视频。” 她开始在App Store里搜索Vine，没有一点踪迹。 的确，Twitter在2012年上市之前买下了Vine。Twitter彼时认为，用短视频来补充有限的文本，是最好的方式，并借助大量明星视频推广Vine。 然而几年之后，Twitter亲手杀死了Vine，在四处寻求出售但是找不到买家之后，最终将其关闭。 杰西卡轻车熟路地在YouTube上找到了歌星Brendon Urie的Vine合集，那还是一个纯朴少特效滤镜，主要靠发挥个人唱跳抓马沙雕表演的时代。 没有永远的平台和网红，只有永远的流量。 杰西卡也玩TikTok，“我只玩了两个月，然后就厌倦了。” “都是青少年，都是傻乎乎的人在上面”。 人们回顾年轻时候的自己，大都觉得傻的挺可爱。但成年人很难再“卖傻”，他们有了更多可以炫耀的东西，旅游、人生经历、其他资本。 她感觉TikTok里的世界很搞笑，可是和她没什么关系。她对视频相关的社交网站排列重要性，依次是Snapchat、Instagram和Facebook。这是她获得朋友的信息，看到朋友生活的主要渠道，也是年长一代的自我传播空间。 她表示，自己的同事们“年轻又紧跟潮流”，但是没什么人玩TikTok。 不过在她身后，还有汹涌而来的Z世代。 海外版TikTok远没有达到国内的极盛时刻，但TikTok的美国难题，在于“工具”定位，没有国内那么强的社交属性。流量无法变现，所以更多的网红用TikTok做视频，再传到YouTube等其他平台上去。 有用户在Twitter上抱怨：“下一次我在TikTok上发有趣的视频，我也要在推特上宣布。不是我在意这个，只是真的要为自己的业务做广告。” 修图工具Photoshop是无法威胁到Instagram的，TikTok在美国的社交属性更为强化之后，假以时日，虚拟货币、礼物打赏、广告分成、流量引流、直播带货……那些“Oh my God, 买它！买它！”，或许会刷新美国用户对于视频社交平台的认知。 从复制全球经验来说，TikTok还有一波大招没有发出——如果能打赢眼下这场美国战事的话。 字节跳动花费了超过10亿美元来宣传TikTok。据Business Insider报道，TikTok正试图通过针对性的营销活动来吸引一些Facebook的广告客户，并从Facebook挖人才。 抖音和TikTok在中国和美国都证明了自己的成功。在被生活按在地上摩擦了一天之后，还想看BBC科教纪录片的人毕竟是少数。那些来不及厌倦、一直刺激大脑快感的短视频，都是流量的来源，都是金钱利益的资本。 15秒，请开始你的表演。 15秒之间，一定不会让你失望。 有人想要分享，有人想要粉丝，有人想要认可，有人想被取悦，有人想贩卖产品，有人想赚取金钱。 在一个视频江湖里，大家各取所需。 但美国能否接纳这样一个“江湖”？这场战事才刚刚开始。也没人知道Facebook是否高估了TikTok的威胁，但Facebook大概率无法承担低估威胁的风险。 因为抖音与Facebook的战场，可不仅仅在美国。 转载声明：本文授权转载自「硅星人」，搜索「guixingren123」即可关注。作者：CJ

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