腾讯看点如何破局信息流广告？

文 | Cynthia Yang 2006年，Facebook上最早出现了信息流广告，2011年Twitter正式推出信息流商业化产品。随后信息流的商业化模式被国内的新闻、视频、社交等平台成功引入，并且迅速爆发。 在随后2014到2018年的4年间，信息流广告市场从55.5亿元增长到1173.5亿元，预计到2020年规模将达到2754亿元。时至今日，广告行业每花出去的5元广告预算，就有1元钱贡献给了信息流广告，这使得信息流成为互联网广告必争之地。 11月18日，腾讯召开发布会，正式官宣发布了信息流内容服务品牌“腾讯看点”。

腾讯看点的信息流战略

由单兵作战转向组合出击

腾讯看点整合了QQ看点、QQ浏览器信息流、看点快报三大信息流产品，还加入了腾讯看点小程序、看点视频和看点直播，形成了包括腾讯QQ·看点、腾讯看点小程序、QQ浏览器·看点这3个内嵌信息流渠道，以及看点快报、看点视频两款独立App、和看点直播微信小程序在内的另外3大内容渠道。
腾讯多次强调，腾讯看点是一个服务品牌。可以明显的看出，整合之后的腾讯看点，形成了一个包括内嵌信息流、独立资讯APP和微信小程序在内的综合产品矩阵，应用在微信、腾讯QQ、QQ浏览器三大平台，提供文章、图片、小视频、短视频、直播、专题、栏目等多种形式的内容服务。 在发布会现场，还公布了一组从第三方调研机构获得的数据，手机QQ、QQ浏览器上的信息流用户和一个独立资讯App相比，两个日活过亿的产品用户重叠率只有20%多，这意味着腾讯在信息流广告市场依然有巨大的流量待激活。 2016，腾讯在QQ中内嵌QQ看点，随后取得了巨大的成功。2017年腾讯员工大会上，马化腾和刘炽平力挺QQ看点，马化腾评价“QQ看点在过去一年取得了极大的成功”。2017年，QQ浏览器也根据QQ看点模式，加入信息流业务。两次尝试都取得了巨大的成功，这让腾讯意识到将信息流内嵌到腾讯已成熟的社交应用中，更适合拥有庞大产品矩阵的腾讯。 所以将信息流服务深入到各个场景中成为腾讯深思熟虑后的决定，应用内嵌信息流的模式在过去几年当中取得的巨大成功，让腾讯看点的推出变得更加水到渠成。 腾讯看点是独立APP和内嵌信息流服务两种形式的结合，不再是过去的单打独斗，而是整合出击。 这也让腾讯看点将QQ看点擅长的推荐算法和社交关系链分发，QQ浏览器信息流的搜索能力，天天快报的时效新闻内容经验结合到了一起，形成推荐+社交+搜索的全生态信息流服务。 腾讯公司副总裁殷宇提到，腾讯看点更多的不是产品和品牌的统一，重要的是背后的技术引擎和内容分发的链路统一成一条。
腾讯看点的核心是背后技术引擎和内容分发链路的统一，最终更像是一个信息流服务中台，聚焦于整体服务能力，总揽腾讯看点信息流生态，实现跨平台的、标准化的信息流服务。

“2+2+3”商业化套路，

腾讯看点为商业化做了哪些准备？

商业化是腾讯看点业务逻辑中非常重要的一环。“补贴是不能长久的，真正要长久还是要跟广告合作”腾讯看点这次豪掷100亿每月的全品类额外精准流量扶持内容创作者，但是腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊还是直白的表明了商业化对腾讯看点的重要性。整合后的腾讯看点，该如何让腾讯信息流在庞大稳固的信息流市场瓜分更多的份额，成为腾讯看点主要思考的问题。 在知乎上有这样一个问题，腾讯的游戏不是最厉害的，但是为什么腾讯能称霸全球游戏市场？其中有一个回答提到关键：一个重要的原因就是游戏的大众化直接给腾讯带来了千万级别玩家，而这正是基于腾讯庞大的用户体量，放到信息流广告市场也具有同样的效应。 整合之后的腾讯看点，除了是一个信息流服务中台，更是一个数据中台，因为它通过统一的的底层架构能力，激活了更多信息流内容用户。 官方数据显示，腾讯看点整体日活跃用户量超过1.85亿，腾讯看点目前每天每人的消费时长达50分钟，每日内容消费量已经超过82.5亿，这还只是在试水阶段。而腾讯看点的推出可能会帮腾讯信息流激活更多的内容消费用户，这一切会给腾讯看点信息流商业化带来更大的价值。 但是只有用户对腾讯来说是远远不够的，至少对商业化来说是远远不够的。为了加速腾讯看点信息流的商业化步伐，黄磊提出了“2+2+3”的商业化升级套路，其目的是通过多纬度提升广告主更加关心的效果转化，实现腾讯看点的信息流商业化。 “2+2+3”具体指以下3个纬度、7个方面： 创意互动“2”个升级：视频创意能力、创新样式。 转化路径“2”个升级：软文定向能力、小程序跳转能力。 人群触达“3”个升级：看点联投能力、关键词定向能力、品牌保护能力。 看点联投能力是腾讯看点在商业化上的最大杀手锏。黄磊提到，通过腾讯看点，广告主可以实现组合采买、一次投放到多个渠道，也可以借助关键词定向和上下文定向，使广告精准的触达到用户，同时还能避免品牌风险问题。 一个有趣的现象是腾讯看点整合了六大产品，目的却是广告更碎片化的分散的各个渠道，“合而散”成为看点联投的特别之处。用户获取信息的需求不依赖于某个特定渠道，单一的渠道自然无法满足广告主的需求，而在不同平台上，用户的属性和内容消费属性也不同。 腾讯看点对不同平台的用户分布和用户属性进行了更详细的划分，用户被划分为个性青年、职场青年、品质中年3类，代表了不同内容消费属性的三个群体。目前，看点快报中40%的用户是36岁以上品质中年，QQ浏览器看点用户有74%在35岁以下，而QQ·看点上70%的用户在25岁以下，年轻化属性明显。平台的主力消费群体可以通过单一的渠道投放触达，但是剩余的30%、50%的用户可能难以激活。 借助一点联投，腾讯看点的目的是将信息流广告更加精准的投放到多个渠道，触达到散落在不同平台的用户，从而提升广告的转化效率，也尽可能的激活平台的用户价值。而对广告主来说，免于再去为了30%的用户接触新的团队和投放方式。 除了联投，腾讯看点在商业化上的改变还有两点值得关注。一方面，在视频创意能力方面，腾讯提出信息流全面短视频化。 随着用户从文字、图片交流时代进入短视频交流时代，在短视频上的创新决定了信息流的商业化能否走的更远，信息流广告的短视频化也势在必行，腾讯看点在短视频上加注了更多的筹码，推出了视频自动创意工具“小视界“降低广告主在短视频广告创作上的障碍，而品牌优选、惊喜满溢等创新短视频广告样式的推出，暗藏了腾讯看点不满足于信息流广告的单一转化目的，在展示类广告上也跃跃欲试。

另一个值得关注的点在于，腾讯看点同时支持微信、QQ小程序，成为腾讯首次全平台支持微信小程序，QQ小程序的媒体。通过腾讯看点，用户可以直接从信息流内容跳转到广告主小程序，目的是缩短广告的转化路径，让信息流广告实现展示到成交的闭环，同时帮助广告主构建私域流量。 腾讯公司副总裁殷宇进一步提到“当用户看到广告，点进去之后直接到小程序完成交易，它其实不只是广告，更多的是服务，我们希望把用户和最终想要的服务连接起来，这对用户是有价值的。” 据近期腾讯首次披露的2019微信小程序“买买买”报告显示，小程序的日活用户超过3亿，11月1日到11日期间，64%的品牌自营小程序成交额同比去年增长50%以上。自从腾讯在2017年上线微信小程序后，小程序在商业化上一直有着不错的成绩，而将信息流与小程序打通，可以看出腾讯看点在信息流商业化上的决心。

结语

广告市场遇冷，信息流广告市场的竞争越发白热化，每一个互联网巨头都虎视眈眈。 而从腾讯看点的品牌升级可以看出，产品矩阵化、服务生态化成为重要战略，广告转化率依旧是商业化关注的焦点，升级后的腾讯看点，势要将其大生态的优势发挥到极致，同时基于用户洞察强化内容与广告的联系，也给腾讯看点在信息流商业化上提供更多可能。 “未来，腾讯看点广告商业化一定会加速” ，黄磊表明了腾讯看点信息流商业化加速的坚定态度。

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