押注男篮世界杯，TCL上演实力「主场秀」

文丨阑夕
2019国际篮联篮球世界杯于8月31日正式开赛，32支世界篮坛劲旅将角逐8个出线名额，中国男篮的表现成为举国关注的焦点。 赛场上，中国男篮的每一次得分与失误牵动着球迷紧张的神经，但没有人比TCL更关注属于中国男篮的「中国时间」。 作为与中国男篮十年结伴而行的赞助商，TCL喊出「中国篮不住」 口号，与中国男篮同进退。 赢了一起狂，输了一起扛！ 「中国篮不住」将成为这个九月中国球迷们共同的记忆。

TCL的天时、地利、人和

作为2019FIBA篮球世界杯全球合作伙伴及中国男篮携手十年的主赞助商， TCL的表现同样值得关注。

2019年整体市场环境比较冷清，在此背景下体育赞助商变得更加谨慎，对获客能力、转化率和性价比提出了更高的诉求。 总而言之，市场普遍现象是好大喜功的企业变少，雄心勃勃的品牌变少了，大家变得更加务实。
TCL的大动作看似逆势而行，实则是对体育营销的深刻洞察，也是对中国篮球的高度自信。 市场冷清并不代表看球观众的减少，和2018年这样的大赛年相比，2019年度体育赛事相对稀缺，对于有机会开展体育营销的赞助商是天然利好，原因在于观众注意力不会被分散，话题讨论更为集中。 TCL押注FIBA篮球世界杯，看重的是FIBA作为体育营销黄金资源。 2019 FIBA篮球世界杯是国际篮联历史上规模最大的一届顶级赛事，更是中国目前承办的除北京奥运会外最具影响力和商业价值的国际赛事，比赛成绩将会直接决定2020东京奥运会的参赛席位，因此深受国内外广泛关注。 可以这样说，FIBA篮球世界杯对于中国品牌而言算得上可遇而不可求。 当然，机会只留给有准备的人。 这样的超级IP的营销并不是每个品牌都具备相应的品牌实力与操盘能力。 牵手FIBA这样的顶级赛事，TCL有备而来。 早在2018年，TCL便宣布正式成为2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商。 此外，TCL同时与中国男篮有着长达10年的合作关系。 10年间，TCL在中国篮球上的投入和深耕，在进行中国男篮这一潜力IP的投资和共建。 TCL在体育营销上的深耕使其具备了驾轻就熟的能力，这次中国男篮主场作战，也是TCL难得的一次主场营销操盘机会。 相比于海外营销，TCL对本土受众群体的熟悉程度显然更高，篮球在中国的普及程度和受欢迎程度也让TCL更容易开展灵活多变的营销活动。 相比于比赛输赢，中国男篮在比赛中传递出的敢拼敢闯、不屈不挠的精神更为TCL所看重。
TCL对体育营销的理解没有停留在曝光度、博眼球的初级层面，更关注的是品牌精神与体育赛事的深度融合。 万事俱备，TCL将在主场展现何种姿态？

如何玩转全域立体营销？

此次TCL的FIBA营销系统而全面，真正做到了全域、高频、品牌、销售相融合。 首先，TCL以大国品牌央视广告作为开场，每天早、中、晚3次黄金时间播出3分钟纪录片，要知道，央视作为品牌传播的至高平台，一直被视为品牌必争之地，可谓品牌营销最高配置，与国家级赛事一同出镜，其意义已经超出曝光度所能承载的能量。 牵手央视的重要意义在于，TCL可以将其主张的大国精神、爱国情感的价值观基底，通过「中国篮不住」这个标签巧妙传递。 众所周知，当下的中国在快速崛起的过程中遭遇了一些阻碍，但大国崛起是大势所趋，任何障碍都是绊脚石。 TCL作为民族品牌，通过高举高打的方式，让品牌与国家命运共同体的关系更加紧密。 在占领价值观高地的同时，TCL并没有忽略营销的另一个重要层面——销售。 TCL灵活、接地气的营销玩法，巧妙地达到了促进销售的目的。 整个世界杯比赛阶段，中国队赢一场减一折、进八强免单让用户利益直接与中国男篮挂钩，不再让用户仅仅扮演男篮世界杯看客的角色，而是把他们变成利益共享者。 从媒介使用的丰富程度就不难看出TCL对男篮世界杯营销的重视。

男篮世界杯期间，TCL在线下全国235个高铁站、全国20城商圈LED和高端剧场、13城市社区楼宇、6大城市分众智能屏、6城市候车厅广告、北京国贸地铁站品牌通道、深圳机场20块立柱广告、比赛4大城市定制全包大巴等等多类型媒体投放。 对于年轻用户登上舞台所带来的消费习惯改变，TCL同样没有轻视。
传统媒介之外，TCL将多元化的媒介手段无死角地运用于此次营销中。 比如TCL通过中国队助威H5微信朋友圈广告精确触达大众用户，微博结合赛果、MVP高光时刻、得分设置中国队赢一场TCL送一台大屏电视、球星高光时刻送AJ球鞋、MVP得多少分送多少份奖品等一系列互动活动，同时大胆地提出中国队不进八强直播吃篮球，将微博流量导入电商直播平台进行二次扩散发酵，引爆「中国篮不住」这一话题，在短视频平台与信息流分发平台TCL同样没有缺席，多维度、全方位地将品牌诉求传递到关注赛事的用户当中。

值得一提的是，体育营销和具有不确定性的特点，这就要求品牌适时调整营销思路，与体育赛事整体节奏相匹配。 就目前而言，TCL的营销热血而不失灵活，高举高打与接地气相结合让TCL此次的体育营销更加立体。 打赢男篮世界杯这一仗，TCL又将为中国体育营销树立新的标杆。

长线思维下的体育营销哲学

TCL与中国男篮牵手转眼已是十年。 2009年，TCL成为中国男篮合作伙伴及CBA指定赞助商，与中国男篮结缘，两年后，在TCL成立30周年之际，TCL正式成为中国国家男子篮球队主赞助商。 与中国男篮并肩前行十年， TCL对体育营销形成完整认知。 在不做投机分子，以长线思维看待体育营销，是TCL形成的坚定而明确的价值观。 事实上，在这方面国际优秀品牌已经做出了示范，一些优秀的企业会与赛事长期陪伴，如劳力士与温网相伴40年，可口可乐与国际奥委会已经携手走过 90年。 由此不难看出，体育营销更具有持久性，忠诚度也更高，而不像娱乐一样有阶段性的新老交替。 TCL把体育营销看作是一项可以长期持有的资产，找准合适的机会持续培养能发挥更大的效用。 体育营销给TCL带来了潜移默化的改变，这种改变不仅体现在品牌精神的提炼，也实打实地让TCL立足中国走入全球千家万户。 体育是品牌与世界沟通的通用语言，在「篮球殿堂」美国，TCL签下NBA巨星「字母哥」扬尼斯·安特托昆博，并成为明尼苏达森林狼队的赞助商。 俄罗斯世界杯，TCL是签约球星内马尔，并且用内马尔创造了南美市场的新气象。 近三十年的体育营销经验，给TCL带来在IP资源甄选、营销激活应用等范畴的深厚经验与前瞻洞察。 体育营销给TCL带来的质变也在慢慢显现。 TCL近期公布的2019年中期业绩显示，其销售量稳居全球第二， 2019年上半年海外市场TCL品牌电视机销售量同比显著提升49.8%至707万台； 海外市场TCL品牌电视机营业额同比上升32.5%至107.7亿港元。 其中印度、印度尼西亚、阿根廷和俄罗斯均实现快速增长。 而且法国、德国、意大利等欧洲国家的销售量同比提升显著，2019年上半年，TCL在法国电视机销售量市占率排名第三。 FIBA篮球世界杯，是中国形象与中国品牌借助体育与世界对话，让世界重新认识中国和中国孕育出的大国品牌的桥梁。 在这个意义上，TCL所承载的责任更为深远。 几个月前，中国篮协主席、CBA公司董事长姚明在一次活动中发言值得品牌深思： 「希望每一个十年都有TCL相伴」。 TCL的故事让行业相信，体育营销或许真的应该以十年为单位衡量。 或许只有经历十年考验，真正的价值才会得以浮现。

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