行业前景怎么样，跟公司的会计聊聊就知道了 | 清华财务课

在工作中，我常接触到知识产品的老师和企业的高管。每周末，我都会来和你分享一下本周的学习收获，希望能给你一些启示。

口述 /魏丹荑（微信公众号：吴晓波频道）

判断一个行业是否景气，对投资、择业来说，都是非常重要的，但也是非常需要判断技巧的。最常见的判断方法是运用基本逻辑思维，通过一些现象推导出结果，比如投资大师吉姆·罗杰斯发现到美国旅游的中国人越来越多，于是判断中国航空业很有前景，大量买入中国航空股。 但还有一种逻辑，也可以很好地判断行业环境，那就是财务逻辑。今天，我们就来聊聊怎么用财务的视角看行业环境。

01

分析行业环境如何，有一个非常传统的财务工具，叫五力图，顾名思义就是反映五种力量的图。下面来详细解释一下这五种力量。

① 现有公司间的竞争 现有公司就是跟我们在同一个行业里的公司，我们通常管它叫竞争对手。
② 新进入者的威胁 新进入者是被这个行业所吸引，不久的将来会加入这个行业的人，是未来的竞争对手。
③ 替代品的威胁 替代品是跟我们这个行业没关系，但是未来可能会把我们颠覆掉的，比如智能手机颠覆了MP3和数码相机，手机厂商跟MP3厂商、相机厂商没有关系，既不是竞争对手，也不是新进入者，但是也有巨大的潜在竞争。
④ 购买方的谈判能力
⑤ 供货方的谈判能力 所以，这五种力量中的前三种，都是在讲竞争，区别只是到来的时间不同。有的竞争是已经存在的，有的竞争是在不久后到来，有的竞争则还不知道在什么地方等着我们。 当我们面对竞争的时候，第一反应是什么？是降价，通过降价来保持我们原来的销售份额。那么，总收入自然就降低，但我们的成本没有下降，于是收入跟成本的差额就会变小，这个变化有一个专业的财务术语，叫毛利率下降。 所以，企业受到竞争冲击的直接财务表现，就是毛利率的下降。
经常有读者问我，这个行业前景怎么样，那个行业值不值得投资。其实一个最简单可行的方法就是去找几家该行业的公司，看一看它们的毛利率水平是多少。

从财务角度看，毛利率是利润表最开始的部分，就算我们支出再少，甚至不交税，我们也不可能突破我们的毛利率水平， 所以毛利率是企业赢利的天花板，而行业的竞争环境决定了这个行业里企业毛利率的大致范围，也就是会直接影响公司的效益水平。 02

五力图里的另外两个力量，一个是购买方，是我们产业链的下游； 一个是供货方，处在产业链的上游。
我们自身所处的行业竞争越激烈，购买方的选择就变得越丰富，于是他们便可以挑肥拣瘦，开始要求我们降价，或者要求我们提供送货上门、包退包换等服务，这些服务其实也就等于变相降价。 除此之外，激烈竞争在财务上还有一项重要冲击，叫拖延账期，也就是购买方可以要求延迟付款，推迟一个月，甚至六个月、一年、两年再付款。 竞争越激烈，下游的谈判能力就越强，拖延账期的能力也就越强，造成的资金链压力就越大。 这种情况在图书、家电、手机零件等行业都非常普遍。
相同的道理，我们跟供货方之间的谈判能力，也会给我们造成巨大的财务影响。竞争越激烈，供货方就越占据主动权，因为他可以选择卖给我或是卖给我的对手。这时候供货方会怎么做？当然是提高价格，甚至他还会提出比较严格的收款条件，不要说延迟付款的账期了，我们甚至需要预付货款才能拿到货。
总结一下，如果我们身处一个竞争非常激烈的行业里，很可能会被拖延账期，让下游占用我们的资金；同时，还需要预付货款，让上游也占用我们的资金。 我在总编推荐栏目里，曾跟大家分享过企业的财务本质是资金的循环，资金每周转一圈所赚的钱，是企业的效益；资金转圈的速度，则是企业的效率。【点此回顾】
因此，根据五力图我们可以看出，行业环境会直接影响毛利率水平，也就是影响效益。另一方面，行业环境还决定企业的收款条件和付款条件，影响企业资金运转周期的长短，也就是影响效率。 03

知识点讲完了。 那么这个知识点对我们有什么帮助呢？
首先，我们可以更好地判断出优质的企业，从而帮助投资。
比如贵州茅台，它的毛利率位居整个白酒行业之首，同时，它能获取的收款条件也非常优厚，经销商都是要抢着付预付款才有机会拿到货。这样的企业，股价能不涨吗？ 第二，我们可以更清晰地理解某一个行业的现状。 想知道自己所处的行业环境怎么样？很简单，多跟公司的会计打打交道，了解一下公司的毛利和收付款条件，就会有个大致框架。再多了解一些同行的状况，行业的现状就一目了然了。接着，我们就好对自己的工作和职业选择做出进一步的规划。 今天分享的这个知识点，来自清华大学的会计教授——肖星老师。 她的课在清华广受欢迎，在网课平台上评分高达9.9，仅仅两年时间，就收获了40万名学员。 她的著作《一本书读懂财报》，在豆瓣上获得了8.8的高分，是当当网财会类书籍中最畅销的书籍之一。
擅长教学的肖星老师，其学术水平也有口皆碑，在国内外顶级期刊发表了二十余篇学术论文，同时，她还是美国麻省理工学院、威斯康星大学的高级访问学者，清华-哈佛-中欧高级经理人项目联执学术主任、多个国内外顶级期刊的匿名审稿人、副主编。 这样的名师，当然不能错过，所以我们也邀请了肖星老师来890新商学App上开设了课程，叫 《清华名师的财务逻辑课》 。虽然课程并不长，但相信大家学习之后的收获一定是非常巨大的。

拉到文末，识别二维码，添加总编个人微信号，回复“清华”，即可免费领取一份课程思维导图，快速建立财务知识框架。

用财务思维，洞察世界

点击按钮▼立即加入

扫描下方二维码，添加好友

回复“清华”，领取课程资料

▼