峰会观点 | 直面用户、直面目标，打造品效合一的社交营销

5月25日，AD+2016腾讯社交广告营销峰会在京举行。腾讯社交广告部总经理罗征发表了《直面用户，直面目标——以数据与技术驱动营销进化》为主题的主旨演讲。

两个导向

腾讯社交广告部总经理罗征深刻剖析了一系列新趋势下广告主面临的营销挑战：移动互联网使广告主与用户沟通渠道发生本质变化，从选择媒体转化为选择场景，沟通单元进一步碎片化。

另一方面，以CPM、CPC为主的传统广告成本售卖模式无法准确衡量营销效果，精准投放与海量需求之间的矛盾激烈，两者往往难以兼得。罗征提出腾讯社交广告的营销解决思路，通过回归“用户导向”和“目标导向”助力品牌驾驭社交风口。

图▲ 腾讯社交广告总经理罗征诠释数字营销“两个直面”新模式

1 直面用户的数据分析

直面用户，以人为核心进行大数据分析。根据腾讯最新财报数据，微信和WeChat合并月活跃账户数已达到7.62亿，QQ、QQ空间月活跃账户数分别达到8.77亿和6.48亿。基于腾讯大规模、多维度、跨终端、多元化的数据基础，品牌不仅可以从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度深入了解受众，实现精准投放，更可以根据所处行业的广告投放需求，了解用户与垂直行业相关的特征和行为，锁定目标用户群；

相似人群拓展功能通过构建用户受众特征，挖掘出更多和种子用户具有共同特征的高相似度人群，腾讯独特的社交关系链人群拓展更可通过对用户社交关系链的分析 ，挖掘出与种子用户具备特定社交关系的潜在受众，有效扩大目标受众规模。

同时基于微信、QQ两大账号体系及其关联，识别使用不同设备上网的同一用户，实现对人群覆盖和触达频次的有效控制。罗征这样诠释：

从用户洞察、精准定向、人群拓展到受众优化去重，始终于人，帮助广告主在精准度与规模化之间寻找最优解，是腾讯社交广告带给业界的数据技术能力升级和新数字营销理念的体现。

2 直面目标的投放创新

直面目标，以目标为导向创新投放模式。罗征提出“Target-CPA”解决方案，为广告主提供一种新的出价和效果优化方式：广告主仅需选定一个特定的投放目标，如下载激活、注册、放入购物车等等，提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确地回传效果数据，腾讯社交广告系统即会借助转化预估模型，实时预估每一次曝光的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费。

转化预估模型还会根据广告转化数据不断自动优化，持续提高广告的效率和投入产出比。罗征通过分享旅游、婚恋、电商等行业品牌的投放案例，展示了简单、智能的Target-CPA出价的转化成本可控、转化量提升可观的优势。

圆桌一：品效合一，未来已来

以“品效合一，未来已来”为议题的圆桌论坛，融360 CEO叶大清、易车集团副总裁朱劲松、百事食品亚太区电子商务副总裁谢长安、乐视商城市场部总经理张德霞等广告主和腾讯社交广告部副总经理张敏毅分享了在品效融合的优秀案例和实践，并达成“两个回归的共识，”即营销既要回归用户原点，通过数据，动态推进用户需求洞察，是充分挖掘用户全生命周期价值，制订和调整营销策略的关键。

同时还要注重综合的效果衡量，借助社交广告平台和运营能力，持续的进行投放优化，实现品效价值的最大化。

图▲ 论坛：品效合一，未来以来