唧唧堂：MS 营销科学2019年3-4月论文摘要
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解析作者 | 唧唧堂营销学研究小组：秦芳； 审校编辑 | 悠悠
1. 广告测量方法比较：来自Facebook 大型现场实验证据
虽然可以获取到粒度数据，衡量数字广告的因果效应仍然存在挑战性。潜在影响因素使得披露结果具有内生性，导致广告对结果的影响往往很小。原则上这些问题可以通过随机对照试验（RCT）来解决。实际上，很少有在线广告系列依赖于RCT，而是使用观察方法来评估广告效果。本研究对广告行业中通常可用的数据变化是否能够使观察方法恢复在线广告的因果效应进行实证检验。本研究使用来自Facebook的15个美国广告实验的数据，包括5亿用户实验观察和16亿广告展示，实验结果与从多个观测模型获得的结果进行对比。即使在对广泛的人口统计学和行为变量进行调整之后，观察方法通常也不能产生与随机对照实验相同的效果。本研究中，因果推理方法的进步不允许通过分离估计处理效果所需的外生变异。本研究还描述了数据所需的增量解释力，使观测方法能够成功地测量广告效果。本研究结果表明，基于行业中通常可用的数据的常用观察方法往往无法准确衡量广告的真实效果。
参考文献：
Gordon, B. R., Zettelmeyer, F., Bhargava, N., & Chapsky, D. (2019). A comparison of approaches to advertising measurement: Evidence from big field experiments at Facebook. Marketing Science, 38(2), 193-225.
2. 使用多臂赌博机实验的不完全信息的动态在线定价
在线零售商的定价经理面临着独一无二的挑战。他们必须在需求信息不完整的情况下决定大量产品的实时价格。经理进行价格实验来了解每种产品的需求曲线和利润最大化价格。在实践中，平衡的现场价格实验可以创造高机会成本，因为大量的客户被提供的是次优价格。本研究提出了另一种动态价格实验政策。该方法将多臂赌博机（MAB）算法从统计机器学习扩展到包括微观经济选择理论中。本研究的自动定价政策使用可扩展的无分布算法解决了此MAB问题。分析结果表明证明，对于任何弱向下倾斜的需求曲线，本研究提出的方法是渐近最优的。在一系列蒙特卡罗模拟中，与平衡现场实验和计算机科学动态定价中的标准方法相比，本研究所提出的方法表现良好。在基于现有定价现场实验的校准模拟中，本研究所提出的算法可以在测试月份内将利润增加43％，每年利润增加4％。
参考文献：
Misra, K., Schwartz, E. M., & Abernethy, J. (2019). Dynamic Online Pricing with Incomplete Information Using Multiarmed Bandit Experiments. Marketing Science, 38(2), 226-252.
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3. 时间和人群压力下产品推荐的有效性
了解情境因素的影响对于设计基于情境的营销至关重要。本研究重点关注产品推荐，并且研究消费者行为文献中的两个突出的背景效应，时间和人群压力如何影响推荐的有效性。测量这些影响并不简单，因为在实验室外很少观察到消费者选择、时间和人群压力的联合分布，并且推荐通常具有内生性。本研究通过使用东京火车站自动售货机进行的实验数据克服了这些问题。这些机器配备了面部识别系统来进行推荐，并且在实验中这种推荐是可以外部改变的。这种设置能够更好对影响建议有效性的时间和人群压力进行测量。结果显示推荐增加了推荐产品和非推荐产品的销售额，并且时间压力可以间接地调节产品推荐对直接推荐产品和非推荐产品的有效性。人群压力削弱了对推荐产品的直接影响，尽管它对非推荐产品的影响很小并且在某些情况下并不稳健。这些结果表明，当营销人员提出基于情境的建议时，他们更应该留意时间压力下的消费者。
参考文献:
Kawaguchi, K., Uetake, K., & Watanabe, Y. (2019). Effectiveness of Product Recommendations Under Time and Crowd Pressures. Marketing Science, 38(2), 253-273.
4. 社交电视、广告和销售：社交节目对广告商有益吗？
电视观众在观看节目时越来越多地参与媒体多任务处理。一种流行的多屏幕活动使消费者可以通过社交媒体讨论他们正在观看的电视节目，这种活动被称为“社交电视”。虽然节目的在线互动可以带来更多忠诚的观众和参与行为，但社交电视活动可能会分散媒体多任务广告的注意力。社交电视的这些竞争结果引发了一个问题：具有高度在线社交的电视活动的节目，即所谓的“社交节目”，对广告商有益吗？在这项研究中，本研究通过探索电视广告、社交电视、在线流量和在线销售之间的关系来对这个问题进行实证研究。具体来说，本研究调查与节目相关的在线聊天量与在节目期间做广告的零售商的在线购物行为的关系。结果发现，在具有更多社交电视活动的节目中播放的广告能通过随后在线购物行为看到广告响应性的增加。该结果随着广告的情绪而变化，具有更多情感广告能导致购物活动大幅度增加，特别是有趣和有情感的广告。本研究的结果揭示了广告客户如何在多屏幕消费者时代鼓励其网站上的在线购物活动。
参考文献：
Fossen, B. L., & Schweidel, D. A. (2019). Social TV, Advertising, and Sales: Are Social Shows Good for Advertisers? Marketing Science, 38(2), 274-295.
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5. 消费者对破产法第11章的反映：对竞争对手的负面需求溢出
当陷入财务困境的公司承担巨额债务时，一个突出的生存选择就是申请破产保护。本研究对克莱斯勒根据破产法第11章的破产申请对其竞争对手在美国汽车行业销售数量的影响进行了实证分析。竞争对手可能会受益于破产公司的困境（竞争效应）而导致需求增加。相反的，如果破产增加了消费者对其生存能力的不确定性（传染效应），竞争对手可能会遇到较低的销售额。衡量破产影响的一个挑战是大萧条带来的经济条件的同步下降以及“旧车换现金”法案的潜在影响（以及其他混淆因素）。为了确定破产申请的效果，本研究采用基于测量时间间断性的断点回归方法（即破产申请），并检测一组扩展的控制变量。这种设计通过经销商层面的以天为单位的独一无二的数据集来促进，这能比较申请破产临近时间的单位销售额的变化。在克莱斯勒申请破产后，研究发现其普通竞争对手的单位销售额下降了28％。几种类型的证据表明，这种负面的需求溢出效应是由于消费者对破产公司竞争对手生存能力的不确定性增加所致。例如，在与破产公司的车辆相同的细分市场中竞争或者提供较低的资金价值的竞争对手的车辆销售会因为克莱斯勒的破产申请而产生更大的负面影响。本研究还观察了克莱斯勒竞争对手更多的网络搜索活动。本研究的结果对不同的估算策略（全球与本地）、不同的功能形式、估算窗口以及各种控制变量（例如“旧车换现金”、奖励、广告、库存、召回、价格以及消费者信心）、甜甜圈断点回归，潜在序列相关性问题、虚假化测试以及各种变量水平的不同趋势等都具有稳健性。本研究旨在为政策制定者和管理者提供有关破产法第11章的意外短期需求后果信息。
参考文献:
Ozturk, O. C., Chintagunta, P. K., & Venkataraman, S. (2019). Consumer Response to Chapter 11 Bankruptcy: Negative Demand Spillover to Competitors. Marketing Science, 38(2), 296-316.
6. 论叠加折扣的盈利能力：识别折扣框架的收益和成本效应
之前的研究表明叠加折扣增加了零售收入。例如零售商应通过提供“20％折扣加额外25％折扣”来销售更多产品，而不是提供相当于“40％折扣”的单一折扣。本研究采用多种方法来调查提供叠加折扣的潜在缺点，即叠加折扣是否不成比例地增加零售商的产品退货成本？本研究整合了先前有关行为研究的观点，并开发了一个分析模型来预测叠加折扣如何影响零售销售和退货绩效。然后本研究进行了实验室实验以便在受控环境中为提出的理论提供证据。随后，本研究使用来自全国珠宝零售商的促销活动的六年交易数据，在真实市场条件下实证检验预测。最后，根据实证估计来进行数值研究评估叠加折扣对零售盈利能力的影响。本研究的分析模型和实证结果确定了与叠加折扣相关的固有权衡，并证明尽管初始销售额增加，但叠加折扣将降低公司盈利能力的成本结构。最后讨论了零售商在评估价格折扣构成影响方面的影响。
参考文献:
Ertekin, N., Shulman, J. D., & Chen, H. (2019). On the profitability of stacked discounts: Identifying revenue and cost effects of discount framing. Marketing Science, 38(2), 317-342.
7. 实践优秀论文-管理新产品发布的广告活动：梅赛德斯-奔驰的应用
推出新产品是产品和品牌经理面临的最重要的活动之一。它需要大量的沟通预算才能将新产品推向市场。然而，随着媒体渠道数量的增加，越来越多的管理者对证明资源利用的有效性负责任。本研究根据事先分析先前活动的经验教训，介绍了一种新的决策支持工具来优化新产品发布的广告活动。该工具以独特的数据收集方法为基础，结合计量经济学建模产生广告弹性。广告弹性是媒体组合优化的关键信息。该方法在梅赛德斯-奔驰公司实施并应用于2012年和2013年德国的四个主要新车发布上。结果显示，通过更有效地利用资源，每个发布活动可节省15％-30％或200万欧元。
参考文献:
Fischer, M. (2019). Practice Prize Paper–Managing Advertising Campaigns for New Product Launches: An Application at Mercedes-Benz. Marketing Science, 38(2), 343-359.
唧唧堂研究人简介：秦芳
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