深度测评瑞幸小鹿茶、711、全家、CoCo、Manner...为你揭秘咖啡茶饮行业的小未来
蛋蛋说：
自从上次测评咖啡馆后，很多朋友就开始私信问，既然主打第三空间的咖啡馆里只有星巴克盈利，主打外卖的瑞幸又连续亏损，7-11和全家的优势普通人又学不来，难道咖啡生意就盖棺定论没有新机会了？
于是，启动资金较低，只有一个外带窗口的档口式精品咖啡进入了我们的视野。
此次，我们测评了Manner、Flykoi、瑞幸、7-11、全家、CoCo都可等，采访了多位咖啡、茶饮和烘焙的资深从业人员，发现在这小小几平米的档口里，飓风式的竞争正在酝酿。特别是随着巨头进入，或许会重演一次“繁华过后一地鸡毛”的景象。
接下来，针对以下问题，你将获得答案：
- Manner、Seesaw的单店到底能赚多少钱？
- 为什么说外带咖啡卖的是“点位+需求”？
- CoCo都可、一点点会是强势竞争对手吗？
- 瑞幸在这次竞争中扮演什么角色？
- 为什么7-11、全家或许是最大获益者？
- 精品咖啡连锁化的天然劣势是什么？
- 这场飓风竞争的本质预示了什么趋势？
- 二三线城市能开这种店吗？能加盟吗？
01 月入10万？ 想赚钱没那么容易
2015年，Manner在上海静安区南阳路开出第一家店，这家店只有2平方米。据报道，最火的时候每个月能卖10万元。目前Manner咖啡已有40家门店，主要分布在上海。
而在中国大陆精品外带咖啡这个江湖，Manner已是老资历。
因为蛋解创业能接触到的，像Fineline Coffee，Flykoi Coffee、BuzzTime Coffee等，大多数在2015年以后开业，规模在十家店以内。此次我们先测评了Manner在北京较早开的一家店，位于大望路华贸购物中心，Manner北京另一家店在西单汉光百货。
1、实地探访华贸购物中心的Manner咖啡店
位置： 这家店在大望路华贸购物中心，奢侈品牌聚集地。虽说是购物中心，但楼上二三十层以及周边全都是写字楼，属于国贸CBD商圈。这家店，预估大约能够覆盖方圆500米。
营业时间： 早8:30—晚6:00。小编探店是下午5点半，距离打烊只有半小时，这半小时只有小编一人购买。据店员介绍，经常喝咖啡的人都是早上或中午来一杯，下午四五点后就不再喝了，否则晚上可能睡不着觉，所以平时早上和中午人比较多。
很多开在写字楼的小咖啡店，也都在晚上6点或7点就打烊了。不过，减少营业时间，意味着对流量密集度有更高的要求。
产品： 价格大多小杯15元，大杯20元，自带杯子减5元。还有手冲咖啡，从28元—200元不等。除了咖啡外，Manner也卖咖啡豆、咖啡杯、咖啡器具、设备等产品。
人员： 店里一共有三名员工，小编探店时只有一人。由于采用的是半自动咖啡机，对咖啡师的手艺有一定的要求。据了解，通常是一年经验以上。
营收情况： 通过单号判断，这家店当天卖了313单，统一按15元计算，当天的收入达到4600元左右。由于是写字楼，周末人流量很少，忽略不计。所以算下来一个月收入约为10.6万。
其实，完全从算账的角度去分析，这种店的逻辑并不复杂，就是在提高咖啡出杯量的同时降低支出。
传统的咖啡馆动辄两三百平米，前期投入成本达一两百万，高昂的房租和人力成本对销量的要求非常高。因为咖啡虽然有较高的毛利，达到75％—80%，但客单价很低，一杯卖30块，顾客能坐一下午，坪效拉得很低。同样是租两三百平米卖火锅，客单价能翻几倍，一般至少100元左右。
另外，咖啡在中国大陆消费人口仍然太少，无法实现靠出杯量来盈利，所以大多大面积的咖啡馆目前都是亏损的。关于这部分，建议大家可以看 《开咖啡馆倾家荡产？》， 今年4月份蛋解创业关于咖啡馆的深度测评文章。
在三高一低的客观情况下，用更少租金、更少人力成本的外带模式就合情合理。但这种店，对点位的要求极其苛刻，如果流量足够，像北京上海这种房租和人工成本都较高的地方，平均每天卖200杯以上，才有可能赚钱。
所以，对于想做这门生意的创业者，首先要搞明白Manner的选址策略。
Manner最初开在上海的街边，菜市场的附近，又称为菜场咖啡，后来又开到了购物中心。虽然有位置的变化，但选址都有一个共同点——毗邻办公区域。因为白领上班族才是咖啡的主要消费群体。在具体位置的选择上，一定要每天经过的人流足够多，也就是要一二线城市核心办公区的核心位置。
这种位置五六平米就要3万/月左右，算下来每平米每天房租是167—200元，价格非常贵。当然，这种点位也不一定是纯按面积来定价格，位置的价值才是第一。
除Manner外，蛋解创业还测评了Flykoi，这个品牌目前只有4家店。我们也可以通过Flykoi的发展历程，获得更多选址的经验。
位置： 国贸建外SOHO，这里是北京CBD，周围汇聚了最精准的咖啡人群。Flykoi在国贸咖啡厅评价榜上第1名。
概况： 这家店在一幢写字楼的底商，拐角处，位置比较好找。建外SOHO每栋楼独立，楼下的餐饮门店都分散在各区，中午人流四散而开，所以没有流量集中的方向。店内面积大约6平方米，营业时间从早8:00—晚7:00。
产品： 一共有18款基础产品，单杯价格小杯大多15元，大杯20元，自带杯子减5元，还有吐司咖啡早餐套餐。
营收情况： 通过单号判断，当天单量117单，单价统一按15元计算，当天收入1755元。当然，每天的收入存在差异，预估月收入存在小范围误差。据Flykoi创始人游鸿达介绍，好的时候每天出杯量能达到200多。照此计算每月收入约5—7万。
Flykoi成立于2018年，北京有三家店，青岛有一家店。创始人游鸿达来自台湾，有咖啡豆贸易的资源，早先在青岛就开了咖啡烘焙工厂，后来开了第一家咖啡店，一年房租8万，销量好的时候一天的出杯量能达到200杯。2018年底转战北京市场。
游鸿达认为，外带咖啡市场一定要有足够的成长率，不然支撑不了走量的方式。而青岛做一两家店还可以，如果要快速连锁，不可能达到像一线城市的成长速度。
02 是创新？ 不！711、全家、CoCo都是竞争对手
外带咖啡，在不同时间段针对的是同一群人的不同需求。
具体来讲，早餐时间，替代豆浆＋包子或牛奶＋面包，满足吃早饭的需求，所以如果抛开VI设计和时尚的装修，这类店面本质上很像卖豆浆包子的档口；午饭时间，替代瓶装饮料，满足饭后吃干喝稀的需求；下午茶时间，替代袋泡茶饮和速溶咖啡，满足犯困提神需求。
而这三种需求都指向同一群人，一二线城市的白领。
所以，从某种意义上讲，外带咖啡升级的不仅仅是咖啡人群对咖啡口感和品质的需求，而是那些本来不怎么爱喝咖啡，但又不想喝饮料和街边豆浆的需求。在蛋解创业编辑部看来，这个人群的市场更为宽广。
也正是如此，我们发现，7-11、全家、CoCo都可早已经先后开始布局，7-11、全家甚至引领了这个市场。
比如咖啡文化比较成熟的中国台湾，7-11旗下的CITYCAFE每年卖出3亿多杯，要知道中国台湾的总人口也就2300多万左右。也就是说，咖啡早已像豆浆一样成为了人们日常生活中的一部分。又比如日本，日本7-11在2013年推出现磨咖啡品牌Seven Cafe，上线一年就卖出4.5亿杯。
在中国大陆，早在2010年，喜士多就在华东地区推出现磨咖啡。但那时咖啡仍是小资的代表，销量并不好。后来随着咖啡市场的快速增长（2011—2016年CAGR达13.5%），国内便利店咖啡开始得到重视，2014年前后，7-11、罗森和全家在国内都推出了现磨咖啡。
全家咖啡品牌湃客，2016年进驻900多家店，当年卖了1000多万杯咖啡。2018年11月，全家在全国2000多家便利店都在卖咖啡，这年的销售杯数超过4000万，相当于平均每天每家店卖出50杯，增长速度惊人。中国全家湃客咖啡负责人表示，2019年的目标是卖1亿杯。而瑞幸，2018年一共开了2000家店，靠着疯狂补贴也只卖了9000万杯。
可见，便利店卖咖啡的效益很不错。他们占据了流量优势，上班族在早餐、午餐时间都习惯性地往这里去，这对单独的外带咖啡来说是个强力的竞争者。
除了便利店，奶茶店同样也在布局咖啡。作为中国知名奶茶品牌，CoCo都可在全国有3100家店，2015年开始逐渐推出咖啡，到现在已经有1500家店在卖咖啡。
至于便利店为什么要卖咖啡，我们在4月份 关于咖啡馆的深度测评 和3月份 关于便利店的深度测评 剖析的非常清晰，点击蓝字即可查看咖啡、便利店文章。
今天我们着重讲讲，为什么奶茶店会卖咖啡。
首先，卖咖啡能增加营业时间和顾客。 人们喝奶茶通常在下午时间段，早上很少有喝的，所以奶茶店大多是10点以后再开门，如果卖咖啡，就可以将开业时间提前到七八点，增加营业时间就能增加销量。
其次，在奶茶店买咖啡的人和原本喝奶茶的人会是同一群人。 外带咖啡针对的就是年轻白领，他们早餐午餐都要便捷，所以便利店除了预包装的产品，还有卖餐食、豆浆、包子、关东煮，而奶茶店就可以卖咖啡和面包。而且，许多奶茶店都占据了比较好的商务区档口点位，很适合做这类产品的扩展。
所以，基于“点位＋需求”这两点 ，我们看到在办公商圈，除了便利店，奶茶店，还有蛋糕房也会加上咖啡和豆浆，北京味多美就有早餐15元套餐，赠送豆浆。这些巨头，都是专营外带精品咖啡店的竞争对手。
03 瑞幸小鹿茶会让战场上尸横遍野吗？
2019年9月，瑞幸正式推出小鹿茶，一经推出，便开放加盟，提出了合伙人模式。0加盟费，表面上看是要带着大家一起玩，真实的目的是获取流量，靠合伙制打入三四线城市。
此次，我们也探店了小鹿茶在北京最早的样板店，也是唯一的一家店，该店由原来的瑞幸咖啡门店改造而来。
1、实地探访CBD的小鹿茶
位置 ：这家店开在SOHO·尚都南塔附近，也是北京的CBD。周围咖啡店可谓是密密麻麻，从地铁口走到小鹿茶这不到一公里的距离，光瑞幸的咖啡店就有六七家。
时间 ：周五上午9—11点，此时正是奶茶、咖啡订单最多的时候，店员一直忙着制作饮品。
点单体验： 现场，我们尝试点了一杯饮品，这里只有两名店员，都在制作饮品，没有收银员，也没有收银的机器，全部通过瑞幸线上系统点单，包括瑞幸咖啡App、小鹿茶App等。只要一有订单，机器就会自动打印订单信息，店员照着做就行。顾客可以现场扫码点单，也可以在App上远程点单，然后自取或配送，取单时只需要扫一下付款后生成的二维码就行。
产品： 小鹿茶有45款产品，包括啵啵奶茶、水果茶、牛乳茶等，还包含了咖啡门店的所有咖啡。
盈利情况 ：据工作人员介绍，这家店每天大概能卖400多杯饮品，咖啡与奶茶五五开。按照小鹿茶招商官方提供的毛利标准50%，平均每杯单价算27元，以6折优惠来算，每月收入14.9万，毛利为7.45万。两名员工，成本1.4万/月，房租4万/月。装修算8万，设备15万，每月折旧算6400元，水电支出2000元。算下来每月净收入为1.2万元。
2、为什么选择茶饮？
首先我们还是要看瑞幸的战略要点。
瑞幸咖啡主要布局在一二线城市，因为喝咖啡的人群就集中在这里 。相反，三四线城市咖啡用户非常少。而小鹿茶主要就布局三四线城市，因为奶茶在广大的中国各地区，甚至是乡村都有一定的基础用户。
其次，喝咖啡的人群与奶茶其实也有一定的重合。 咖啡人群以20—35岁，女性为主，奶茶也是如此。就像前面我们分析的，如果是升级人们对饮品健康和品质的需求，喝奶茶的人与喝咖啡的人就是同一群人。
另外，在消费时间上，咖啡主要是早上和中午的消费，奶茶更多是下午段的消费 。对于门店，咖啡+奶茶正好能在时间上形成互补，增加了营业时间。
再加上，咖啡主打目的性消费，奶茶更倾向于随机性消费，逛街累了喝一杯。因此，以前的瑞幸咖啡主要布局在写字楼区域。目前，瑞幸咖啡已经开了3680家店，但人流量巨大适合外带咖啡的写字楼点位在全中国都是有限的。
如果想获得更多的用户寻找新的增长点，瑞幸必须想办法切入更多的区域，去其他人流量集中的地方，比如购物中心、三四线城市。
于是，茶饮成了瑞幸必然的选择。
就像我们前面描述的，咖啡+奶茶这种业态并不算是创新，CoCo都可在全国有3000多家门店，其中一半都卖咖啡饮品，包括像美式、拿铁这些基本款，还有一些咖啡加水果的创意咖啡。但从外卖平台的数据来看，奶茶店卖咖啡的销量并不算好，占比不到十分之一。
蛋解创业编辑部分析，可能有以下三个原因：
第一，虽然升级的都是都市白领对饮品品质和口感的需求，但是茶饮更适合中国女性的口感，咖啡的消费群体基础偏弱。
第二，CoCo都可过去的选址策略主要针对休闲消费需求的用户，所以点位多集中在购物中心等流量较大的地方附近，顺手带一杯到办公位吃早饭或消化午饭用，或许不能非常便捷。
第三，目前，连早饭都要喝咖啡的人，应该已经有了多年的“咖啡龄”，这部分人群有自己的鄙视链，他们更愿意和“精品咖啡”联系在一起，而不是和一个卖奶茶的联系在一起。
根据瑞幸2019年第三季度的财报显示，瑞幸咖啡门店已经实现盈利，季度内单店平均净收入为45万元，门店运营层面实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。利好下，11月15日美股收盘，瑞幸咖啡大涨25.4%，报收27.02美元，创下上市以来最大单日涨幅。
这是瑞幸门店运营层面的首次盈利，但这个盈利并没有计入营销费用。计入之后，瑞幸咖啡三季度的净亏损达到5.32亿元，亏损幅度扩大9.6%。瑞幸仍然需要给投资者交一份答卷，短期要让财报上的利润数字好看还比较困难，但若只让营收数字好看，靠切入奶茶领域，对他们来说要容易许多，而且还更有想象空间。
三、为什么是加盟？
小鹿茶是瑞幸咖啡实现市场下沉，获得更多用户寻找新增长点的重要战略步骤。
瑞幸官方信息显示，过去在一二线市场采用的是全自营，这种模式需要大量资金、大量管理人员以及优秀的管理系统。但中国的三四线城市太广泛，全直营的模式意味着更大的资金量，更大的管理团队。
直营，负担太重。 所以，这一次，瑞幸选择了加盟。
我们先来看看小鹿茶的加盟模式。
也就是说，加盟商出装修、人工、房租等成本，瑞幸负责营销宣传、引流、收银，然后双方按不同毛利收入阶梯分成。
另外，瑞幸要求，所有点单和收银都必须通过瑞幸的线上系统，也就是消费者的钱先到瑞幸，然后瑞幸按照协议定期把钱返给加盟者。
走这条路走的比较好的是名创优品。作为升级版的十元优选店，名创优品有一个“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账"的加盟方式，这种方式能保证店铺统一高效运营，加盟也不需要花太多精力去经营。次日分账流水的38%给加盟商。如今，名创优品在全国有3500家店，年营收超过170亿。
这种模式的好处是：效率高，品牌方想要做什么营销活动，能很快执行。同时也能保证加盟商不会乱来，要知道餐饮加盟很多出食品安全问题都是加盟者不受约束发生的，事件一旦炒出来，整个品牌都会受损，即使本分经营的加盟者，客流量都会受到影响。
同样的，瑞幸也能将线下的流量导入到线上平台，同时也能牢牢地控制着加盟者，让加盟者不可能绕过平台接单。
而对加盟者来说，这种模式也有劣势，那就是自由度不够高。 整个流量掌握在平台手里，都要听平台的统一安排，加盟者处在相对更弱势一方。同时账也在平台，无法灵活运用现金流来做其他事，比如开新店或者交房租。
根据瑞幸官方的预测模型，加盟商每天卖100杯，月赚1.95万；每天卖300杯，月赚约5万。这是不算装修、设备折旧，房租、人工成本的收入。如果算上这些成本，前期装修和设备投入30万，按3年折旧每月就需要8300元左右，再除去人工、房租、水电，每天卖100杯大概率是亏钱的。
在这里，蛋解创业有两点需要提醒大家。
首先，小鹿茶的加盟并不是传统意义上的加盟。传统的加盟是加盟者独立结算，在总部的财务报表里，不会有这家店的流水，而小鹿茶更像是带资打工，因为所有的账都是走总部，总部的流水额会非常大，再由总部定期分账，就像给销售员发工资一样。
其次，互联网融资型企业的第一目的是圈定用户，其次才是盈利。所以，为了获得更多用户，瑞幸会继续采用补贴政策以及维持高营销费用，例如请代言人，那这个补贴和营销费用是总部出还是加盟商出，或者是怎样分摊，创业者需要明确。
关于这部分带来的后果，建议大家可以详细阅读 《开烘焙店水有多深？》 ，这篇文章详细描述了互联网烘焙品牌幸福西饼的各种补贴政策和营销费用对加盟商盈利能力的影响。
另外，平台结账周期和政策也是必须关注的，能做到次日结算的企业不多。
小鹿茶是瑞幸获取流量增长的一步棋，选择奶茶是便于切入休闲消费和更广大的消费人群，从而布局到咖啡不适合布局的购物中心和三四线城市。瑞幸做咖啡，靠的是资本输血，而现在小鹿茶主要靠加盟，对瑞幸来说风险更小，奶茶与咖啡行业虽然都是卖水的，但人群分布还是有区别的。另外，瑞幸做的是流量生意，说白了就是获取海量用户，只要能赚钱，卖啥都是卖，加盟商对于加盟政策也需要逐字阅读确认。切记，这世界上，永远都是买的没有卖的精。
04 精品咖啡的天然劣势
首先，我们在这里说明一下什么是精品咖啡，什么是创意型咖啡。由于小编自己并不习惯喝咖啡，所以解释可能会有偏差，欢迎大家留言纠正。
精品咖啡是特别气候与地理条件下培育出的，有独特香味的咖啡豆，经过有经验的咖啡师冲煮出来的咖啡。咖啡豆本身比大宗商品交易市场上的咖啡品质更高，同时对咖啡豆的烘焙要求也更高，对冲煮技术也有较高的要求，比如瑰夏就是精品咖啡豆中的王者。
创意型咖啡是除了往咖啡里加牛奶、巧克力这种基本操作外，还加奶霜、奶盖、水果、奶油等。东方人不习惯咖啡的苦，这种创意咖啡融合更多甜味，更适合东方人。
从上面的描述，大家就能看到，为了保证口感，精品咖啡除了要求咖啡豆达到精品级别外，还对咖啡师和制作工艺有要求。
外带精品咖啡都采用的是半自动咖啡机，每一杯咖啡的口味都融入了咖啡师的手艺，压粉力度、天气温度、湿度等都要考虑进去。不同咖啡师冲出的咖啡只有一个达标的标准，不可能做到绝对一样。
而星巴克、瑞幸等品牌为了实现咖啡的标准化，用的都是全自动咖啡机，即使是一个小白，只要会操作机器，经过必要的培训，就能冲出标准口感的咖啡。
所以即使全中国有几千家店，他们也能保证每家店的咖啡口感大体一致，但使用全自动咖啡机需要牺牲掉一部分品质。当然，星巴克部分店面销售的具备特殊工艺的咖啡除外。
所以，只要主打精品咖啡，就天然具备了“难以大规模连锁”的劣势，因为无法标准化。
无论是Manner，还是Blue Bottle、树墩城、Seesaw，它们规模化发展都很缓慢，门店数量并不多。开店速度最快的Manner，在没有融资前靠现金流开店，速度也十分缓慢，2年内只开了7家店。在Manner融资加速开店后，也并不是每家店都能实现盈利，甚至整体盈利都是亏损的。另一个发源于上海的Seesaw，2012年开出第一家店，之后五年只开了7家，融资加速后目前有二十多家店。
另外，中国大陆咖啡市场不成熟、分布不均匀，也阻碍了精品外带咖啡的扩张速度。
在国内咖啡市场较为成熟的台湾和香港，外带咖啡属于标准业态，很常见。台湾人均一年喝咖啡200杯， 韩国人均一年377杯，而中国大陆只有6.2杯。不过近两年，咖啡在中国发展的确很快。据统计，每年以20%的速度增长，而全世界的增速只有2%。
上海就是这里面咖啡消费较为靠前的区域。 据新一线城市研究所2016年2月统计，上海约有5296家咖啡店，其中南阳路区域咖啡氛围最深厚，每平方公里平均就有45家咖啡馆。其中有60%是独立咖啡馆，只有40%是星巴克、Costa等连锁品牌。而独立咖啡馆中有很大一部分就是采用Manner这种小店经营的模式，其中还有很多夫妻店。
但对比之下，同样是一线城市的北京、广州只有4000多家，深圳只有3000多家，差不多只有上海的一半。Manner和Seesaw，也主要集中在上海，像北京、深圳只有少量，只能算是试点。
05 总结
外带咖啡做的是点位生意，需要非常好的流量位置来支撑。由于咖啡市场的因素以及标准化的难题，外带精品咖啡并不易做大规模，例如像星巴克一样大的连锁品牌。
另外，咖啡在中国的消费频次并不高，所以，很多品牌会选择跟随消费者的需求，增加奶茶、面包和点心等，同一个店面能做更多的产品，提高客单价，就像是一个简版的便利店。其中典型的代表，就是瑞幸小鹿茶。
关于是否适合加盟？
蛋解创业编辑部建议，精品外带咖啡尽量不要加盟。正如前面分析的那样，这种门店门槛很低，竞争优势不明显，品牌和品质都还没有形成广泛的认知，多数也只是一些区域性品牌。而加盟，最看重的就是品牌。
那自己干呢？
建议不要有暴富的心态，另外需要有足够的耐心。前面咱们已经算过账了，以现在的市场情况来看，一家小店并不能赚到太多钱，正常情况下做的好每天卖200杯左右，一个月能有一两万的净利润，做得不好可能就无法回本。尤其是刚开始做时，看着每天只能卖三十四杯咖啡，天天在亏本，更是难受。
当然，如果你真喜欢咖啡，又有点位资源，不在乎快速回本或赚大钱，也可以尝试，比起开一家有座位的大店，这种店型要风险更低。
最后，蛋解创业特别提醒，创业有风险，成功是少数人的概率事件，如果一定要创业，前期一定要做好足够的心理准备。
来源 | 蛋解创业（ID：manjiechuangye）
作者 | 惟乔；编辑 | 鱼丸汤圆
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我爬了张一鸣的2200条微博，发现九年前他重点在做这两件事
为什么现在的年轻人都不发朋友圈了
看看阿里的考核制度，阿里人工资高是有原因的
