华山论剑 | 为什么说全新第12代卡罗拉上市是情感营销的典范？

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秋已至，夏未央。对于喜欢音乐的朋友们来说，即将过去的这个夏天，是怀旧的、快乐的、放飞心灵的，也是回归自我的一个夏天。 上周六，让人热血沸腾的《乐队的夏天》终于迎来第12期的收官演唱会。对于乐迷而言，尽管3个月的陪伴曲终人散，但改变才刚刚开始。 朴树的到来，让最后一期《乐队的夏天》有了不一样的色彩

正如凯鲁亚克《在路上》里所说的：“永远年轻，永远热泪盈眶。”这句话，既是对摇滚乐精神的一种诠释，更是我们内心所渴望的本真。只有做舞台灯光亮起、琴弦波动的刹那，才让人恍然大悟——原来，我们每一个人，哪怕是渺小的个体，也可以坚持自己的梦想，为自由，坚定前行。 这个夏天，我们都燃过。除了《乐队的夏天》，还有不久前中老年粉给周杰伦打榜，最终，“夕阳红打榜”硬是打破超话榜记录，并完成了超过1亿的小目标。我们打的是榜吗？不，是青春的记忆，是祭奠我们青春岁月里曾有过的过疯狂和执着，是寻求共鸣感和存在感。
我是在8月9日全新第12代卡罗拉上市发布会上，再次被点燃内心的小宇宙。当晚活动的主题是“My Way”，也就是坚持梦想，做自己。为此，一汽丰田还联手国内知名音乐人宋柯打造中文版《My Way》，作为全新第12代卡罗拉主题曲。 发布会外场，一汽丰田还打造了一场专属的生活音乐会，伴随着旅行团乐队和唐人街乐队的音乐和闪烁的霓虹灯，在场的所有人，在这个雨后夏夜，放下内心的焦虑和压力，在音乐中找到内心的诗和远方。

发布会主场：

卡罗拉陪伴每一个用户成就更好的自己

“半个世纪以来，卡罗拉承担着汽车在全世界普及的使命，将‘拥有一部汽车而让生活美好的愿望’送到每一个人的生活中。”一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久表示，对于每一个人而言，“MY WAY”就是为信仰、梦想和爱，坚定前行。这就是卡罗拉的态度，珍视每一个人的方式，理解每一个人的诉求，做“适合每一个人的汽车”。
一般而言，每一款新车上市，车企都会给出特定的消费人群画像。而在卡罗拉全球4700万车主中，有白发苍苍的父亲，有三四十岁的公司骨干，也有刚刚毕业的年轻职员。因此，从年龄、职务、收入、性别等方面，都无法给出明确的界定——如果非要给出一个画像的话，那就是精神层面对于自由、梦想和爱的坚持。 这，也是全新第12代卡罗拉上市发布会的主题。整场活动，以“时间”为主线脉络，从缔造经典时代到迎接新车诞生时刻，再到打破多维时空的角度层层推进，将卡罗拉的品牌历史和生活方式串联起来，彰显全新第12代卡罗拉“My Way 为爱，行我路”的品牌主张。
在名为《时间的印记》的视频中，一汽丰田把时间拉回到汽车发展全盛时期的六十年代中期，回顾了卡罗拉52年来的发展之路。更重要的是，展现卡罗拉经过52年不断进化，依然保持高品质，坚守对用户带来幸福的责任。 “在中国，从2004年9月卡罗拉在一汽丰田投入生产销售以来，已经进入第15个年头，累计销售达到350万台。”一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理水谷雅史表示，全新第12代卡罗拉在TNGA架构下实现了飞跃式提升，尤其是全系标配丰田最新智行安全系统，使得安全性能大幅提升，给更多用户带去精彩的MY WAY人生。
为此，一汽丰田还拍摄了一个视频短片，阐释了“My Way”精神：片中，巴西利亚女球员员因队友鼓舞，选择为梦想而负伤重返赛场；公司白领为寻找向往的生活，毅然放弃工作，环游世界；乐队主唱拒绝作品修改，在街头唱出自己的声音。他们在面对外界压力、阻碍和不理解中，因信仰、梦想和爱，坚定前行，最终实现自我，让生命多彩绽放。 为了实现更好地舞台效果，一汽丰田在发布会舞台区采用长75米、宽6米、180度环屏的大屏幕，现场效果如电影院，给现场的媒体和用户感受沉浸式的观“影”体验。此外，还有600个数控球，拥有25组以上变化程序，以及直径20米地屏和180度环屏的配合效果，使整场发布会温馨感人。
有窗 / 打开远方 / 一份感觉 / 自由的力量 / 吻别 / 手边的花 / 这熟悉的 / 爱的清香 / 初升的梦 / 有耀眼的光 / 我想见你 / 明天的模样 / 梦有 / 几分向往 / 就有几分担当…… 金志文的歌声，唱出了每一位卡罗拉车主的生活主张和态度，也是卡罗拉风靡全球的最好写照。

英文版My Way

卡罗拉生活音乐节：

用音乐点燃每一颗疲倦的心灵

发布会落下帷幕，但属于卡罗拉车主的幸福生活才刚刚开始。 在会场外面，一汽丰田为媒体和卡罗拉车主们打造了一场专属的“生活音乐节”：舞台上，乐队们挥洒如雨、光芒四射；舞台下，除了冰饮、爆米花等夏天里最受欢迎的零食饮料外，还有各式各样的“小商铺”：舞台的左边，是女孩子非常喜欢的美甲、美发、精油、手工艺品和做鸡尾酒等；而舞台的右边，则是跟车生活有关的，包括数字营销、爱车管家服务、零部件、置换等业务的展示和体验。

一汽丰田希望通过营造这样一个轻松的环境，让大家感受到卡罗拉倡导的生活方式，以及享受音乐带来的幸福感。 尽管夜已深，但大家刚刚结束一周的辛苦工作，显然都还意兴阑珊，沉浸在音乐节的轻松氛围里。此时，雨过天晴，月朗星稀，一切都那么美好。 推开门之前 / 生活是个疑点 / 痛苦伺机而来 /无以排遣 / 我想要个起点 / 浓浓的黑夜 / 闷头穿过世界 / 我有一个故事 /它没有名字 / 渴望吐露却 / 欲言又止 / 直到有一天 / 孤独地跑在路上…… 熟悉的旋律响起，当旅行团乐队用他们那独有的略带伤感的声音唱起《生命是场马拉松》，人群出现了短暂的安静，随后便躁动了起来，很多人不由自主地跟着节拍又唱又跳。
一个在全新第12代卡罗拉发布预售价格之后就下了订单的准车主跟我说，决定买卡罗拉，是因为这款车的产品性能，毕竟风靡全球，有足够的品质保证；但下单之后，更是被卡罗拉所倡导的“My Way”的理念所打动。 “我毕业5年了，工作和生活都不尽如人意，家里人一直希望我回老家发展，但我不愿意，总想着，再坚持几年，一定会不一样吧。”她说，居北京，大不易，每天下班拖着疲惫的身躯回家时，都会质疑自己的选择到底对不对。睡一觉醒来，又鸡血满满。
在尘世里打滚，谁不是一边崩溃、一边自愈呢？ 正如罗曼罗兰在《约翰克里斯多夫》里所说的：“只有一种英雄主义，就是在认清生活真相后依然热爱。”哪怕生活再难，还好我们还有音乐，还好我们还有内心的笃定与坚守，让我们能够在“My Way”的道路上，活出自己想要的样子。 我想，这恐怕就是一汽丰田为打造全新第12代卡罗拉打造生活音乐会的原因吧——只能能直抵人心的营销，才是最好的营销。
每年，我们见证上百款新车上市，每一个上市仪式，汽车厂家都会挖空心思，以期达到与众不同、震惊四座的效果。然而，太多的上市活动流于形式，过目就忘。因此，我把全新第12代卡罗拉上市称作是情感营销的典范，就是希望大家能够看到活动背后，对于用户情感诉求的满足和共鸣。 一代人终将老去，但总有人正年轻。因为，有卡罗拉相伴。

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