腾讯领跑营销创新的底层逻辑
访腾讯集团副总裁林璟骅（Davis Lin）
早上出门，走上天桥，Davis会习惯性打开肯德基点餐的小程序，定位在公司所处的科技园，走到桥中间时完成点餐，下天桥后二十米直接到店取餐，同步完成会员积分。
这只是移动互联网时代消费者与品牌连结的千千万万个小故事中，极为常见的一个。不同之处在于，Davis的身份，是腾讯集团副总裁，分管公司战略、腾讯广告、智慧零售。这家刚过21年、身处中国改革开放前沿的科技公司，引领着中国在互联网领域的社交探索和技术成长，其对品牌创新的理解，有他们独到的看法。
11年前，腾讯成立十周年宣传片发布，当时QQ是国人社交沟通的主要平台，谁也不会想到就在两年后，微信会横空出世，再一次重新定义社交的蕴意和全新空间。短短几年，其版本从1.0演变为7.0，全球活跃用户超11亿人，构筑庞大社交网络的同时也成为品牌倚重的营销平台。在Davis看来，腾讯研发提供了三类营销工具——长效连接，数据洞察，品牌创新，他为我们逐层抽丝剥茧，娓娓道来，一点点接近创新最本真的部分。
让品牌和用户实现美好连接
微信，的确是一个独特的存在。它是一个连接器，又是一个生活和工作接入的载体，这些成就了它作为连接层的工具。小程序的发布，从浅层来讲解决了公众号功能受限的问题，更长远来看则是让品牌在线上，在互联网的世界里，以最高效的方式，“刷”出自己的存在感：完成营销转化等线上链路，以及让用户识别自己。作为实现连接的重要工具，小程序凝聚了腾讯研发团队的智慧，致力于成为中国特色互联网时代的品牌官方商城，在越来越多大大小小的品牌实践中得到验证。
跟微信一样，小程序正在将“世上万事万物皆可自由连接”变为现实。不必下载App，不必录入网址，无需考虑支付方式和手机绑定等更具体的问题，这个依托微信的演进工具融通了线上线下，解决了长效连接问题，扮演着日常下单、电商入口、客户服务与维系等多重角色。
数据与洞察所产生的增效同样值得审视。大数据的背后是用户洞察，以往是消费者洞察报告，现在有消费者数据行为分析，关键是正确理解运用贴合用户洞察有效的大数据，去弥补品牌或者店员没有能力或不擅长完成的工作部分，包括哪里能发掘更多的潜在新顾客，推荐什么样的商品给更感兴趣的顾客等，这些都是数据能做的工作。标签广场、动态创意（DC）、Uplift广告增效衡量，这些腾讯广告智能投放体系产品，是在海量数据和算法的基础上做店员不擅长的事。比如相似人群拓展（lookalike）技术，就能透过大数据分析几千万个甚至上亿个样本，帮助客户找到更多对该商品感兴趣的人群，进一步提升投放效果。从两个案例可以窥见一二：快消品牌高露洁在春节期间配合京东年货节活动促销，投放朋友圈广告，通过腾讯广告Uplift增效衡量可以发现，除了对下单量的直接提升外，过去3个月都没有搜索过高露洁产品的用户，在投放后主动搜索高露洁产品的行为提升率达到了12%。其中过往存在口腔护理兴趣的用户，对高露洁广告的反馈最为积极，主动搜索的提升率达到了49%；Bose耳机在其朋友圈广告投放时使用了“科技派”定向标签，数据表明，同一广告中使用了该定向的总互动点击率比未使用的提升了20%。
“与其陷入不得不变革的被动状态，企业更应该在沉淀数字资产的基础上，探索自身数字化的DNA，形成更具有生动性的数字化战略，建立差异化优势。不应该只是从商业流量和广告角度来思考唤起小程序，唤起小程序场景是品牌数据资产沉淀的一个过程。”Davis如是表示。
网上热帖常聊到算法、流量逻辑和人，说到底，终其一切，算法还是要回归人性，技术也还是要为人服务，抚慰人心。Davis坦言，腾讯就是这样一家公司，喜欢做创新、有灵魂的东西，像一个文娱界守望者，时刻关注、体验、思考着。不同于其他整合者，腾讯的角色是文娱界的经营者和投入者：有自己的游戏、影视、音乐、文学，样样认真，件件融入产业链；有自己的工作室、内容创作人员，与商业公司、音乐艺人、演员、演员经纪人、制作人等探索着多元合作关系。
记得收藏家马未都说过：“收藏的最高境界，不只是交易，更是在交心。”这句话在很多行业都说得通。零售的本质还是来自品牌自身的建设与优化。“这些千丝万缕的关系代表着对人的心灵的触动，在有品牌跨界参与的时候，也是品牌对人心灵的触动。当然，这种结合要考虑适配性：品牌适合跟哪个IP合作，想要触动哪些人，这一点特别重要。”
令Davis印象深刻的2018年腾讯视频的项目“风味人间”，由原央视导演陈晓卿的制作团队操刀，这档想认真讲美食文化的栏目，也在挑选适配度高的品牌商。而家乐福，他们想主打法国直营商品以及推介匹配节目内容的合作商。品牌作为用户与视频的链接，既打通了品牌圈层，又沉淀了节目品质，双方都感受到合作带来的新意义。
其实，商业的本质是一个为用户创造价值的高级游戏，心态要轻松，要做创造者，通过创造性的方法赢得竞争。另一个例子来自M.A.C与王者荣耀的合作，营销圈对这个跨界campaign有着很高的行业关注度。合作也源于腾讯这款游戏的特质——一反常态，与其他游戏男性绝对主导不同，王者荣耀的用户中女性占据了相当一部分比例。“我们发现，很多玩家在这款团战游戏进行社交，包括日常追剧讨论或聊某档综艺。这种交流使植入和跨界变为可能，要把游戏主角与美妆品类融为一体，显然需要极高的美术造诣。M.A.C以花木兰等游戏中女英雄形象为主题，深度定制联名口红，并借助火箭少女101、QQAR互动、小程序快闪店推升相关话题热度，促使整体销量提升。在游戏中达成触动消费者心灵的交流，这样的跨界也是第一次。”Davis回忆道。
长线思维，提供可持续的营销服务
流量红利带来的粗放增长难以持久，当商业回归理性的长线经营，腾讯是否做好了助力品牌更好更持续地创造用户价值的准备？10月下旬，“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛上，Davis首度阐述了长线思维重塑营销价值链的观点，品牌需要以“长线思维”审视商业和营销，回归以用户价值创造为核心的商业模式，而腾讯会更加注重为品牌提供长线可持续的营销服务。
在Davis看来，长线思维四个字其实非常立体，有不同的解读方式和意义。
从宏观经济角度看，两位数的经济增长时代已经终结，总体经济放缓是一个人们不得不接受的现实，相应地，每个人都需要以更稳健、更沉稳的心情面对自己的商业角色。“下一个风口”与其说是助力企业“飞至青云端”的机会，不如说是滋生懈怠、令人疏于思考的造梦机。在未来，这样的风口会越来越少。反观长线思维，在此时提出反而会让人冷静下来，少一些疯狂、不理性的决策，也会让整个经济的效率逐渐提高。
从营销领域来看，长线思维的核心是不要去追求短期的获客，而是实实在在的转化——可以长期经营的转化，注重与品牌客户的长线互动，善用、用好手上的新工具。对品牌来说，要以更精准、更高效、更高回报率的视角来考虑规划预算：关注在哪个渠道或触点满足了用户需求，让用户留下来，这就提出了另一个要求——可视化，清晰看到营销过程的串连和逻辑，透过可用的工具进行跟踪，对结果负责。
让我们回到腾讯本身。
腾讯始终是互联网企业里具备长线思维的企业之一，在腾讯做营销服务，自然也比较偏长线思维。在Davis看来，有些项目为了未来三五年而扎根，有些则为了短期KPI。而在他的部门，一直坚持不做短期KPI的工作，比如对于部分风险较高的行业，腾讯广告主动放弃了这部分收入和机会；返点被称为业界最低，是希望大家看到每一个环节增加的价值，而不是为了获取这个经济杠杆，毕竟单纯的数字游戏达不到长线的效果。用长线的工具，进行高效的媒介投放，来获取相应的价值，是腾讯坚持的思路。
“有些事情需要一步一步做，你可能需要有相应的知识积累、基础建设和组织搭建，随着时间的累积会做得越来越顺，这个过程本身要有耐心，中国在过去二三十年缺的就是耐心。”Davis如是表示。腾讯不是一个IP所有者，“我们是在做文化产业，腾讯是一家对创新和创造有深刻理解的公司”。
翻新社交土壤，培育“智慧”果实
回忆起自己刚刚工作时，Davis清晰记得，当时亚洲“四小龙”四个经济体平均经济增长率是8%-10%。而在当下，中国经济下行，部分行业承压但长线依然看好。
折射到今年，第一个明显的信号是因为投资热钱所创造出来的疯狂买用户、买流量的操作明显少了，这部分客户都开始精打细算，借助腾讯广告的营销用LTV（Lifetime Value）衡量ROI；另一个是如汽车等行业，受补贴和保有量影响，短期维持高增长难度大，在这种情况下，品牌减少广告等变动支出很正常，但随着市场需求和波动周期修正，长期仍然会回归应有的广告投放量。
2018年9月，成立20周年之际，腾讯正式启动战略升级，作为此次升级的重要组成部分，将原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）的广告线进行整合，组建了全新的腾讯广告营销服务线（AMS）。重组后首先化解了原本效率低下的问题，减少了客户的沟通成本，提供了打通整个服务环节的体验方式，同时，提高了公司内部效率，磨掉之前的棱角和重复部分。腾讯广告要在树立客户的认同感的同时，满足他们形态不一属性各异的商业化变现诉求。
整合后的AMS也是Davis负责的业务之一，他的思路是围绕核心产品构建竞争的差异化。
第一个是微信。作为社交界独一无二的存在，微信仍有很大的发掘潜力：可以更社交。一方面，在营销信息的传播上进行传播路径的设计，包括朋友圈广告的产品创新和策略提升；另一方面，鼓励品牌把落地形式变成公众号小程序联动绑定，提高消费者购物效率和品牌互动的频次。第二个是小程序，整合后在不同的媒体场景都能实现广告点击唤醒小程序，实现微信与腾讯全平台媒体与用户场景的联动，线上线下的闭环形成，也有利于用户数字资产的积累与长期经营。第三个不可小觑的潜力股来自腾讯丰富的IP合作，Davis坦言腾讯系的IP资源与品牌合作发挥的潜力可能都不到5%，背后蕴藏着惊人的能量，值得深度挖掘。跳出口播和中插等形式，创造更新颖的互动和连接，赋予合作品牌更丰富的内涵，更有温度的呈现，最终触动消费者灵魂——这是不变的终极目标。
在服务TOB客户方面，Davis负责的腾讯广告和智慧零售业务都在不断助力品牌全面数字化。截至目前，腾讯与200余家零售企业和品牌共同进行数字化探索，帮助客户在实践中累积数字资产。以门店的数字化为例，不是简单在门店安装互动屏，而是透过用户在门店中的互动，以扫码等低成本的方式，让用户表达自己的感受，传达缺货、购买、优惠等信息，让企业累积数字洞察，让门店跟线上生成包含SKU、消费、浏览、用户连接等真实的数字资产。数字资产对于电商平台很容易，对于品牌和零售企业一直很难实现，拥有数字资产才能谈供应链，进而提高尾货预测的准确度，提高存货周转率。
简言之，透过实体门店的数字化举措，轻巧到位的互动，捕捉数字化资产，最终提高了企业的经营效率。而顾客也获得了更高的效率，更好的体验，更多的互动，更丰富的品牌连接。不做零售的腾讯，在智慧连接的思路下，帮助品牌以新的连接方式实现价值。
在实践过程中，Davis感受到方向的正确和来自品牌的诸多共鸣，同时还有挑战。“因为并不存在可学习模仿的运营模式，势必要做好准备，构思数不胜数涉及流程和组织的运营执行细节。没那么简单，所以要跟客户一起去开拓，做到本质上的效率优化和产品思维。”他平静地说。
访谈结束后，在新落成的腾讯滨海大厦外回望，三个连接层外立面在夕阳下格外醒目。在奔涌的移动互联浪潮下，我们再一次看到，真正勇立潮头的永远是那些把人性放在首位、不断追求卓越的心灵捕手，他们以强大资源和数字化能力赋能予人，用自己对创新的理解和坚持，连接人与万物，书写着引人入胜的下一页。
如何让科技真正成为一种温暖的力量去守护人心，守护想象？如何用创意、科技去激发消费者的灵感，与之更好互动？
答案只有一个：科技回归人性。一个成功的科技品牌首先要有向善、积极的价值观。这种企业文化的高度决定了它的起点，也会引领它做好随后的重中之重——产品与商业模式的创新。聚焦微信、小程序等核心产品创造差异化竞争优势，以长线思维经营业务、服务用户，助力品牌累积数字资产，推动IP内容共创新价值，以触动消费者灵魂为终极目标，实现美好连接与智慧增长，也许，这就是腾讯领跑营销创新的底层逻辑所在。
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