周杰伦都戒不掉的东西，凭什么让我戒
【品牌档案馆】你这么喜欢喝奶茶，那你是否知道珍珠奶茶的来龙去脉？老爹鞋的概念从何而来？有哪些你没注意过的明星自创品牌？小品牌如何变成街头潮牌？或许你还没有深思过这些问题。在这里，我们将一起发现和品牌有关的奇趣故事。
在吗？借我20块，我要喝奶茶！
你戒过奶茶吗？
你能戒掉奶茶吗？
应该没几个人敢拍着胸脯说：“我能！”周杰伦也不例外。已经好久没发新歌的周杰伦生活里好像只剩下两件事：发ins和喝奶茶，用行动实打实地叫响了自己”奶茶伦“的名号。
宁可多摆几个pose显瘦，也决不放弃奶茶的胖伦
周董做节目上台要喝奶茶，下台当观众还要喝奶茶，和好基友林俊杰面基一人一杯奶茶，开演唱会前还要喝奶茶……同样发福的五月天主唱大人阝可 亻言 默契地在评论区回复：“我懂”。
能让胖伦爱不释手的奶茶究竟有多火？根据2019年4月美团发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，2018年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，连起来都能绕地球一圈了吧！社交媒体上，和其他饮品对比，奶茶的讨论热度也居高不下。曾经大火的“肥宅快乐水”和代表品味的咖啡，在奶茶面前早已成了过气网红。
微信指数用来体现搜索词在微信上的热度，奶茶（绿色线）热度极高。
为什么人们喜欢喝奶茶？除了香甜的口感，奶茶代表的年轻是让人买单的关键动力。二十年前端一杯星巴克的人，是街上最时尚的崽。如今，当初的时尚青年已到中年，而骨子里对咖啡的爱没有改变，忙于事业的他们为咖啡增添了许多稳重的商务气息，不再为年轻人所青睐。高热量的奶茶带来的健康问题也让他们望而却步。
但年轻人才不care，胖算什么？开心才重要！奶茶带来的巨大的幸福感和满足感，早已抵消掉了他们对发福的担忧。核心消费群体年龄在18-25岁的奶茶，让人在购买的时候也产生了对年轻群体的认同感和归属感，喝奶茶的时候可以底气十足地说：“我年轻着呢！”
奶茶在年轻群体中的社交作用也不可忽视，如果聊天时你不知道说什么，那聊奶茶就对了。一杯奶茶就可能成为认识新朋友、熟悉新同事的契机。奶茶的种类、独特的配料搭配、喜欢的奶茶品牌……都可以变成年轻人之间的话题，来获得其他人的认同感。干了这杯奶茶，一起胖吧！
什么是珍珠奶茶？
珍珠奶茶又称粉圆奶茶、波霸奶茶（Boba tea），它的出现要追溯到17世纪出现的英式奶茶。英国在香港殖民后，港人借此发展出港式奶茶，而后传入台湾，又形成了台式奶茶。珍珠奶茶在80年代就已经在台湾出现，近年来风靡世界各地，尤其是在大陆，几乎没有人不知道它。
你有没有发现，每次喝珍珠奶茶的时候，贴心的奶茶店员都会帮你摇一摇？“喝前摇一摇”是珍珠奶茶特有的饮用习惯，同样来自于台湾。在珍珠奶茶之前，泡沫红茶曾是80年代台湾年轻人的青春回忆。制作好的红茶倒入调酒专用的雪克杯中，加入配料后均匀摇动几十下，红茶表面会浮出一层绵密细腻的泡沫，在当时很受年轻人的欢迎。此后，“手摇茶”作为台湾茶类饮品的一个心照不宣的调制习惯保留下来，用在了珍珠奶茶上。喝前摇一摇，既是享用珍珠奶茶美味的重要一环，也是专属于这个饮品的小小仪式。
现在的手摇杯饮品，主要以红茶或绿茶为基底，调制完成后加入冰块，倒入雪克杯中，用手或机器摇10秒钟。
茶饮届的黑马
前一阵，日本推特上有一则名为”黑帮卖珍珠奶茶为生“的热搜引起了日本网民的热烈讨论。日本黑帮成员卖奶茶卖得风生水起，店铺精致温馨，店员亲切可爱，完全让人感觉不到是黑帮呢！黑帮们发现卖奶茶不需要复杂的技术和太多的成本就能很好赚钱，就用200万日元（约12.7万元人民币）的启动资金开了一家小奶茶店，每月能有80万—100万日元（约5万—6万人民币）的利润。日本网友不禁感叹：“黑帮们还真是会挣钱！”
网友@河田康彦：“黑帮们总是很轻松、很简单的就能找到挣钱的好买卖！！”
日本人对珍珠奶茶的热爱让黑帮都开始加入卖奶茶大军，其他国家的人也同样没逃脱过奶茶的“甜蜜风暴”。美国、欧洲、新加坡、马来西亚、泰国等地的人也一同加入奶茶的狂欢。
努力嗦珍珠的希拉里竟如此可爱
拯救地球前，先让我喝一杯奶茶
珍珠奶茶是如何一步步让人们为之疯狂的？
回顾珍珠奶茶的发家史，它正式进入大陆还是千禧年后的事，2000年前珍珠奶茶的活跃地区仍然只局限于台湾的小吃店。上世纪九十年代时，奶茶业尚在进行自己的“第一次工业革命”，自动封口机刚刚应用于奶茶生产，为之后的奶茶外带及外卖业务打下了根基。奶茶制作成本低廉、销量好、回报快，一些商业嗅觉灵敏的商贩迅速投身于奶茶市场，以小餐车和摊贩的形式迅速占领台湾大小学校的校门口。同时，聪明的奶茶商还将珍珠奶茶带入大陆经济发达的沿海地区，一些西餐厅、咖啡厅里开始售卖奶茶。大陆爱赶时髦的年轻人们知道后，都喜欢去这些地方点上一杯奶茶，证明自己是货真价实的弄潮儿。
2000年后，奶茶店开始在大陆扩张，2000年-2010年期间出现了不少我们熟知的奶茶品牌。台湾有Coco都可、85°C、大台北、茶风暴等；大陆有快乐柠檬、地下铁、街客等；香港有柠檬工坊。为了在奶茶大战中杀出一条血路，各家品牌各出奇招，努力创造自己独特的消费点，来为自己在江湖中争得一席之地。
来自上海的街客如今已算是古早奶茶，现在鲜能看到其店铺的身影。可在2005年前后，街客一度成为大陆奶茶行业的领军品牌，最主要的原因是他们在奶茶的外观上做了改进，其标志性的橙色和手势LOGO成为了80一代的青春回忆。而当时街客极有竞争力的对家“地下铁”，则是靠着“高品质低价格”的slogan出圈，一杯奶茶1.5-2元的价格圈住了不少消费者。
街客奶茶店铺 图片来自公众号“街客奶茶加盟”
珍珠奶茶的制造成本低廉，按照批发价格算，5元就可以买到几千颗珍珠，至少可以调配40杯奶茶。而在2010年前，一杯奶茶的价格在4-6元，售卖一杯就可以把40杯的珍珠回本。广阔的市场带来的暴利让不少奶茶商赚得盆满钵满。不少奶茶品牌通过加盟的方式将自己的商业版图迅速拓展到二、三线城市，让奶茶行业进入了前所未有的红利期。
无论是”直营+加盟“，还是”区域代理+加盟“，加盟一直是奶茶门店扩张的主要手段。这种将所有权和经营权分享给小资本创业者的方法，可以迅速让品牌拓展业务范围并获利。另一个采取这种经营方式并在中国获得巨大成功的是肯德基，它早在1993年就开始在中国尝试加盟模式，而麦当劳在2014年才大范围发展加盟店铺，导致了现在肯德基在中国有4000多家、麦当劳只有2000多家的差距。
可惜人无千日好，花无百日红。2008年的金融危机让各行各业都遭受了重创，奶茶业也未能幸免。再加上2011年台湾珍珠奶茶塑化剂事件的曝光，让萎靡不振的奶茶业再度受创。国内的奶茶品牌开始思考如何突破困局——新一轮的洗牌开始了。
精妙的创意永远是拯救品牌的关键。2011年，贡茶推出了奶盖茶，在纯茶上加了奶盖和玛奇朵，率先在低迷的奶茶业投下了重重一磅。塑化剂事件后，奶茶的健康问题受到了极高国民度的关注。贡茶便用纯茶来改良健康问题，同时改良口感，奶茶的消费底额因此提高到13元一杯。奶盖茶一经面世便广受好评，堪称拯救了奶茶业的“革命之举”，引发了新一轮大量的品牌加盟。
让人欲罢不能的奶盖茶
除了奶茶自身的改进，其消费场所也逐步升级。一些奶茶店铺开始从视觉上打造自己的品牌形象，让自己的店铺变得精致、有活力，和顾客建立一定程度的审美认同，吸引顾客消费。同时，奶茶店内也设立了坐席区，供顾客休闲、办公、娱乐。奶茶店转型为复合式休闲饮品店，结合空间美学来塑造商家的兴趣品味，甚至与其他品牌跨界合作，比如“奶茶+文创”、”奶茶+书店“等，为顾客创造多种消费体验，实现了奶茶店的消费升级。
厦门“Rose·Rose”就是“花店+奶茶店”的复合式经营
图片来自大众点评@陈小北北北
喜茶在一线城市的繁荣景象似乎证明了这一点。根据前瞻产业研究院整理的“2016-2018年中国现制茶饮门店数量统计情况”，喜茶以163家门店稳坐大陆奶茶门店数量的头把交椅，并在2018年获得4亿融资。很多人认为喜茶是通过饥饿营销和饮品社交化而获得的成功，但喜茶并不这么认为。
图片来自：前瞻经济学人
珍珠奶茶的消费热浪之下，零售现制饮品制造了千亿的市场价值。相比于2017年，美团平台上茶饮商户数量翻了3倍。前瞻产业研究院估算，中国奶茶市场容量可达986亿元。
图片来自：前瞻经济学人
对于喜欢喝奶茶的人来说，这些商业上的统计数据并不是他们关心的。如果一定要说点什么的话，不妨问问自己，你选择买的这杯奶茶到底是因为它家门口排队的人更多还是就喜欢它家的口味，或者是它更便宜？
就像那句广告词一样，“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”但是如果你坚信那满口香甜带来的满足和愉悦感能抵消对于对于它高热量的焦虑，那就不妨多喝两杯。毕竟我们年轻人的爱从不遮掩，我要的我现在就要！
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出品：界面歪研社
策划：马乔
作者：五七七
编辑：马乔
插图：斯高姨
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