2016年你不能错过的走心营销要素：场景+共鸣+人文

移动互联网时代，一个成功的营销应该是“走心”的。更有人说，直击人心的营销，是开启品牌成功之门的钥匙。

本篇文章，笔者盘点了从 2015 年初到现在这一年左右的时间内，国内外堪称经典的 六 大优秀走心营销案例，对此进行整理归类，得出了以下几点走心营销必备要素，供大家学习借鉴。

1 把握时机融入场景，巧借移动营销优势

案例：飞鹤“爱没有距离”

春运，中国式难题，关系亿万中国人切身利益。春节回家是中国人最温馨的一次归途，但途中的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。

飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间“用户候车时间长，场景化用网行为突出”的特点，根据腾讯提供的春运人流数据分析，联手移动、电信两大运营商，共享中国30万基站，实现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖，让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使用网络拉近与家人、朋友的距离。借助腾讯网、手机QQ、腾讯新闻、腾讯新闻客户端、腾讯视频等全平台资源，全力助推飞鹤“爱没有距离”活动预热宣传，不仅成功实现了多平台立体化传播，而且也实现了互动平台的无缝隙链接。简单的流程及流畅的体验，引起用户移动端多频次主动传播，用户直呼“方便、过瘾、省话费”，其“走人心”的方式获得全民热捧，成功打响新年移动营销的头炮。

而作为承载活动的主角——腾讯手机 QQ ，则贯穿活动始终，持续加载飞鹤 H5 互动页面，引导网友寄送以飞鹤形象为主题的“鹤”卡，助推活动信息滚雪球似的传播，吸引更多消费者眼球。活动期间10天时间，飞鹤送出1.6亿份免费WIFI，近300万人向亲朋友游寄送了“鹤”卡，飞鹤《爱没有距离》主题微电影的播放量超过1800万，引发春运期间移动端互动新高潮，巧妙地将用户需求转化为品牌声量。

最终，该案例在第22届中国国际广告节上，摘得中国广告长城奖的“知名品牌奖”、以及腾讯智慧营销奖的“最佳无线应用奖金奖”两项大奖。

飞鹤“爱·没有距离”主题微电影

案例：大众“电影院惊魂，开车别看手机”

如今，手机已经完全侵入了我们的生活，因为开车看手机酿成的交通事故也在逐年递增。如何有效的向人们强调“开车看手机的危害”，大众的互动广告让人印象深刻。

香港大众汽车为了宣导“开车别看手机”这一公益主题，包下了电影院影片开播前的广告位，播放了一段第一视觉的汽车前进画面，再用LBS技术推送短信给现场观众。当观众听到短信提示音后，都纷纷拿起手机查看，而这时电影屏幕中的汽车也发生了事故。在最后的画面中，大家看到提示“玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机。”让大家不再是以旁观者的视角来观看影片，而是作为第一人物深刻体会到，效果很震撼。

大众“开车别看手机”公益广告截图

点评：在移动互联网当道的今天，为场景化互动营销提供了温润的土壤。移动技术是拉近与消费者距离并形成有效互动的关键，以上两个案例中所使用的，都是每一个用户在生活中经常用到的移动应用和场景。因为与生活更加息息相关，才能让营销更加贴近生活、融入生活，才容易抓住用户的注意力，赢得用户的心。

2 洞察用户心理，回归情感互动

案例：潘婷“内心强大、外在闪耀”

品牌如何拉近与目标群体的关系并获得他们的认同？首先需要了解你的用户，通过运用智慧数据特有的“洞察力”，腾讯帮助潘婷对其目标人群——年轻女性深入了解，挖掘出了这些年轻女性的共性：渴望内心强大活出漂亮的心境；同时，根据标签将目标人群分为白领、年轻妈妈、90后不同的三个代表性族群。根据受众族群推送相应主题微电影，实现精准沟通，获得内容强共鸣。

此外，借助腾讯强大的社交影响力，潘婷将移动生活中常见的点赞行为融入互动，受众观看微电影后可在PC端或扫描二维码进入移动端，录取指纹制作心意卡向身边的女性好友献赞，新颖跨屏互动引发积极参与和朋友圈传播热潮；最后，“向女性献赞”系统勋章上线，吸引用户通过活动网站或登录腾讯微博点亮勋章，表达了对潘婷精神的认同。

层层递进的营销流程让潘婷能够渐进式的推进受众行动，逐步接受与认可品牌理念。最终，品牌微电影播放总量超过3000万次，获得点赞超千万，也让潘婷在年轻女性中购买意向度提升了3%。

潘婷“内心强大、外在闪耀”主题微电影

案例：奇瑞M7春节“抢7夺爱”

奇瑞在新款汽车艾瑞泽 M7上市之际，也抓住春运回家难的社会痛点，并借助腾讯智慧数据分析了解春运回家人群对经济实惠、大空间汽车的心理需求。从用户需求出发，随即发起“抢7夺爱”活动，为亿万网友提供返乡的多一种选择。活动中充分融入艾瑞泽M7的产品特点——空间大和驾乘的舒适性，并借助于腾讯视频 APP 高流量高点击的优势，通过闪屏广告有效截留用户，引流转化高出平均值 3倍，有效推广了M7新车上市信息。

值得关注的是，为了配合此次营销，奇瑞在移动端更发起“抢车座”活动，让用户呼唤朋友帮忙抢得免费送回家的机会并抽取滴滴红包大奖。巧妙的机制带动社交传播高潮，抢车人数高达70 多万，更通过活动为品牌提供了有效的购车意愿。

“抢7夺爱”活动页面

点评：对于一次成功的“走心”营销而言，深入洞察用户的心理，回归情感连接是必不可少的。其中，大数据在精准锁定目标人群，洞察用户心理方面，发挥了非常“智能”的作用。在潘婷和奇瑞的案例中，品牌通过数据分析锁定目标用户后，深入挖掘用户心理进行差异化传播完成对症下药，能有效触动受众内心，随之将品牌核心理念进行渗透。在提升自身品牌的认知及美誉度的同时，也将营销事件上升到具有社会影响力的层面，实现真正的“走心”营销。

3 聚焦人文关怀，传递社会正能量

案例：可口可乐“一个能打电话的瓶盖”

小瓶盖大创意，可口可乐频频在瓶盖上做文章，并且屡试不爽。继昵称瓶、歌词瓶后，可口可乐又玩出了“能打电话的瓶盖”。为解决迪拜当地南亚劳工打不起电话的困境，可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用3分钟的国际通话费。

一个瓶盖能打电话？说出来你绝对不会相信，而在成千上万的南亚劳工心中，他们平均一天只有6美元的收入，可打电话给家里却不得不花每分钟0.91美元的费用。为了节省每一分钱，这些外来务工人员都不舍得打电话回家，这颗可口可乐的瓶盖却是满载着内心的温馨、幸福和牵挂。

可口可乐“瓶盖”电话亭

案例：“月球上的孤独老人”

与春节一样，每年圣诞节也是众多商家营销的重要节点。今年，被美誉为最会拍广告的英国百货公司John Lewis 在 YouTube 发布了万众期待的2015 年圣诞广告“Man On The Moon”。不到3天时间，其视频在 YouTube 上的观看量已经接近 1000 万。据了解，英国百货JohnLewis每年圣诞节都会推出一支圣诞节广告，2013年熊的故事，2014年企鹅与小男孩，几乎每一年的广告都能引起无数人的追捧。

在今年的这支广告中，我们也不难发现 John Lewis 把关注点聚焦于那些孤独的老人。与此同时，作为这次圣诞营销战役的一部分，JohnLewis 还与英国专门为老人服务的慈善机构 Age UK 合作，承诺凡是人们在JohnLewis商店为老人购买圣诞礼物的销售收入将会全数捐给Age UK，用于改善英国当地老人的生活状况。 此外，John Lewis 还发布了一个叫做「AMan on the Moon 」的APP，其中可以通过AR 虚拟增强现实技术可以让用户看到栩栩如生的月亮，赢得众多粉丝的热捧。

John Lewis 2015圣诞广告

点评：优质的营销，除了创意，更绝妙的是将企业的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中，向社会传递出满满的正能量。一瓶可乐真的没什么，但一瓶可乐和一次与家人的通话，则意义就大不相同了。可口可乐基于新、奇、益三者而架构一种强烈的情感品牌形象塑造。让参与者产生强烈的关联，既心灵上的深度刺激，从而达到深度互动。而John Lewis每年高水准圣诞广告的传统，以及公益主题的跨界合作，将这家英国老牌百货公司亘古不变的主题“爱”传递给更多的人，也的确只有关于真美的话题才能永远打动人心。

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