当矛头指向莆田系广告，我们想知道曾掉过坑的“谷歌模式”是什么？ | 全媒观
刚刚过去的五一小长假，朋友圈被一位青年之死搅动——21岁的魏则西因病去世，但由此却引发国内民众对莆田系和搜索广告的质疑和愤慨。
这并非百度第一次因医疗广告陷入舆论漩涡。虽然百度已发声明，阐述搜索广告与魏则西之死并无直接关系，但医疗广告竞价排名的“恶”与一个年轻人之“死”联系在一起，最终让声讨之声一浪高过一浪，使之不可避免成为口诛笔伐的对象。
新京报报道百度通过内网发布题目为《砥砺风雨坚守使命》的文章，解释“魏则西事件”前后经过及影响
让搜索广告背上“层层作恶”名声的SEM（搜索引擎营销），是一种基于用户对信息获取的路径依赖进行的网络营销，而在此机制下运作的“竞价排名”，近年来备受指责，原理究竟是什么？
竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，企业在购买竞价排名服务之后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在相应的网民搜索结果中。购买同一关键词的网站，则按照付费最高者排名靠前的原则进行排名。在2000年，美国著名搜索引擎overturn（2003年7月被雅虎收购）首次采用这一模式，之后，其他搜索引擎相继采用，包括雅虎、谷歌和百度。
竞价排名让百度面临一次又一次危机公关，毫无意外的，我们每次都会拿出谷歌对比。作为搜索引擎的主要盈利模式之一，谷歌是怎样做的？
他山之石：谷歌怎么卖广告？
谷歌现有广告体系分为两种，Adwords和Adsense。
Adwords是一种通过使用Google关键字广告来推广网站的付费网络推广方式。商家在制作投放于Google及其搜索合作伙伴网站上的AdWords广告时，可以选择触发广告的关键字，并指定愿意为每次点击支付的最高金额，最终根据广告点击量进行付费。同样是与竞价排名一样的自助广告服务，Google官网明确标明投放Adwords广告的政策，哪些内容和行为被禁止都有严格规定。
Adsense是针对网站主的互联网广告服务，它的作用是将Google Adwords广告放进个人网站。如果一个网站加入Google Adsense，那该网站就成了Google的内容发布商，允许在自己网站上显示Google提供的关键词广告。Google根据广告在该网站被点击的次数给该网站主支付佣金。
Adsense与百度竞价排名最大的不同就在于，它不关联自己的搜索结果，而是通过关联合作网站相关内容进行广告投放。比如，当用户在某个网站上看一篇关于某公司最新汽车发布会的文章，那么该网页的Google Adsense广告栏处就可能出现相应的汽车广告。
而且值得一提的是，Google担心广告内容会“败坏”搜索结果的公正性，特意在右边注明“广告赞助商”字样，用以区别左侧的搜索结果正文。
网页上的Google Adsense服务
除此之外，谷歌还有一套恶意广告检测系统，对虚假广告、诱导广告进行严格审查。例如在识别可疑的减肥产品时，谷歌利用算法能够监测并去除宣传这些产品的广告，当系统对于某条广告是否恶意难以判断时，将转至人工来判断。谷歌的全部6万名员工中，有超过1000人专门从事监测和清除违规广告的工作。仅2015年，谷歌总共去除了7.8亿条违反其广告政策的广告，比2014年增长了近50%。
谷歌黑历史：帮骗子卖假药被罚5亿美元
尽管谷歌的广告模式被很多网友论做国内应该借鉴的对象，但实际上，谷歌也曾跌入虚假医疗广告的“大坑”。这次大坑除了让谷歌名誉受损之外，还为此支付了5亿美元的罚款。
2008 年，联邦调查局在调查一名前医疗诈骗犯大卫·安东尼·惠特克（David Anthony Whitaker）的时候，意外发现这位医骗之所以能够屡屡得手，背后有谷歌的默默帮助。据惠特克透露，谷歌广告平台Adwords的雇员在明知是在为禁药打广告的情况下，还帮助药物生产商绕过公司内部的屏蔽系统，帮他们打广告。
《华尔街日报》发表的深度报道《这个职业骗子让谷歌赔了5亿美元》
为了获得更直接的证据，联邦调查局与惠特克配合，步步深入，建立了一系列非法处方药销售网站，包括：
销售荷尔蒙和类固醇的网站SportsDrugs.net；
销售堕胎药的网站NextDayProgram.org；
销售治疗精神疾病药物的网站TaoTeWellness.com；
……
以上这些网站，全部是非法网站，且最初也被谷歌广告屏蔽系统“阻断”，但是，在谷歌销售代表的不断“帮助”下，网站绕过谷歌屏蔽系统，经过“伪装”和“改造”后，顺利上线，并得以按关键字购买广告位。
不仅谷歌雇员对这些非法行为视而不见，据参与调查的律师彼得·内朗哈（Peter Neronha）透露，谷歌公司的高层对这些事也都知情。
在掌握了充分证据之后，联邦调查局对谷歌公司进行起诉，2011 年，谷歌停止辩护，交出5亿美元罚款，又另交了2亿5000万美元对股东的赔偿金，这件事才告一段落。
掉坑后的谷歌做了什么？
这次事件让谷歌“不作恶”的形象受到严重冲击，也正是在这之后，谷歌不断细化广告法则，采取诸多措施对非法广告加强监管。
2010年开始，所有在谷歌投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证(VIPPS)，处方药的网络广告商必须获得美国药房理事会(NABP)的网络广告认证。
2012年6月，FDA下令谷歌封杀美国地区所有提供排毒和蛰合保健产品的广告Adwords帐号，每年在谷歌投放数十万美元的排毒保健品公司Global Healing Center账号被封杀后，一个月内营收损失7万美元，而谷歌一个月之后才向他们提供了解释。
2014年，谷歌宣布成立一个2.5亿美元的专项资金，打击“非法网络药店”，同时提高处方药滥用相关内容的展示度，与合法药店合作共同打击非法药店的营销。
除了加强药物广告监管外，谷歌还在其他方面不断完善广告模式。
比如，2016年2月，谷歌对其广告系统进行改版：将原本呈现在搜索结果页面右侧的广告展示栏左移置顶，在搜索结果前插入不超过4条广告（刚好一屏，之前上限为3条），这一行为是针对用户的浏览行为分析、IP所在地区等进行定制的测试。
图片来源于郑州悉知信息科技公众号
实际上，搜索竞价是一种全球通用的商业变现手段，重点在于推送广告的匹配精准程度能否达成用户满意和商家盈利的双赢局面，谷歌的这次业务整改就是致力于完善这种匹配。
同样是为了精准定位，谷歌还有一个避免用户误点广告的措施：缓冲广告。用户鼠标放在广告上是无法马上点击进入的，必须经过几秒钟的缓冲才能点击进入广告页面。此举的目的就是让广告信息传递给真正有需要的人。
左图为广告的普通显示，右图为谷歌的缓冲显示
搜索广告技术日臻成熟，本质上，是为了更好地让“对的产品找到对的人”。技术无错，但如何使用技术，如何监管技术使用效果，则是作恶与不作恶的区别。这也是为何“板子”会打在竞价排名上的根本原因。当搜索渠道成为大众获取信息的第一入口，底线应该设置在哪？
