DTC品牌是怎样练成的？ | Morketing趋势观007期

文 | Innocent Roland DTC模式经营的品牌，从2010年诞生至今，获得了越来越多的消费者和投资机构的认可，这些品牌正在改变过去传统的品牌营销模式。 现如今美国的DTC品牌已经日趋成熟，整体的融资效率愈发迅速，这些备受投资人看好的DTC品牌仅仅在2018年上半年就已经融资高达12亿美金，全美拥有超过500家DTC品牌，同时，宝洁和联合利华之类的传统快消品巨头也正在全球尝试收购各类小众品牌，或是以成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域，意图再造下一个10亿美元级的新赛道。 现如今，根据统计显示，美国市场上大约有近400家以DTC模式创业的公司，而且大多数DTC品牌成长的速度非常之快。如今年4月美妆品牌Glossier宣布完成其D轮融资，融资金额高达1亿美元，领投方为红衫资本，且估值达到12亿美元。而成立于2012年的男士剃须刀品牌Dollar Shave Club，也仅用3年时间就在美国市场上夺走了吉列30%的市场份额，随后联合利华出价10亿 美金收购该品牌。 同样的，在国内也掀起了相似的创业风潮，从最早的御泥坊、芳草集，到如今的完美日记、值观，以及近期大量开始走向DTC模式的淘品牌，中国的美妆创业者正在努力探索一种适用于中国本土的模式来打造相应的DTC品牌。 显然近年来的大量成功案例，已经可以几乎证明DTC模式现如今正处在一个快速增长阶段。 然而，透过这种成功表象，Morketing思考DTC模式仍在寻找其生存的土壤，绝非在任何领域都可以野蛮生长。

DTC崛起的土壤

整个消费市场在逐渐变得成熟，新生Z世代成为主流消费人群，互联网、移动互联网对于整个商业体系的影响深远，新的消费观念和影响因素发生变化。层数不穷的数据，开始让品牌和消费者的距离越来越小，消费者不需要品牌为他们设立相应的消费预期，反而，越来越多的数据，可以让品牌方更直观的了解他们的消费者是谁，从哪里来，喜欢什么产品，以及是否对于价格敏感等一系列问题。 在这种背景下，品牌的诞生和塑造，以及营销传播方式的重新更迭已经成为了一种不可避免的大趋势。 消费环境的变化，自然最先影响到了与人们日常生活结合最紧密的消费品行业。加上消费者社交环境的改变，传统的品牌广告模式并不一定能在如同过去一般影响消费者的心智，于是一些消费品牌开始尝试革新，使用与过去完全不同的方式塑造自身的品牌。 纵观目前市面上几乎所有DTC模式的品牌，他们之间存在着很多相似性。DTC品牌往往诞生于缺少创新，消费者体验较差，却拥有较高暴力的市场。 可以看到，目前最为成功的DTC品牌，以Simba所在的床垫品牌为例，其PR负责人Mario Rauter曾表示：“通常，消费者花费2000镑的折扣标价购买一个标价为4000镑的床垫，但事实上，消费者得到的产品价值很可能只有500镑”。 就此很多情况下，首先，DTC品牌能在如今这样激烈的市场竞争中活下来，恰恰是由于原本的市场中存在着太多问题。因此，DTC品牌通过取消各种代理商，使用直销的方式让消费者只需要花费相对较低的价格就能得到品质更好的产品，从而更快的从原有的市场霸主手中快速抢夺相应的市场。 第二，大量类似CDP，DMP以及CRM等各类客户数据以及客户关系管理的系统的发展，相比过去而言，品牌可以通过一系列的数据更了解他们的消费者。 这也是为什么，大多数DTC品牌都坚持建立独立站模式。 一方面，相比之Amazon、淘宝等购物平台而言，DTC品牌自身的官网往往可以更好的突出自身的品牌特点和文化。而相比之下，大量电商巨头的网站，在页面设计和商品展示上都过于普通，难以突出相应的产品特色和品牌文化，对于意在建立自身品牌的商家而言并非是一个好选择。 另一方面，虽然使用独立官网，对于新诞生的品牌而言可能需要花费更多的金额在效果广告上，但对于这些品牌而言，搜集足够的用户数据显然也是非常关键的一步。一是，可以利用类似Google Analytics或者其他的分析工具来跟踪消费者画像、是否购买、在哪里放弃等数据，这就意味着DTC品牌主可以利用这些用户数据直接调整自己的用户策略。 同时，现如今在美国，DTC产业的生态圈已经逐渐成熟，DTC品牌背后有大量的营销技术公司在提供相应的服务，例如Shopify平台，这些品牌将为DTC品牌提供品牌建设，渠道管理、数据服务等不同种类的服务，加上DMP（数据管理平台）,CDP（客户数据平台）等概念和工具的逐渐成熟，也让DTC品牌能够更进一步的了解到用户，从而让用户可以参与到产品迭代的过程中来，在品牌掌握了消费者数据的情况下，更进一步的与消费者产生紧密的联系。 第三，则是最为关键的，就是消费者的变化。 现如今DTC品牌的兴起，很多行业人士将其归结为互联网原生一代用户的兴起（千禧一代和Z世代），根据相应的调查显示，现如今他们几乎已经占据了市场的半壁江山（近50%，数据来自阿里研究院&天猫联合发布《进击，Z时代》报告）。 这些年轻的互联网原住民，获取信息的渠道受到了互联网发展带来的巨大影响。与过去大多从广播、电视、报纸等传统媒体的一代相比，显然新生代更喜欢从互联网、搜索引擎、视频网站、社交媒体等渠道获取相应的信息。相比父辈们对大品牌、大媒体、代言人的信任而言，新生代们相比之下显然更倾向于获取这个去中心化的社交媒体内容。其他的普通消费者、KOL的意见更受新生代消费者的信任。 其次，年轻一代的消费者更重视个性的表达，出生于一个物资极大丰富的和平年代，新生的消费者们在面对商品时有非常丰富的选择，社交媒体的兴起，也给了年轻消费者全方位表达自身个性的平台，相比过去很长时间里的权威品牌而言，现如今的很多年轻人似乎更喜欢一个能符合自己个性、带来个人体验的品牌。 最后，则是现如今以千禧一代为代表的年轻人其经济情况似乎并不好，无论海内外的年轻消费者，根据相关银行的报告显示，目前这些刚进入工作岗位年限并不久的年轻人似乎整体上囊中羞涩，自然会在商品的选择上更加务实、注重相应商品的实用性、品质和性价比。
因此，这些将个人体验、产品品质和价格放在品牌知名度之上的DTC品牌，受到新生代消费者的欢迎也就不足为奇。 虽然，现如今已经有了DTC品牌诞生的土壤，但如何在相应的土壤中吸取足够的养分依旧是新生DTC品牌需要考虑的问题。

DTC品牌如何抓住消费者的心

事实上，在过去很长时间中，大量的DTC品牌都在利用搜索引擎的竞价排名广告，和社交媒体的效果广告进行相应宣传和获客。 显然，大量的DTC品牌从中攫取巨大利益，同时通过大量社交媒体的病毒广告，以及购买者的自发传播，得到了很大的收益。正如BBH广告创始人 John Hegaty 爵士所说：“通过创造一个消费者喜爱的产品来创立一个品牌，而不是建立一个生意。” 因此，当Morketing总结了一些非常成功的DTC品牌成功路径时发现，对于大多数的DTC品牌而言，用精简的产品数量，尽可能的减少消费者的浏览成本，大量DTC品牌往往选择倾注全部精力打造爆款，而不是在同一条产品线上打造大量的商品，甚至消费者进入官网后只需要选择喜欢的颜色。 另外一些品牌，例如红酒品牌Winc，在其创始人的描述中，Winc被称为“数字原生酒厂”，Winc显然更愿意利用其与葡萄园的密切关系，直接为消费者生产葡萄酒。 通过大量的趣味测试来收集消费者的意见，同时也通过了大量社交媒体倾听和调查，分析消费者回购葡萄酒的原因。
相比之过去消费者自主选择和挑选，Winc利用消费者数据的追踪一方面不断的优化葡萄酒的口味，以及对顾客进行有针对性的推荐。 除此之外，很多DTC品牌也会利用订阅的模式，和消费者建立起长期的联系，同时在用户和品牌的每一个触点上尽可能的影响并关注消费者的体验。从品牌发现、购物体验、产品开箱、到后续的使用感受等，尽可能的重视用户购买和使用产品的全部流程，与顾客互动并聆听顾客的意见，从而改进产品或者相应的服务。 最后则是全新的营销模式，正如之前所说的，大部分DTC品牌都善于讲述一个故事，在社交媒体上用一个视频营销或是时间营销，依旧是目前绝大多数DTC品牌相对较为有效的营销模式。 其中，维他命品牌Ritual，一直在尝试通过电子邮件、内容营销和直接营销的方式教育市场，让他们的消费者认为服用维生素是一种健康的好习惯。 同时Caper床垫也曾经在2015年通过网红KylieJenner发布其收到Caper床垫的照片，迅速的让床垫的销量翻倍。
大多数的海外DTC品牌似乎都更青睐于借助社交媒体和KOL的力量，将流量带进自己的独立站，从而通过立即用户扣呗来建立一种信任，与传统品牌溢价不同，DTC品牌更倾向于建立社交信任。 但显然，过去成功的经验，放在今天却面临一个成也萧何，败也萧何的局面。

一个硬币有两面

DTC品牌社交营销并不好走

根据之前Modernretail的消息显示，，2018年最著名的125个DTC品牌的电视广告预算已经高达38亿美金，同比增长了近60%，而这些增长的背后则是Facebook、Google等渠道的获客成本不断增加。
事实上，包括目标受众、类别、时间在内的很多因素都会影响到品牌的获客成本，但显然随着现如今DTC品牌之间愈发激烈的竞争，导致获客成本愈发高昂。据某品牌床垫营销人员透露，到今年9月，Google的付费搜索广告商，最佳床垫的CPC已经高达15美金，而在去年，这个数字不过是10美金。 同时，社交媒体广告的投放价格越发高涨，根据家具品牌Parachute透露，今年年初出推出相应的床单单品后，需要每月投入近2万美金，才能让其触达受众的数量接近其他多元化媒介渠道。 获客成本的增高使得DTC品牌开始考虑在其他渠道投放广告，一方面，通过多元化的媒体投放可以进一步节省广告投放预算；另一方面，这些品牌广告可以使得品牌更好的利用漏斗效应，从而进一步提升在Facebook或是Google等平台的转化率，控制其投放的成本。 同时，也有很多DTC品牌认为，入住类似巴黎的老佛爷百货或者是伦敦的Harold百货等奢侈品商城，会为自身品牌带来更好的品牌效应，从而更好的转化消费者。 加上目前Instagram上开始有越来越多的品牌出现，但其中很多都是次一等的一件代发品牌，这种现象越来越常见后，对于很多用心经营的DTC品牌而言，是否会成为一种品牌危机也是很多在Instagram上投放广告的DTC品牌需要考量的。

结语

DTC品牌相对传统品牌而言确实拥有不少优势，尤其是对中小型和初创企业而言，选择DTC模式来经营一个品牌确实是在现如今的市场环境下快速增长的有效之路。 但DTC品牌绕过第三方机构直面消费者的模式并非完美无缺，一方面随着竞争加剧，以及大量过去巨无霸级别的传统品牌进入该市场，效果广告的花费逐渐增长，新生DTC品牌是否能扛过这波涨价，从而保证自身的产品性价比依旧是一件非常困难的事情。 此外，少了经销商等分薄利润，确实能带来更好的性价比，但直面市场迅速变化带来的库存和供应链压力依旧无时无刻不再考验着DTC品牌。
相关阅读：

很流行的ASMR广告，到底是什么？| Morketing趋势观001期

叫嚣干掉广告公司的MCN机构，真的还好吗？| Morketing趋势观002期

被多数公司忽略的B端营销，也能成为ROI的助推器 | Morketing趋势观003期

2019移动营销市场10大趋势 | Morketing趋势观004期

Lush关闭Facebook、Twitter等，停更社交媒体风刮到了海外？| Morketing趋势观005期

短视频“联姻”电商，一个千亿级的营销新赛道 | Morketing趋势观006期