唧唧堂：为什么向上社会比较会让你冲动购买？
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作者：暨南大学李爱梅教授团队 叶子铭 刘培
试想一下，我们在日常生活中是否会遇到这样的情况：
“我们可能时常会看到微信朋友圈里，朋友们又晒出了他们的旅游照，美妆照和新品照；打开微博，一年几度的炫富比赛又开始了，各种活得比你好的信息铺天盖地袭来……”
当我们被这些信息围绕的时候，是否会不自觉地将自己与他们进行比较，心里或嫉妒，或不安？当我们陷入这个不断与别人进行比较的漩涡之中的时候，殊不知，这个漩涡导致了我们的非理性行为，并卷走了我们口袋里的钱。
看到这可能你会问：“与别人比较跟我花钱有什么关系啊？”莫着急，且听我细细道来。
向上社会比较，使我们冲动消费
此处的所说的比较，在学术上亦称为向上社会比较，是指人们与那些在某种程度上被认为拥有更好的生活条件以及更优越的社会地位的人进行比较。如今人们出于管理自己正面形象的需要，他们大多喜欢在朋友圈等地方发布积极的或过于理想化的信息。当我们在浏览这些信息的时候，就会不自觉地将自己与这些信息的主人公进行比较。
暨南大学李爱梅教授团队研究表明，当人们在社交网络平台上与他们进行比较时，会导致人们冲动购买行为的增加。
研究者招募了430名中国大学生被试，以问卷的形式分别完成了社交网站平台的向上社会比较与冲动性购买行为的测量，研究结果显示，在社交网络平台上进行向上社会比较会导致年轻人产生更多的冲动性购买行为。原来比较会使我们乱花钱啊!比来比去的事情，使不得使不得……
为什么向上社会比较会使我们乱花钱
为什么在社交媒体上与他人比较，会使我们有冲动消费这些乱花钱的行为呢？李爱梅教授团队给出了答案：原来是消极情绪和反刍在从中作梗。
消极情绪是指人们的负性情绪体验，如人们在向上社会比较中所产生的嫉妒，焦虑和沮丧。反刍是指，人们对一些不好的事情思前想后的行为。
当我们在网络上接触到比自己更优秀的人，我们可能会产生嫉妒，焦虑和沮丧等消极情绪，因此，我们需要赶紧买点东西，使自己感觉更好一些； 同时，反刍程度越高的人越容易对这些事件进行重复思考，这反过来可能导致他们承受更多的负面情绪影响，从而减少了个体有限的认知资源和自我控制能力，使他们更有可能采取一些不理性的行为。
根据这一假设，研究者也在研究中做出了验证：研究者同样在430名中国大学生被试的基础上，以问卷的形式分别完成了消极情绪以及反刍的测量，研究结果显示，在向上社会比较对冲动性购买行为的影响中，消极情绪确实起到中介作用。
进一步分析表明，当人们反复思考（反刍）社交网站上出现的信息以及向上社会比较所引发的消极情绪时，向上社会比较对冲动购买的影响会加剧。具体来说，相比于较低水平的反刍，高水平反刍的个体在面临网络中出现的向上社会比较信息时，更容易表现出消极情绪（如图Fig.2），并且更容易出现冲动购买行为（如图Fig.4）。此外，反刍也会加剧情绪对冲动购买的影响，高水平反刍的个体更容易采用冲动购买的行为缓解自己的消极情绪（如图Fig.2）。搞了半天，原来消极情绪与反刍才是罪魁祸首啊！
图Fig.2
图Fig.3
图Fig.4
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我忧，故我买
如今社交网络上充斥着大量夸夸其谈的信息，人们可能会通过社交网络提供的信息认为他们的朋友过着幸福和完美的生活。出于“印象管理”的动机，人们也会热衷于从事类似的行为。因此，对大多数人来说，比较是不可避免的。社交网络的向上社会比较越多，则越不利于心理健康和自我评价。
向上社会比较产生的消极情绪，经过个体的反刍——反复思考，则会增加消极情绪的强度和深度，然后陷入了越比较越不快乐的漩涡之中。为了使自己逃离这个漩涡，人们自然会采取点措施，使自己快乐起来，正所谓何以解忧，唯有买买买。然而，冲动消费并不能够使我们逃离这个漩涡，最终只会使我们多花更多的冤枉钱，然后再去反刍，再去花钱。
省钱小秘籍
1、 “印象管理”是人们在社交活动中的需要。人们倾向且需要在社交网络媒体中展现自己积极的一面，对于炫富，晒自拍，秀恩爱，晒娃这些信息，我们看了就过了；
2、如果我们难以抑制消极反刍思维，那我们可以通过转移注意。以减轻反刍思维对我们的负面影响，通过参加积极正向的体验活动，引出正性情绪，促进问题解决
3、谨记冲动性购买行为只会使自己越陷越深。低到中等水平的冲动购买是适宜的，但高水平的冲动购买是有害的和具毁灭性的。大量研究记录了冲动性购买的广泛影响，其中包括冲动性购买对主观幸福感的负面影响；过度信贷带来的经济困境；认知和情感的矛盾状态以及内疚和后悔等消极情绪。
因此，何以解忧，并不唯有买买买。牢记着三个小秘籍，我们便能正确地应对社会比较，合理地做出消费选择。
该研究受国家自然科学基金项目（项目编号：71571087）、广东省自然科学基金重大培育项目（项目编号：2017A030308013）资助，并发表在计算机与人类行为杂志上（Computers in Human Behavior）上。
参考文献：
Liu, P., He, J., & Li, A. (2019). Upward social comparison on social network sites and impulse buying: A moderated mediation model of negative affect and rumination. Computers in Human Behavior, 96, 133-140.
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