透视 | 吉利博越掘金SUV红海：价格向下，品牌向上

（经济观察报记者 高飞昌）继2014年底在国家游泳中心“水立方”高调发布了旗舰轿车博瑞，收获业内广泛关注之后，吉利再次在新车上市环节施展大手笔。3月26日，在总共拥有7000多个座位的宁波北仑体艺中心内部，吉利豪邀4000余人，以几近“包场”的规格，将其第二款“博”字开头的SUV车型博越推向市场。

之所以设置如此的高规格，吉利并非心血来潮。在吉利此前的产品结构中，仅有全球鹰GX7、英伦SX7等几款卖得不温不火的SUV。当发布“一个吉利”的全新品牌规划之后，吉利在轿车方面则连续推出了博瑞、新帝豪等几款新车，但是SUV缺失的局面直至此番博越上市才宣告结束。吉利博越的到来意味着吉利“重轿车、轻SUV”的产品结构开始变得平衡，而今年被吉利视为自己的“SUV元年”，在博越之后还会有几款新的SUV相继登场。

尽管吉利在过去只靠着几款轿车同样取得了不错的市场成绩，但是与其他自主品牌风生水起相比，无疑是踏空了热点市场。而博越显然打算一雪前耻，它的武器是价格。博越的市场指导价为9.88万~15.78万元，加上同时推出的“全系购置税厂家直补”政策，实际销售价格为9.48万~15.18万元。这一价格比前期市场预估的价格足足低了2万~3万元。

但摆在吉利面前的挑战是，中国SUV市场经过近几年突飞猛进的增长，已经由蓝海逐渐走向红海，品牌之间的相互厮杀愈发激烈，博越的低价策略便是迎合市场的变化而为之。而在吉利的大算盘中，由博越开始的SUV产品线将在完成今年60万辆销量目标当中起到重要作用，以至在未来几年内，SUV产品还将承担起冲击百万辆的目标。

然而，吉利需要注意的是，低价也是把双刃剑。在主攻B级轿车的博瑞通过自身的产品实力及市场表现，为吉利打下了“品牌向上”的良好基础的节骨眼上，博越的低价登场多多少少与吉利品牌“向上”的基调相悖。

如果说高规格的发布会和更加精进的产品质感与博瑞一脉相承的话，那么由超低的价格所带来的超高性价比则成为博越超越博瑞的优势。但是此番吉利新入SUV领域，SUV市场的机会已大不如从前，这也给博越带来了实实在在的压力。因此，吉利将面临一个长期的考验，即在平衡产品结构的同时，如何保障品牌提升的节奏不被打乱。

低价入市

中国汽车工业协会统计数据显示，2015年SUV销量达622万辆，同比增长52.4%，其中自主品牌销量为334.3万辆，同比增长82.8%，并以53.7%的市场份额创下新高。在国内“SUV销量前十”榜单中，自主SUV从年中的占比过半逐渐演变至年底的占比达八成，到了几近垄断的地步。

不过今年的情况发生了一些改变。就在吉利博越上市前夕，市场上最热门的两款自主紧凑级SUV长城哈弗H6与长安CS75相继宣布降价。其中，哈弗H6的起步价变为8.88万元，长安CS75起步价变为9.28万元，两者均比2015年款车型的起步价下降了2~3万元。

此事件备受业内关注，并被评价为新一轮“自主降价潮”。有分析认为，这也成为吉利博越低价入市的直接导火索。吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰讲述了自己的逻辑：“在未来的竞争中，价格一定是往下的，吉利将价格一步到位，减少消费者在终端反复议价的成本，可以保证产品保值率。”

一步到位的价格透露出吉利有意将博越打造成爆款产品的迫切愿望。作为与博瑞共线生产的一款车，搭载了1.8T与2.0L两款与博瑞相同的发动机，在设计方面亦与博瑞一般体现出吉利第三代产品高度自主研发的特点。而为了让博越一开始便受到广泛关注，吉利方面采取了“全民定价”的策略，让价格符合网友的预期。

然而正如文前所述，目前自主SUV市场突如其来的厮杀已经超出业内的预计，吉利博越遭到来自对手的强烈阻击。这从另一个侧面也说明从SUV市场脱颖而出的机会已经不如以前。但对吉利而言，博越是不容闪失的一款战略车型，正如博瑞之于轿车，博越的成败关乎吉利SUV产品线的顺利铺开，以至吉利整个产品结构的平衡。

根据吉利汽车发布的数据，2015年实现销量50.98万辆，同比增长22%。而今年目标锁定在60万辆，这其中SUV短期内并不承担关键任务。吉利也没有针对博越的销量作出明确的规划，但是在产能安排上透露出要月销两万辆的意味。

“前面这几个月的产量是在爬坡阶段，到今年9、10月份产能会到一个正常的水平，我说的是最高峰值，我们可以做到博越有2万辆的产能，9、10月份以后，在第四季度可以保持这样的水平。”林杰表示。

事实上，吉利的SUV规划不止于此，随着博越的上市吉利宣布开启“SUV元年”，仅仅在今年就会有博越、帝豪GS以及一款代号NL-4的SUV产品推出。可以预见，这些SUV产品在未来吉利冲击百万辆的道路上，将提供重要的支撑。

品牌向上

博越的上市补齐了吉利在SUV市场的短板，而它能否如博瑞一般为吉利品牌增光添彩？在吉利看来，有了博瑞打前站，博越在市场上获得好口碑就是顺理成章的事。

吉利汽车销售公司副总经理南圣良介绍，博越自研发开始便对标大众途观车型，做了多方面的测试，包括制动距离、风阻、加速、MVH　、VOC、操控特性等等。其自认为产品有些方面甚至超过途观，而综合的产品特性和途观基本相当。

除了产品测试环节，在外观和内饰设计方面，博越继承了博瑞身上所具备的西式简洁设计融合中国风的特色。出身沃尔沃的设计师彼得·霍布里领衔的设计团队，让博瑞和博越拥有了高颜值。

众所周知，产品力是品牌的基石，博越自称“好看、好开、好智能的三好SUV”，是出于对自身品牌自信。而从发布会的规格来看，吉利博越的格调并不亚于博瑞，甚至更加精进和注重细节，比如活动主要体现的智能与中国风两大元素被吉利自然而流畅的演绎，摈弃了部分自主品牌汽车发布会的流于形式。一个耐人寻味的细节是，拉尔斯·邓第二次为吉利新车站台，暗示出沃尔沃与吉利的合作将愈来愈紧密，吉利将越来越多地利用沃尔沃的豪华形象来为自己的品牌增色。

如果说新车发布会是营销实力的一环，那么吉利通过博瑞、博越两款车，已经拥有了足以比肩合资的水准。当初博瑞高调亮相经历了一个充满质疑的过程，但是在博瑞实现单月销售突破6000辆，在B　级车市场站稳了脚跟的情况下，博越的高格调面临的质疑无形中就会少很多。

当然，吉利自博瑞上市以来就从未停止过品牌方面的宣传，不论是博瑞被指定为外交部礼宾车，抑或是吉利为帝豪举办的“向上马拉松”活动，都足以看出吉利在品牌方面投入的精力。众多活动当中，与消费者互动成为吉利打造品牌的一个有效方式。

然而，这是否意味着博越能够延续吉利品牌的高格调？毕竟吉利此前的“成功”是在轿车领域，而博越的低价入市与其他自主品牌SUV并无二致。据介绍，在吉利的SUV规划中，博越还是目前定位最高的一款车，帝豪GS、NL-4皆小于博越。由此可见，吉利在SUV领域的品牌提升任务仍旧十分艰巨。（完）