一个优秀的「会员制度」长什么样？

作者｜高云凤

音频｜子天

编辑｜九月

办会员卡就办呗，填资料什么的最烦人了。

商家们也是摸透了消费者越来越没耐心干这事儿的心情，于是想尽办法缩减并极力降低自己的会员门槛。但奇怪的是，真正的实力派反倒不喜欢这么做。

不必要的人，拒之门外也好

这样留下的都是有忠诚度的消费者。

Costco 是美国一家大型连锁超市，但它的重头戏不在货物反倒在会员上。从这家企业14年的利润来源看，货物为它提供了20亿的净利，而会员收费却有24亿这么多。

这家企业创始人最常干的事不是别的，而是在各种公开场合向消费者道歉，因为抱怨结账排队等待时间久的人实在太多了。

只有你想不到没有你买不到的 Costco

不过话说回来，这样一家复购率高达90%的企业，它的准入机制却一点儿不低。

想在 Costco 买买买，粉丝必须人手一张年卡，要么是执行会员，要么是非执行会员（非执行会员又包括了金星会员和商业会员两种形式）。

非执行会员的年费是$55，但它只相当于一张门票；执行会员的年费是$110，这价格早就甩了电商巨头亚马逊几条街。

高门槛的会员收费模式，表面来看是通过付费形式来筛选用户，但从本质来看，这也只是为常客提供“参与感”方式的其中一种。

说起会员制度，就不得不给星巴克一个大大的赞

相比唾手可得，人们往往更倾向并珍惜来之不易的事物。

因此回到餐饮行业来看，制造一种让消费者可以参与的会员制度，对会员粘性的保持至关重要。

所以说，那些持有某家餐厅积分换购卡、储值卡的顾客，总会比随手接一张传单到店消费的概率大出许多，这是一种消费者更珍惜自己提前付出成本的表现。

粉丝看上的，自然是门票后面实实在在的价值

他们当然不会傻到为追逐一张不便宜的超市“门禁卡”而疯狂。美国一般超市的综合毛利在15%-25%之间，但 Costco 几年都是把毛利控制在10%左右。

比如只卖$7.50的打印机油墨，只卖$4.99年销量6000万却不涨价的烤鸡，低于其他超市1/2价格的黄油，连续30年没变的$1.50一份的热狗和苏打水...

机场安检接受 Costco 会员卡，这可是身份证级别的待遇

不仅服装、电子、家居、日用、生鲜、食品、药品等商品价格低到令人发指，执行会员每次在买东西还能额外享受到2%返现的权利，掰指头算算，这一年下来最多能返$750左右的样子...

“不满意就退”

商家收到消费者上交的卡费或预存款的一瞬间立刻将其打入冷宫，这种现象在餐饮零售、美容美发等休闲娱乐业已成常态。

因此，像 Costco 这种不管是啃完的鸡骨头、穿了几年的拖鞋、用过一半的卫生纸等商品，都能够一言不合就退换的制度，反倒用自己消化掉“成本”的方式赢得了消费者期望值。

因此他们的退货率也极低，“它那么善良我怎么忍心找麻烦呢，差不多就算啦。”我猜会员们大都这么想。

其次，“欢迎退换货”的做法也是力图拉动会员二次消费，反正大老远你跑来退货，不随便逛逛也有点说不过去。它甚至会故意让你买到不合适物品，比如它从不设试衣间以此增加你退换货再看看其他东西的可能。

最重要的，它还是一种行之有效的宣传手段。Costco 这种“无理由退货”的变态服务曾经一度被网友在社交平台刷爆，更有不少网友声称：只要 Costco 会员卡在手，养活自己从来都不是事儿。

回看国内餐饮行业凡办会员必有“圈钱”嫌疑的类似行为，会员除了能享受到低价商品之外往往再无更多功能，身份的满足感完全得不到释放不说，会员也是一锅端。

在国内要是想退个货恨不得打起来，说好的会员权益呢？

会员制度的核心在于“分级管理”，根据会员不同身份进行差异化营销，既能帮助企业明确了解、维系好自己的“常客群”，同时也能为“闪客”和“过客们”制定更简单的利益机制，慢慢培养直至变成死忠粉。

如果你嫌 CRM 系统太贵，那么大众点评、第三方外卖平台、POS 机其实都可以帮助你建立并筛选出这几批意愿不同的人。

哦对了，如果你坚持用储值返现这种最原始的方法来“回报”会员也不是不行，以中餐为例，控制在桌均消费的3-5倍比较合理，这笔提前交付的钱会让客人有比较安全的消费预期和更大的消费意愿，过高容易错失更大市场，过低又起不到储值效果。

有更多“隐性价值”等着你

朋友前两天说自己下载了一款APP（a），扫码付油费能打9折，但当他发掘另一款（b）并用过几次后果断就把a给删了，原因就在于b不光能加油打折，还能实时查看车辆违章和附近高发贴条点，既然同样都是占内存我为什么要留下a？

想想也是，但凡会员制度超前的企业，“一站式服务意识”大都也比较强悍。在没有情感纽带维系的零售行业，顾客忠诚度这件事儿也变的尤其理性。

拿 Costco 来说，它的会员所能享受到的待遇，可绝非一次性买到超市各种折扣商品那么简单，它想卖给会员有关吃喝拉撒玩的一切。

像什么挖掘机、收割机、汽车，甚至是殡葬用品都应有尽有，另外它的加油站、轮胎中心、照片冲印、配镜、比萨等业务也是让人迷之喜爱。尤其是比市场价总低了$0.2的汽油业务，这简直称得上是为美国这种汽车国度人民创造的最大福音！虽然市场上的油价高低起伏也会让 Costco 挺头疼，但人们加满油再跑去店里买东西这笔帐它还是算的挺清楚。

毕竟，对它而言没什么比培养顾客忠诚度更重要的事了，而顾客忠诚度无非是以较低成本获取相同价值，或者以同等成本获取更多价值不断积累起来的。

想要让花心的顾客对你保持忠诚必须要给付出更多

这方面比较典型的还有屈臣氏，屈臣氏光是“积分抵现金”这一项活动，每月5号就能为为其贡献超2倍流水，并且还是给会员打完折或者好多没收到钱的情况下。

因此，像我这种二B 会员应该早就算好了“20个积分平常只能抵1元（10元积1分，200块钱才能抵1元），但5号却可以当5块钱”这笔账，为了能享受到每月5号的“片刻温存”，我总是心甘情愿在平日里疯狂掏钱攒积分，等待开心的被算计（无论你攒多少积分，屈臣氏总会在第二年让你的积分从头再来）。

当然，屈臣氏会员体系的成功，也在于它用更多的“隐性价值”与顾客特定时间、空间情况下的付出成本做了交换。

除了化妆品，你还能在屈臣氏买到各种糖果

顾客都喜欢占便宜的感觉，但却不一定在每个月5号都需要购买化妆品。所以屈臣氏干脆在门店内腾出了地方卖零食、卖饮料、卖拖鞋、卖卫生纸，全国通用，到处开门店...它希望不间断的让会员获得“恩惠”，提高他们的到店频次，拉动二次消费，最好还能瞥见“买一赠一”的产品顺道跟别人拼个单。

独自在外漂泊，生日那天前脚因为没人记得而黯然神伤，后脚就收到了你心爱的某家餐厅发来的生日祝福短信，想想也挺暖心的，虽然你也清楚这都是套路。