打垮打残、挑战老大哥、跨行打劫…商场就是这么残酷

互联网时代的竞争，要么生，要么死，在这种情形下，究竟该如何去竞争？如何才能真正打赢一场商战？

上周六，顺为资本投资合伙人周航老师在混沌研习社讲述了《竞争不是消灭对手，而是赢得用户》，完全刷新了对传统意义上的“竞争”认知，让人热血澎湃。今天，让我们从混大同学的精彩课后作业中，一起再来重温下吧。

核心观点

要当竞争之王？这4个关键点很重要

如何取得商业竞争的胜利？周航老师提出4层认知和行为标准：

第一，首先明确商业竞争不同于军事战争，终极目标不是要打败对手，而是要赢得用户；

第二，在竞争中要始终保持进攻者的姿态，牢牢掌握话语权，因为用户和市场往往被有话语权的企业影响和主导；

第三，仅仅保持进攻者的姿态是不够的，只有不断洞察用户，提出新的价值主张，才是进攻的有效着眼点；

第四，企业总是在进攻者和防御者两个角色之间不停切换，当处于被动竞争中时，要一手抓住行业制胜要素，一手时刻关注竞争对手的动向，做好战略跟随。

混大同学精彩分析

创业不是乌托邦，而是修罗场

来，我们一起来感受下真正的商业竞争：

打垮两家，打残两家，这家购物中心做对了什么？

@徐志华杭州分社69班

“商业竞争的目的不是消灭竞争对手，而是赢得用户。“德鲁克说企业的目的是创造顾客。作为一家购物中心，“以客为先”是公司的经营理念。

2014年4月30日，公司开业时，所在地区面临三家百货店、一家购物中心的激烈竞争。怎样为顾客创造价值，赢得顾客心智，从而战胜竞争对手？

团队从消费者需求出发，建立了零售三角思维模型：优选、优惠、体验。

优选：

消费升级时代，顾客对商品和服务的需求是品质、个性。我们提出为顾客“初选和背书”，精心选择优质的商品，并承诺60天无理由退换货。公司的信誉背书和承诺，为顾客打消后顾之忧。

我们引进300多家国际国内知名品牌，品牌数是竞争对手的1.5-3倍；超过50%品牌为地区首店；满足顾客一站式消费和追求品质、个性的需求。

优惠：

我们要求合作供应商销售的商品线上线下同款同价，同城同价。并向顾客承诺发现所购商品价格高于线上官方旗舰店价格，一站式无忧退赔差价。

在保证同价基础上，推出付费会员享受“折上9折”服务；一年时间，发展付费会员达到60000名，付费会员销售占比达到75%。

体验：

周周有精彩，每年举办各类演出活动超过120场，IP、艺术展示6-8场，成为顾客免费欣赏文化、艺术活动的平台。开发顾客点评系统，通过导购员求好评-主动服务顾客-顾客点评服务，提升服务主动性，NPS值达到9.3分。

通过“让不知道公司的知道我们，让知道我们的来一次公司，让来公司的成为我们的会员“这一增长飞轮，公司得到快速发展，年均增长率32%。通过5年的竞争，4家对手打跨了两家，打残两家，区域市场份额超过了70%。

持续不断地为顾客创造价值，赢得顾客喜爱；是我们赢得竞争的致胜法宝。

挑战坚果老大哥“三只松鼠”

@混沌同学0195 杭州分社159班

我从事的是坚果行业，关于竞争的4层认知如下：

第一层，首先，公司率先定义了坚果行业。坚果行业的老大哥三只松鼠是大包装袋装的、多口味加工的产品。如何不去硬碰硬地去打败对手，而是重新切出一个市场赢得用户？

公司率先推出了混合坚果，从营养的角度，搭配6种原料扁桃仁、核桃、蔓越莓、蓝莓、榛子、腰果，一包产品满足营养需求，从而切出了一个新的市场。

取名“每日坚果”，从而一炮走红。

第二层，公司主动出击，在每日坚果领域，提出了“每日坚果缔造者”的概念，占位消费者心智。同时，把产品卖点做了简便但易传播的总结为“甄选全球每一颗”。

第三层，也是公司目前所处的阶段，当该品类做大后，跟进者众，三只松鼠和百草味也推出了“每日坚果”产品，并做了升级——干湿分离的坚果产品，份额持续增加，给公司发展带来巨大困惑。

着眼未来的第四层，需要抓住行业制胜要素。

回顾初心，当年公司赢得客户的关键是营养，那么有没有可能从两个维度变革：

一是升级营养。混合坚果的搭配种类不是越多越好，也就是说，不是说8种搭配就比目前的6种搭配强，而是可不可以搭配更科学？可以从科学角度推出全新组合的产品，升级营养的概念。

二是切入对手领域。竞品对每日坚果品类的快速跟进，公司也可以切入竞品对领域，当然伴随的是产品升级，比如，对于三只松鼠的产品，要做出原味的、更好原料的、轻烘培的产品。

总之，第三层是公司的关键时刻，需要时间，以第四层为轴，倒推不断关注消费者自身、竞品，完成跨越。

三家水果店的价格战：没涨价的反而“赢了”

@小白菜苏州分社

一、竞争不是得失问题，而是生死问题。

家族企业的鞋厂，之前是在广州，有4万人，但是遇到2008金融危机，美国泡沫经济导致与美国合作的很多厂家都倒闭了，竞争力较弱的厂，根本接不到订单，并且无法承受亏损，而我们这家工厂因为竞争力强，虽然亏了，但是通过裁员2万并搬迁到越南，还是活下来了。

二、商业竞争不是要打败对手，而是要赢得客户。

小区门口有三家水果店，开始价格都差不多，但是后来第一家店突然搞降价销售，头几天生意很好，于是第二家店也搞降价，于是也得到很多客户。

但是第三家店没有降价，依然保持，并且提升了自己的服务态度和店面风格。

一个月后，第一家店相继降价11次，终于扛不住，两家店都狼狈不堪，最终走向关门。而第三家店依旧是潮气蓬勃，客户也都非常稳定。

三、竞争是一场永远的游戏。

之前做农业电商，开始是品种种类的竞争，谁的品类多谁的流量就大。时间久了，两家都差不多品类。客户开始挑质量，挑价格。再后来又是挑服务。后来升级到平台营销策略，品牌印象的竞争。紧接着就是跨界联合，资源整合。只有不断竞争不断提升，才不会被淘汰。

四、竞争是企业的加速器。

因为有竞争，所以才必须不断地创新，创新是一个企业源源不断的新鲜血液，是企业的活力。

就比如某产业园的两家床垫公司，本来都只是普通的席梦思，但是为了突出自己跟另外一家相比的优势，其中一家很快研发出了按摩床垫，而另外一家也开始做高端定制，根据客户的身体状态来调整床垫，比如颈椎病，宝宝床垫等等。

传统内衣品牌的危机：跨行打劫

@子殊广州分社361班

周航老师的课讲出了竞争的精髓。我们是一家超级传统的家居内衣品牌公司，除了代理知名品牌，还创建了自主品牌。主要以在中高档百货商场设计专柜的传统经营模式。目前在行业内业绩排名前茅，但是深感危机。

一、商业竞争的终极目标不是要打败对手，而是要赢得用户

多年来我们一直在强调用户的服务和体验，目前品牌的回购率还是相对比较高。但是因为工作方法和工具的原因，会员管理的收效仍然不是太好。老的用户流失，用户的忠诚度越来越低。

去年开始，我们已经加大力度投入，希望在不断的试错过程中，找到一个适合我们的最有效的方法。听了周老师的课，更加坚定目前我们要做的“用户第一”的理念。

二、在竞争中要始终保持进攻者的姿态。

目前，越来越多的服装店、家居馆、杂品集合店正在不断增加我们的细类，所以真正危机我们的是跨行打劫。

很多国际大型连锁店（无印良品，糯米等）在不断地挑战我们的品类和价格。所以我们需要不断地在产品原材料、功能以及设计上迭代，生产出更优质的产品，同时在终端服务上提供更有爱的服务。用周航老师的话就是说，尽量把产品优化，做少，做精致，做到极致。而不是一味的降低价格来竞争。

三、不断洞察用户，提出新的价值主张，才是进攻的有效着眼点。

这一点我感触最深，我们只有不断的洞察用户，知道用户的需求，才能提出新的好的适合用户的新主张，进攻才有着眼点。

目前我们也在加大力度社群运营，会员管理，希望能搭建好的用户平台，让用户和我们一起来提出新的主张，从而更好的为用户服务。

四、企业总是在进攻者和防御者两个角色之间不停切换。

只有竞争才能带来成长，学习同行业的优秀经验，关注跨行业的资源整合。坚持自己公司独立的主张，做深度和广度，跟进竞争对手的业务，最好有更优于对手的方式和方法。拥抱竞争，享受创新，创造的过程。

喜马拉雅FM的竞争模式

@王羽豪天津分社29班

“听”和“说”是人类沉淀了几百万年的交互信息方式，比起几千年形成的文字，更被人类所接收和吸收。“电台”这种模式在收音机时代已被很多人所接受，随着互联网时代的到来，网络音频平台层出不穷，有主打碎片时间学习的、有主打信息播报的，今天想跟大家聊聊“音频时代”的“淘宝”喜马拉雅FM，浅析一下它的商业竞争模式。

一、如何赢得客户

1.分析主要收听观众客群。根据节目数据和终端设备情况，上下班、午休和夜晚为高峰波段，用户大多是开车一族。

2.分类客户，精准推荐。猜您喜欢，如，听过郭德纲相声，会推送张云雷、张鹤伦的相声。

3.客户互动，增加接口。开通用户上传音频通道，不仅是传播，而且也是倾听，与顾客搭建情感链接。

二、保证进攻者姿态，掌握话语权

1.寻找流量池，挖掘顾客群。冠名“声临其境”，与品牌合作节目，如舍得酒讲国学等

2.增加终端模式、加强APP装机率。与车厂合作，覆盖70%品牌的汽车出厂装机。目前，用户3亿，同时不断进入新领域。

三、洞察客户、制造话题，培养价值观

1.注重线下场景搭建。开设耳机森林，留声机、倾听小屋等线下场景，围绕合作方主题、情感主题等内容，使得听众增加线下体验的幸福感和新鲜感。

2.注重线上主播比赛。开设小主播、学生主播、行业主播等模式，自主或应活动方需求开展活动，增强与顾客的互动，鼓励用户参与。

3.海量音频，选你所想。通过大量音频的传输、用户和主播输入，逐步形成音频届的淘宝模式，逐步形成顾客听音频选喜马拉雅的习惯。

四、进攻和防守的实时切换

喜马拉雅FM作为比较早进入音频时代的平台，也面临老前辈蜻蜓FM、新入场的荔枝FM等挑战。

1.防守模式：分析顾客需求，找准优势。喜马拉雅FM拥有较强的数据支持，擅长精准把握客户。它的护城河在于“海量音频”、“精准推送”，深耕用户始终是他的底线模式，不可改变。

2.进攻模式：终端设备领域：小雅音箱，语音交互平台的终端产品。线下场景丰富：图书馆、历史展馆、名胜古迹、消费场景等等持续丰富。

综上所述，喜马拉雅FM的竞争模式：通过海量音频、用户互动、场景搭建、精准营销等方式，持续巩固它的行业先发优势。

要警惕小范围的“小成功”

@徐迎杰南京分社58班

从加入混沌以来，第一次在听完课程以后就很想写点什么，周航老师的分享真诚又实在，让人不禁想好好对照一下自己所在的公司现状，以及自己学习的一种现状，去做一个反思。

【公司层面】

1. 商业竞争不同于军事竞争，终极目标不是打败对手，而是赢得客户。

作为以包装设计为优势的广告公司，由于多年行业经验积累，以及对当地客户资源的积累，曾经我们也觉得，在这个区域范围内，自己的公司，基本就是大多数客户所选择市场同类产品的供应商。再加之这一两年以来，同区域的竞争对手的减少，这种“优越感”更加明显。

但是在前一段的业务接洽中，一个客户的反馈让我瞬间就感受到了什么叫“自嗨”。

客户展示了一组其他地方的镜架陈列道具，然后和我们现有的产品做了比较，指出了我们道具中的不足之处。虽然不能说自己对包装设计行业有非常深入的专研，但是被自己的客户直指产品的不足，也甚是尴尬。

在被客户“刺激”完以后，自己很快的找到了竞品产品，并对竞品做了同类的对比，给了客户很好的回复，但是并没有能把这项业务真正的拿下来。

结合今天所听的课程，就很能理解，行业竞争也好，产品竞争也好，并不是说你在一个范围内表现的很优异，就代表说你能真正的赢得客户。尤其是小范围的所谓的“小成功”，都容易造成一种自嗨的心态，而对于企业的经营者或者管理者而言，你的认知边界，就在很大程度上影响了企业的发展边界。

打败你可视范围内的竞争对手，并不真的就能代表你的优势能长远存在，也许这种表象的“胜利”是因为你看的不够长远，或者并没有真正的去分析过，表象背后还存在着哪些具体问题。

所以，很多时候，我们能不能真的深入洞察行业的发展趋势，以及深入了解自己所提供的产品或者服务，真正能给客户带来什么，以及现实的“人外有人，山外有山”，都对我们公司的发展有着很大的影响。

2. 在竞争中要始终保持着进攻者和防御者两个角色之间不断切换。

对于这个层次，我的理解是对于自己当下区域范围以外的竞争者，要有一种进攻者的姿态。

这一年，在公司业务发展上，公司也开始选择“走出去”的道路，不满足于当下的客户市场，希望能通过更多的渠道和方式，去拓展自己的业务范围和产品领域，能够争取有更多的突破，

在这个层面上，可以视为是面临竞争的进攻者姿态。但与此同时，也希望说公司能够把自己原有的优势项目和产品能够做的更加扎实，从设计创意，到产品质量和服务售后，整个推向市场的环节，每个流程都能够更好的优化和提升，在扩充生产体量的时候，也能够带给客户更多的惊喜和信赖。

不单单是让自己的公司能够做的更好，也希望能够和自己的客户群体形成良性的发展关系，以及和自己同行竞争者之间有着不同资源的相互整合，促进彼此之间的健康发展。（比如从去年开始，我们就已经和当地不同的广告公司做一些业务上的整合，互相发挥彼此的优势项目，给客户提供更多的产品和服务。）

综上所述，对于公司而言，我想说，既要有“生于忧患，死于安乐”的意识，也要有“大家好才是真的好的”的良性发展心态。

【个人层面】

在课程最后的问答环节，周航老师提了一个观点：把事情做少，做小，做慢。

这个观点，让自己想了很多很现实的问题，比如从工作方面，自己希望能够对更多的领域有更好的认知，比如产品，比如运营，比如管理。在学习中，又希望自己能够多读书，多学习，多输出。但是，人的时间和精力都是有限的，必定是你投入在某个方面，而其他方面就会比较难兼顾。

19年过去的三个月，自己所有的时间都被填的异常满，自己也疲于各种计划和目标。最初是因为解决面临的各种“竞争”，但最后事情就变化为一种对目标和计划的追逐，各种不停的输入，而内省和输出，变得非常少。

这种状态，冷静下来反思一下，还是觉得并不是一种良性的状态。

所以，对于自己的学习，也是同样的道理，学习的最终目的不是为了打败谁，是为了能够更好的提升自己的认知边界，能够更好的指导自己处理现实问题，而不是为了学习而学习。

因此，很有必要去筛选一下自己真正想去做的事情，真正想提升的领域，然后适当的做减法，更好的聚焦在一些固定的事情上，而不是贪多而疏忽输入的质量以及输出的能力。

希望自己在以后的学习中，不要疲于目标，而忘了欣赏奔向目标路上的风景。（完）

不过瘾？

欢迎试听周航老师完整课程

感受创业的壮怀与激烈

编辑：桂子

版式：Summer

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