广告主案例 | 激活成本降50%：腾讯广告联盟如何化解APP转化难题

【编者按】腾讯广告联盟的应用直达广告开创了“一键直达模式”作为核心功能，针对广告转化链条断裂的难题，提供了移动互联网环境下的解决方案。作为内容类App，喜马拉雅FM是一个鲜活的营销案例，通过投放应用直达广告，提升留存率的同时进一步降低了App激活成本。

针对用户个性需求，内容类App如何向用户一键推送他/她最希望看到的内容，是一个现实的瓶颈。用户触达越来越难，留存越来越低，应用推广成本越来越高，越来越多的广告主在营销活动中感知到资源的匮乏与无力。在这种情形下，腾讯广告联盟的应用直达广告应运而生，有效地克服了广告转化链条断裂的难题，成为内容类App的有效营销载体，为这个充满变革的营销环境注入了新元素。

从音频行业的后起之秀，迅速成长为国内最大的音频分享平台，喜马拉雅FM用了不到两年的时间。腾讯广告联盟的应用直达广告，则是喜马拉雅FM在营销领域最大的制胜法宝。

摸准内容类App营销法门，两年跻身“声媒体”第一阵营

喜马拉雅FM是一款音频分享App。作为“声媒体”，喜马拉雅FM的营销效率和有效性明显高于其他内容类App，通过选择腾讯广告联盟、使用应用直达，短期内显著提高广告的转化率、留存率，提升了营销业绩表现。

据喜马拉雅FM负责人介绍，通过使用对比实验，同样的素材内容，使用应用直达后，App激活成本降低到以前的50%，留存率也提高到35%以上，激活成本、激活率及留存率远远好于其他移动展示广告平台。

应用直达广告与普通广告有什么不同?当用户点击了感兴趣内容的应用直达广告后，如果用户的手机中安装了此款App，App会自动打开并跳转至广告内 容的页面，让用户直接了解内容详情。如果用户没有安装App，它会先指导用户安装App，等安装完成后打开App看到的依然是具体内容的页面。

基于应用直达两个维度双向拓展：缩短转化链条+精准定向用户

喜马拉雅FM负责人称，应用直达的出现，帮助广告主有效地缩短了转化路径，实现了转化效果跟踪，让广告成为需求与供应的桥梁。另外，应用直达依托腾讯社交广告的精准定向能力，让用户直接听到想听的内容，提升了用户的浏览体验和操作体验，也保证了用户留存率。

第一，缩短转化链条，搭建供需桥梁。

腾讯广告联盟采用深度链接(Deep link)作为应用直达广告的技术支持，在广告与页面之间建立专属链接。用户点击广告后，能够直接到达指定的链接页面。

众所周知，用户使用App产品的核心动作就是挑选感兴趣的内容。移动入口分散、用户注意力稀缺的移动互联网环境下，优质内容已经成为左右移动App 发展、抢夺市场的关键因素之一。然而非直达场景下，优质内容往往难以直接触达用户，内容与用户之间产生断层，导致新用户对App的第一印象没有达到最好， 用户流失率高，而老用户也不能及时发现优质内容，降低了用户活跃度。如何引导用户，迅速向用户呈现精彩内容成为重中之重。

喜马拉雅FM作为音频内容类App，在腾讯广告联盟应用直达创造的体验场景下，相对应的音频内容页面流动性提高，直接触及用户，利用有限关注时间影响用户决策，有效地缩短了广告转化路径，保障了广告主的权益，提高了用户体验，让用户第一时间听到想听的内容。

数据显示，通过投放应用直达广告，喜马拉雅FM的使用门槛进一步降低，应用直达成了最便捷的用户行动指南，App次日留存率、周留存率均有了稳步提升，基本维持在35%左右。

第二，精准定向，让用户直接听到想听的内容。

喜马拉雅FM在腾讯广告联盟上投放广告，借助于腾讯社交广告对用户的精准定向能力，能够为不同的用户推荐他可能会感兴趣的音频，让对的人听到对的声音。

以新媒体影视制作方万合天宜针对移动端推出的新短剧《万万没想到》为例，喜马拉雅FM基于万合天宜曾推出的《报告老板》、《名侦探狄仁杰》等网络知 名短剧创造的口碑和用户基础，锁定对“万合天宜”感兴趣的App用户，重点使用腾讯广告联盟的应用直达广告，来推荐这部姊妹篇作品。通过筛选“万合天宜” 相关标签，对用户进行精准定向，使单集点击量达到15万，总点击量超过120万。

在广告匹配投放方面，依托腾讯系社交体系，腾讯社交广告积累超过8亿人24小时的行为热链，拥有海量的用户行为大数据，比以用户注册身份、IP和 Cookie为主的定向技术更可靠、更精准。在数据挖掘和分析方面，腾讯拥有中国互联网最大的用户群体、最全面的产品和服务，具有得天独厚的数据优势和多 年的数据挖掘分析积累。2015年7月，腾讯社交广告DMP(Data Management Platform)上线，用于精细化人群画像、用户行为分析和预测、定向广告投放等营销决策，将进一步提升广告投放的精准度和匹配性。

精准营销关键点在于精准发力，广告素材覆盖应用直达95%

应用直达是喜马拉雅FM优质内容对外输出、与消费者精准触及的一个营销出口，甚至正在成为唯一出口。

据喜马拉雅FM负责人介绍，喜马拉雅FM在应用直达广告上的投放频度和强度逐步提升，如今广告素材覆盖已达95%。“相信投放应用直达广告会持续带给喜马拉雅FM可观的营销效果，也期待与腾讯广告联盟展开越来越多的深度合作。”喜马拉雅FM负责人如是说。

“移动营销思维，就是拿用户喜欢的内容去触及用户。研究如何通过移动媒体去触达用户，了解消费者的真实需求与触媒行为，这不仅是一个模式的改变，更 是一种思维的转变。” 腾讯广告联盟产品经理表示，应用直达以颇具说服力的营销表现，让电商、内容运营类App等广告主尝到甜头。

附：关于腾讯广告联盟、喜马拉雅FM

【腾讯广告联盟】

腾讯广告联盟是腾讯社交广告为构建开放共赢的生态和满足广告主对于流量多样化的需求，与第三方合作的开放平台。依托广点通的技术优势，腾讯广告联盟 对海量第三方流量进行有效整合，为广告主提供了腾讯系外的广告场景和移动营销解决方案。通过用户数庞大的明星应用、形式多样的第三方移动流量与腾讯自有流 量的互补，可帮助广告主找到更多的潜在用户。

【喜马拉雅FM】

喜马拉雅FM拥有超过2亿的手机用户，首创PUGC生态模式，吸引了6000多位有声自媒体大咖和350万位有声主播，提供有声小说、 相声段子、音乐新闻、历史人文、教育培训等1500万海量音频的在线收听及下载。上线至今，始终位居App Store图书榜第一、整个音频市场占有率第一。