微信呼唤出一个内容电商“最好的时代”,但网红们并不都在卖货的路上


说到电商,如今往往要加一个“传统”或“新”来区分。传统电商的代表是淘宝、京东这些从“旧时代”胜出的电商巨头,而新电商领域则有“微商”、“网红电商”、“内容电商”、“社群电商”等细分形态,可谓风起云涌。


电商领域是 IDG资本 TMT 投资的六大方向之一。在2016 IDG VIEW 大会上,IDG资本副总裁杭州办公室负责人楼军分享了电商领域的投资逻辑,其中提到,移动电商是新电商模式的“三个原点”之一,新电商基于三个原点,“两仪生四象,四象生八卦”。


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IDG资本在新电商领域已投资的公司包括:年轻时尚电商“See”、男士品质电商 “XY”、时尚租衣电商“衣二三”、医美社区电商“美黛拉”、精选美食电商“ENJOY”、奢侈品电商“寺库”、爱情信物O2O互联网平台“roseonly”、女性电商“蘑菇街”(现“美丽联合集团”)、原创家具电商“造作”、设计师集成平台“D2C”、“达令全球好货”等等。以下是极客公园(ID:geekpark)对楼军的采访,作者张雨忻。


电商的形态正在发生变化。


虽然 PC 时代的霸主淘宝和京东仍然占据着最大的两个流量入口,但在移动时代,消费者不再仅满足于用手机在「交易型电商平台」上搜索、比价。与之相对的,内容电商正在崛起,越来越多人在刷文章、看直播的过程中,开始“买买买”。


是游戏规则变了吗?

1

PC电商垂直品类,移动电商垂直人群

移动电商是伴随着移动红利诞生的新电商模式。就 PC 电商和移动电商的区别来说,有人可能会认为这只是两种屏幕之间的区别,但当我们把使用场景和习惯都考虑进去,会发现从基本逻辑去看,移动电商和 PC 电商的玩法是完全不同的。


最大的不同就在于:PC 电商是更偏垂直类目的电商,而移动电商则是更偏垂直人群的电商。

PC 电商讲究的是把各个品类供应链打穿,之后形成价格优势,用低价方式获取用户。这些用户的特点各异,之间没有太多共性,也无法形成垂直的分类,但电商的供应链是垂直的。所以,PC 电商做的是「跨人群卖爆款」的生意。

而移动电商跟 PC 电商是相反的,它表现为「重人群轻品类」,用户是垂直人群,卖的是跨品类的商品,可以理解为:为一个垂直人群提供他们所需要的各种东西。这种形态的前提是——在移动设备上,每个人的身份是唯一的,而家里的 PC,可能是几个不同身份的人登录一个帐号使用。


相应的,移动电商的供应链是打散的。但幸运的是,伴随着 PC 电商的发展,国内的电商供应链已经非常成熟,几乎可以达到“基础设施”的阶段。就好像四通一达已经把物流变成了电商生态中的基础设施,如今则轮到了供应链。


由此来看,移动电商的竞争事实上转移到了前端,各家拼的是用户获取、用户运营——谁能够抓住用户,谁能够产生订单、谁能培养出更高粘性的用户。只要有用户、有订单,就可以对接第三方供应链,实现一键下单、代发货。电商甚至不用担心自己有库存压力。所以,对“人群”的理解就成了关键。

2

基于“价值观”发起的消费行为

在移动电商中,一定是先有“人”,再有“交易”,再往上游供应链走。怎么找到对的“人”?输出“价值观”是聚集人最有效的方式。


移动电商是基于“价值观”发起的消费行为。在这个意义上,产品与人之间、卖家与消费者之间进行的其实是价值观的输出,它通过两种形式发生:一是“内容”,二是“商品”。


移动电商刚开始的时候,是微商的崛起,以卖面膜的微商为代表。在经历过一波优胜劣汰后,剩下的微商就进化成了“网红电商”,这一形态下,人格化更强。而网红电商的下一阶段,则是社群电商。这三者的主体都是“人”,微商背后是人在主导,网红电商变形成了一个以个人为中心的组织,而社群电商则是由中心化到去中心化的组织形态演变。


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当所谓网红电商的风口来临时,我们应该看到,热闹的网红经济背后,其实网红们每天都在通过表达价值观来过滤人群。


一个典型的“卖货型”网红,不论在微信还是微博,都需要通过各种内容来表达自己的价值观。物以类聚、人以群分,认同这个价值观的人自然会变成 TA 的粉丝。所以,网红电商是通过内容、交互等方式,吸引并过滤出能形成价值观认同的人群。


这其中,高质量的内容很关键,它才能引发冲动消费。因为在移动时代,用户的搜索行为相对减少,转而更加依赖“浏览”和“推荐”,这样的购物方式更容易导致“冲动性消费”,而非“计划性消费”。所以我们看到,在内容中夹杂一些个人喜欢的吃穿用品,通常都会卖得不错。但这些商品是跨品类的,从品类上甚至找不到规律。因为逻辑是按照价值观在选品,而 PC 电商用的选品策略往往是“寻找爆款”、“吃透供应链”。


对于社群电商来说,则是把网红所传递的价值观进一步提炼,以系统化的方式继续输出。它超越了网红本身,本质上已经可以成为一个品牌了。


因此,在移动电商时代,价值观传递得越好,天花板就越高。并且,选品一定要符合自身所传递的价值观。这是移动电商的关键。

3

不是所有的网红都要走向“卖货”

网红、大 V 会成为移动电商的新流量入口吗?


会。但也不是所有网红都可以通过做电商赚钱。


我认为,网红可以分为「秀场型」和「卖货型」两种。如前文所述,网红电商的关键是能够通过优质内容形成稳定的价值观输出,让用户在浏览内容时潜移默化地认同价值观,从而认同推荐的商品。但秀场型网红走的并不是“输出价值观”的路子,他们做的更多是“给观众解闷”、“被消费”。用户喜欢看 TA 的内容,本质是因为把这个人当作一种“娱乐消费品”。


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所以,对于秀场型网红来说,“娱乐”会是一个比“电商”更适合的变现方式。

4

微信催生出内容电商“最好的时代”

内容电商大行其道,不仅仅因为“内容”是传达“价值观”最好的载体,也是因为现在正是做内容电商的最好时代。一切的基础正是这个吞噬掉用户大部分时间的微信。


如果查看一下手机的电池用量,你会发现平均 70% 的电量都是微信消耗的,微信几乎已经成了手机里类似“操作系统”的角色,吞噬了移动端大部分的流量红利,同时也成为了这个时代巨大的流量入口。


于是,在微信这个生态里面,“内容”变成在移动端获取流量最好的方式。在社交网络上,好内容是很容易被分享和传播的,相对精准,并在这个过程中形成口碑效应。对于移动电商来说,优质的内容能大大降低获客成本。而在 PC 电商时代,一直缺乏这样一个传播的渠道,甚至没有办法通过具备唯一性的账户体系来获取用户的喜好和行为。

微信给优质内容创造了肥沃的土壤,高质量内容则让移动电商降低了获客成本,同时增加了用户粘性。


在好内容面前,大流量和高活跃度都不是那么重要了。举个真实的反面例子:在一些母婴社区中,用户基数大、活跃度高,但用户讨论的话题却集中在“骂婆婆”、“防小三”之类,这对引发用户消费来说没有任何帮助。


所以,我们看内容电商会去看做内容的理念,“传播能力”是内容电商的关键指标之一PC 时代的“流量”、“活跃度”不是万能的判断维度。


移动电商的未来会走向哪里?


设想一下,如果微信只能占用用户 20% 的时间,那移动电商最好的获客渠道可能就不是内容。因为有了微信的如日中天,才有了内容电商今天的火热。移动电商不等于内容电商,只是现阶段,两者正好重合。


移动电商将伴随着移动生态继续演变,今天的内容电商很可能被新的形态所取代。



发送“电商”二字,可以获取楼军在「IDG VIEW」大会的完整版PPT哦。


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