50岁的海信：家电赛道上的坚持与蹒跚 | 消费50强

“中国资本市场消费品牌50强策划”

日前，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》。《意见》指出，党中央、国务院高度重视发展流通扩大消费。为推动流通创新发展，优化消费环境，促进商业繁荣，激发国内消费潜力，更好满足人民群众消费需求，促进国民经济持续健康发展。凤凰网财经独家推出《中国资本市场消费品牌50强》栏目，全面扫描国内消费品牌上市公司，深度挖掘企业的核心价值，寻找中国资本市场消费品牌50强上市公司。

海信集团成立于1969年，旗下拥有海信、科龙、容声、东芝电视等多个品牌，主营电视机、冰箱、冷柜、洗衣机、小家电等。集团旗下共有2家A股上市公司，分别为海信电器和海信家电。

上市公司中，海信家电主营冰箱、空调、洗衣机等白色家电。在冰箱业务方面拥有海信冰箱、容声冰箱两大品牌；家用空调业务拥有海信空调、科龙空调两个品牌；中央空调业务主要是海信日立品牌。而另一家上市公司海信电器主营彩色家电等黑色家电，主打品牌是海信彩电，市场销售额占有率一直保持在20%左右。

凭借长期高额的研发投入，海信集团的彩电产品在市场保有竞争力，但是在客户体验方面因为开机广告过长被消费者频繁吐槽。在冰箱、空调和洗衣机等白色家电领域，海信集团也存在多次因运营问题而被消费者投诉的案例。

在社会责任方面，海信电器对投资态度较为敷衍，在互动平台上已经近3个月没有回应。

整体来看，未来随着竞争对手不断强大，华为、小米等巨头相继入局后，海信集团面临着不小的挑战。

01

财务分析

海信电器和海信家电今年前三季度的成绩单并不亮眼。数据显示，海信电器实现营业收入236.44亿元，同比下降2.91%，归属于上市公司股东的净利润2.65亿元，同比下降21.10%；海信家电实现营业收入270.10亿元，同比下降6.24%，归属于上市公司股东的净利润13.49亿元，同比增长17.62%。与同行业比较，海尔智家、美的集团、格力电器家电三巨头则实现营收与净利润双增长。

1、海信家电

海信家电旗下拥有 “海信”、“容声”、“科龙”、日本“HITACHI”和美国“YORK”等“五大品牌”，其中 “科龙”、“容声”品牌在国内外影响力较大，规模一度曾做到亚洲前列，但是在近几年已经被美的、格力和海尔超越。

市场预计海信家电2019年全年营收或达350亿元，但相较于2018年减少1.71%。而美的集团早在2017年营业收入就突破2000亿元大关，市场预计2020年营收有望逼近3000亿，格力电器也于去年营收突破2000亿元大关。

盈利能力来看，白色家电行业自2017年开始ROE有所下滑，美的集团和格力电器依然处于第一梯度。而海信家电出现下滑较为明显。

2、海信电器

由于黑色家电行业技术迭代快，行业竞争激烈，海信电器近些年发展较为缓慢。

2016-2018年及2019年前三季度，海信电器营业收入分别为318亿元、328亿元、351亿元和236亿元，同比增长5.44%、3.26%、6.87%和-2.91%。不过，从同行业的TCL集团、四川电视、创维数字来看，营收增速放缓是行业普遍现状，而非海信家电一家。

海信电器为了应对行业激烈的竞争和不断加入的“搅局者”，始终保持较高研发费用。2016-2018年支出金额为11.54亿元、11.80亿元和11.94亿元。

不过，对于海信电器“押宝”激光电视的策略，市场却有部分质疑——目前激光电视的市场空间仍然较小，不仅低于液晶电视，甚至低于量子电视和OLED电视。

据中怡康线下市场的监测销售数据，10月份彩电累计销售量80.16万台，海信电器以16.27万台出货量位居第一，市场份额超过20%。海信激光电视虽然占据了市场86%的市场份额，但销售量仅3996台。

在OLED电视方面，2019的家博会上，海信展出了OLED电视新品A8，这也意味着海信正式加入“OLED电视阵营”。目前包括海信在内，长虹、康佳、创维、LG、飞利浦、索尼合计7家厂商都在AWE2019展出了自己的OLED电视新品，越来越多的企业加入意味着OLED电视短期内将仍然是电视领域的主战场。

此外，海信电器在相继赞助F1、澳网、欧洲杯和世界杯之后，产品销量在虽然有短期爆发，但并没有带来长期增长。从近3年销售费用来看，海信电器的销售费用性价比不高，以近3年“营业收入/销售费用”对比数据来看，TCL集团、四川长虹、海信电器和创维数字四家企业中，只有海信电器出现明显下滑。

除此之外，黑色家电行业目前整体处于不断萎缩的状态。据奥维云网数据显示，2019年第三季度全国彩电市场零售量为1034万台，同比下降3.6%；同期零售额为277亿元，同比下降10.4%；市场均价也持续下降至2678元。

02

产品

海信集团的产品质量和做工受到消费者的认可，近期重点发力的AI领域也较为成功，在今年双11海信的AI电视声控全面屏电视卖出15万台成为爆款。

海信集团在产品策略上在不断求变，大力发展线上业务，不断优化服务体验，目前已有一定成果，但产品在用户体验和销售策略方面，依然还存在一定问题。

1、彩电业务

海信电视口号是“声控万象、世界无边”，主打功能是全场景语音交互和纤薄全面屏。海信电视在画质和交互上得到用户的认可。在今年双11海信的AI电视声控全面屏电视卖出15万台成为爆款。

产品技术上的成功取决于海信电器长期在研发投入，尤其是自主研发的芯片大幅提升了电视画面的色彩、清晰度、对比度和流畅度，全面优化了电视的观看体验。

此外，在服务上海信也在不断提升效率。如今年双11某用户下单后仅过22分钟就已经收到Hisense专卖店派送的海信电视，并由专卖店主上门为其完成安装调试。

目前用户对海信电视反馈较多的是开机广告问题。互联网时代的用户，相较于产品质量和一次性的安装服务，更在乎产品使用过程中体验。目前用户反馈较大的问题主要有：

1、开机强制播放30秒广告

2、电视自带软件无法卸载

3、用网络看电视经常会调出广告

目前一些省份已经开始对电视开机广告展开整治。江苏省消保委在11月初，要求开机广告服务提供“一键关闭”功能，确保消费者收看广告时可以随时关闭，保障消费者选择权，并于规定时限内给出产品升级方案。

针对此项整改要求，大部分企业要求给予相应的整改时间，个别企业态度消极。海信表示“与芯片商协同攻克技术难题”。此外，更有消费者吐槽，在海外的海信产品并没有开机广告，这种区别对待也让海信饱受质疑。

从财报来看，广告收入一直是海信电器的重要收入来源。据海信电器2018年年报显示，在互联网运营业务中，视频和广告业务收入继续保持超过50%的高速增长。但海信方面并未披露在这一部分增长中，电视开机广告收入所占百分比。

2、冰箱、空调

海信家电主营冰箱、空调、洗衣机等白色家电，在冰箱业务方面拥有海信冰箱、容声冰箱两大品牌；家用空调业务海信空调、科龙空调两个品牌；中央空调业务主要是海信日立品牌。结合目前的用户反馈来看，消费者对于海信家电的产品无论在质量上，还是技术含量上较为认可。

此外，海信家电建立起来较为完备的网上销售渠道。如分别开设海信官方旗舰店、海信电视官方旗舰店、海信冰洗官方旗舰店、海信空调旗舰店将产品有序划分。产品覆盖淘宝、京东、苏宁等多渠道。

不过在运营方面，海信还存在一些问题。用户反映集中的是：

1、客服态度很差，售后处理不及时。甚至还有产品出现质量问题，往往采取客服赔付一点现金草草了事的现象

2、促销运营活动之后没有撤销优惠信息，导致消费者误会的问题

03

社会责任

1、投资回报

截至11月中旬，海信电器和海信家电近三年几乎没有为投资者带来正收益，海信电器股价接近腰斩。

今年以来，海信家电受益于白马股行情上涨50%。但海信家电董事长兼总裁汤业国近期公告计划出售不超过20.79万股，目前汤业国持有83.16万股海信家电，减持数量占其个人持股量的四分之一左右。

而近期股价表现不佳的海信电器高管则频繁有增持动作，据wind数据显示，今年6月、8月和9月已有17次增持，合计增持168万股，市值约1140万元。

2、投资者关系

对机构投资者，海信家电和海信电器吸引力不足。2019年以来，海信家电有8份券商研究报告，海信电器有41份券商研究报告，两家公司均没有机构调研记录。

两只股票机构数量较少，其中海信家电重要的持股机构为高毅资本、香港中央结算有限公司和中央汇金，海信电器重要的持股为兴全基金、中金公司和东方证券资管。

对散户投资者，海信家电近期对投资者较为冷淡。据深交所互动易显示，海信家电提问数676，回复数621。但从今年5月份起海信家电几乎很少与投资者互动，与此前有问必答形成鲜明对比。

海信电器近期回复投资者问题频率较高，但有一定延迟，一般会将问题挤压在1天集中回复。据上交所e互动显示，海信电器与投资者有567条回复，今年以来仅有20条涉及敏感提问没有回复。在过去3个月，海信电器分别在 11月12日、10月30日、09月24日集中回复了投资者提问。

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