在美国大卖的斯巴鲁，为何国内销量惨淡？

说起斯巴鲁这个汽车品牌，国内大部分消费者可能会略感很陌生，只能算作小众品牌，但其实，斯巴鲁在美国可谓是口碑和销量双丰收：在权威杂志《美国消费者报告》的多次评选当中，斯巴鲁旗下的XV与森林人都是榜上有名。同时，它在美的销量也连续保持了70个月的增长，并且在2017年的美国总销量达到了647956辆。在一向对汽车品质最为挑剔的美国市场，斯巴鲁能取得这个成绩的确难能可贵。

与之形成鲜明对比的是，斯巴鲁在国内的销量却节节败退，2014年斯巴鲁在华销量为5.45万辆，2015年销量不足5万辆，2016年甚至没有公布销量（预计也在5万以下），到了2017年，斯巴鲁的销量仅有3万辆，可谓已经濒临被市场淘汰的边缘。为什么斯巴鲁在中美两国会呈现出这种冰火两重天的局面呢，我们接下来展开具体分析。

美国“明星”在华水土不服，价格偏高成为死穴

斯巴鲁在美国的流行在一定程度上与地域环境和使用习惯相关。作为一个车轮上的国家，美国地域辽阔，且美国人爱开车这一点也是世界闻名，也因此他们的用车习惯趋向于实用性，对车辆的驾控性能要求比较高。所以，操控性与安全性极佳的斯巴鲁比较适合美国人的用车习惯。此外，美国北部有一部分属于北极圈内的寒冷气候区，恶劣的气候使得美国人对车辆有四驱的需求。富士重工在机械领域造诣非常深，它旗下的斯巴鲁的全时四驱系统也比较强悍，同时斯巴鲁装载的水平对置发动机性能卓越，这一点很符合美国消费者的味口。

而到了中国，斯巴鲁明显有点水土不服，虽然斯巴鲁的车型基本都以操控性著称，但当今中国车市的主流需求主要强调的是空间、舒适、油耗，操控性在消费者心目当中的排位相对靠后。与此同时，斯巴鲁车型的一些缺陷却又是中国消费者往往难以接受的，比如，内饰设计比较简单、用料也一般，噪音控制也一般，很难凸显豪华感。再加上斯巴鲁在中国的定位偏高，价格比同级别的车型要贵出不少，使得消费者对斯巴鲁形成了性价比较低的印象。

但是，斯巴鲁在美国的价格却是比较亲民的，与本田CRV、丰田RAV4等车型保持在同一水准，这与斯巴鲁在国内的高冷价格形成比较大的反差。

国产化风险大，但不国产风险更大

可能很多人会问，既然斯巴鲁在国内价格偏高，为啥不国产化呢？其实，斯巴鲁也并非不想国产化，但这其实是个比较矛盾的问题。

在没有足够大的市场份额和品牌知名度的情况下，斯巴鲁如果冒然启动国产化，必然会承受相当大的投资风险，之前像菲亚特这种小众品牌的国产化就失败了、铃木据说也即将退出中国。但斯巴鲁如果不奋力一搏进行国产，又很难改变如今尴尬的境地。首先，它的价格缺乏下调空间，较高的入门价格难以与同级别车型竞争，也更容易受到BBA等豪华品牌价格下探的伤害；其次，它相应的零配件没有国产化，导致维修价格高居不下，并且从日本调换零件也非常不方便。这也是很多斯巴鲁消费者吐槽的地方。

可以说，现在的斯巴鲁已经走进了一个两难的境地。

中国市场像没娘的孩子

斯巴鲁对中国市场向来不是很重视，2015年，斯巴鲁时任CEO吉永泰之曾说：“即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国，仍然无法满足美国市场的需求。”其潜台词便是中国市场销量远不如美国，自然要将重心让在美国市场上。对中国市场的不重视导致了品牌建设方面的缺失，斯巴鲁在中国的营销向来乏力，靠什么让国内消费者记住它呢？

此外，斯巴鲁与庞大的合作也是导致其销量长期萎靡不振的一个关键因素。2013年1月，庞大集团以0.91亿元人民币参股斯巴鲁中国40%股份，但庞大只是个代理商，不光卖斯巴鲁，也卖其他品牌车型，它与斯巴鲁并没有根深蒂固的利益捆绑关系，所以它的根本目的只想通过卖斯巴鲁赚钱，并没有太多动力去重视品牌、营销等软性内容，此外，庞大作为一个经销商集团，在品牌方面也缺乏相应的经。来自日方的高管不懂中国市场，在中国的合作伙伴也不给力，如此一来，斯巴鲁推广不力也就在情理之中了。

总结

目前，斯巴鲁在中国已经到了一个非常关键的十字路口，是力挽狂澜还是折戟沉沙，取决于未来2年的表现。6月份，在经销商集体“造反”之后，斯巴鲁拿出2亿多元人民币给中国的斯巴鲁经销商作为补贴，但这种短期的输血并不能改变中国消费者对斯巴鲁的品牌认知，不接地气的价格和过少的产品才是它真正软肋，斯巴鲁将会如何自救？让我们拭目以待！

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