张艺谋新作《影》要来了，我们来看看电影幕后的品牌价值！

文/高尔东

9月20日《影》邀中秋品牌体验日在北京举行，wuhu动画人空间作为受邀媒体参加了此次活动。由张艺谋执导，邓超、孙俪、郑恺、王千源、胡军、王景春、关晓彤、吴磊主演，乐视影业（北京）有限公司、上海腾讯影业文化传播有限公司、完美威秀娱乐（香港）有限公司出品，博纳影业集团股份有限公司、香港腾讯影业有限公司、天津猫眼微影文化传媒有限公司、浙江博地影视有限公司联合出品的动作剧情电影《影》讲述了一个傀儡替身努力寻回自由的人性故事。

电影展现了导演独特的东方美学和文化内涵，在近期的威尼斯电影节和多伦多电影节上广受好评。

在活动上，出品方力图将《影》作为品牌塑造，与文学、文旅、互联网视频、游戏、消费品等领域实现跨界联营，并选择将记录电影创作历程的纪录片与影片同时在院线上映。这体现了一种多维度打造电影品牌的模式。

早年时间，很多优秀的中国电影重视作品质量，但那时候没有把电影作为品牌的塑造的理念，而随后几年，ip概念的出现才使更多的出品方重视于ip和品牌的塑造，形成观众群体和粉丝效益，但随之而来的是有些出品方的矫枉过正，导致了市场上的有一些作品，仅仅通过ip蹭热度，忽视作品的质量和水准的现象，出现了高关注度，低评分，差口碑的情况。

那么此次张艺谋导演用美的视觉和鲜明的中国传统文化元素，用国际化的语言，同时还带有鲜明张艺谋的特点，呈现一个高水准作品《影》，能以此真正作为一个文化品牌，成为具有中国特色和国际影响的文化名片，如果再能融入打造ip和品牌的理念，具有广泛商业效益，又有极高艺术水准。这是有可能成为一次极佳的品牌缔造案例。

对于如何打造品牌，制片方采取的做法一方面是举办体验日活动，联合多家品牌，游戏漫画等展示多样化形象的同时，将纪录片进行独立制作和院线放映是很好的思路。

在笔者看来，改变单一的仅电影放映和发行宣传的传统模式，扩展电影银幕之外的空间的宽度广度。加大了作品的层次。是将作品、创作者，以及背后的文化背景，不同角度塑造的不同形象的多面性展现给观众。要打造成为文化品牌，就要使ip更加丰满立体。

当前，市场上观众体验电影和亲身“参与”电影的方式还相对单一。仅仅目前几个品牌塑造模式还是明显不够的。

在这个领域，美国在打造电影品牌的做法上具有重要的借鉴意义。无论是主题乐园，音乐剧，或是各种及其丰富高水准的衍生产品，林林总总这里不再赘述，想必早已是老生常谈，在国内行业里鲜有在高水准作品基础上进行多方位呈现电影品牌影响力的真正意义上成功的案例。

在笔者看来，未来的ip衍生思路，应该是几个特点，一是沉浸的，交互的，引领潮流和时尚的。归纳来主要有以下几大特征：

1.忠实原著，把握准最核心，最本质最代表性的元素和内核，原来的味道和精神气质，具有统一的风格，在ip、品牌多元素开发中必须遵循。

2.要有系统性的顶层设计，从观众个体感受出发，设计体验的流程和总体思路，摒弃零散的孤立的衍生品售卖和传统宣传手段，要整体而系统的模式，观众可以像经历一次旅程一样，由浅入深，步步为营，真正有一个记忆犹新的电影之旅。

3.加强体验和交互，让观众有真正的参与感，置身其中的真实感。通过新的虚拟沉浸技术，交互装置，数字艺术等手段。为观众的体验服务。

4引领时尚，把ip的影响力辐射到现代人生活当中，成为潮流时尚生活的一部分，成为吸引聚集观众的关注，影响生活方式，打造成一次集体的狂欢。

5. IP开发衍生品适宜采用跨界联营的方式，不只是单方面的IP授权，也可以从跨界合作伙伴那里汲取灵感，反向助推IP品牌的持续打造、IP的持续开发

中国电影在这些年走过了风雨，逐渐成熟。如何真正打造出一张可以风靡全球的中国名片，还有很多的功课要做。

核心的离不开对核心内容创作的坚守，对水准的要求，同时也需要新的思路的设计和创意，对新技术的把握和对观众和人本身的深刻理解。

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