给你的招牌菜打个「标签」！

作者｜高云凤

音频｜子天

编辑｜九月

追逐健康这项“全球化运动”到底时髦到什么地步？一个食品市场研究公司 Packaged Facts 调查发现， 87% 的消费者买东西时会有看标签的习惯，其中 ，67% 的人偏好购买配方少的产品。它早就淌过了中产阶级这道坎儿，开始转向大众化了。

在这里声明一点，文中所说的“标签”主要有两种含义：你觉得你自己是啥样子，外加你希望别人觉得你是啥样子。前者关乎到你的食物成分，而后者则更倾向于品类属性。

食物标签到底有多重要？

今年9月份，FDA（美国食品药品监督管理局）终于宣布要修改食品包装上“健康”标签的定义，并开始征集民众意见了。而事实上，早在两年前，美国政府就提出想修改食品标签的建议，当时 FDA 食品部副部长 Michael R. Taylor 预估，20 亿的执行资金将至少获得300 亿的营收（仅健康方面）......

2016年美国的消费者最关注哪种食物？

可怕吗？

所以那些能够明确通过标签告诉消费者更少含糖量、更少脂肪、更少盐的公司，将会更早逃离被市场淘汰的危险。虽然他们极有可能只是换了能替代同种味道，同时消费者还没那么警惕的成分。

这种对健康体魄的“特别关注”不仅改变了餐饮业，甚至还牵连了整个食品行业，那些在过去能够随手可得的食物，如今却受到嫌弃。汉堡、炸薯条、巧克力，浓缩橙汁，碳酸饮料...这些曾经风流倜傥的大公司现在都不大好过。

“食物”标签怎么贴

跟食物饮料这种快消品外包装上的“营养成分标签”一样，人们希望去餐厅用餐，甚至点外卖时也同样能看到食物标签（最好还是包括但不仅限于食物的营养成分）。

比如桌上这盘牛肉的原产地，供应商，甚至这头牛吃草还是吃饲料长大，持续的吃还是有间隔频率的吃..这些变态信息都会越发被人们关注。

除了入口时的美味，食客甚至还关心这头牛曾经是否足开心的生长

“别放弃向顾客展示自己的任何机会，但你至少要清楚自己强调的是原材料还是烹饪手法。”设计师张小草说。

如果要突出原材料，最好让客人直观看到食物的可追溯源头，供货商信息，有力的第三方认证，要是能讲故事一样说出来自然更好。

“红洋葱，来自纽约 Dagele 农场；有机九层塔，来自纽约 Goodness 农庄；蜂蜜，来自纽约 Catskill 食品供应公司；有机小菠菜，来自加州新鲜田野农庄...”美国那家拿了近1亿元投资的沙拉店Sweetgreen，把16种原料的真实出处，用粉笔抄在了进门后的显眼地方。

Sweet Green匠人一般的手艺与创意使得沙拉兼具了颜值与营养，还有美味

这种直接列出农场信息的标签会让顾客更有安全感，这甚至都省掉了亲自跑去官网查的功夫。还有那些对食物原材料和调味品更真实、仔细、简洁的描述，你都大可借助菜单、店内视频、营销活动甚至是黑科技，来完成标签的打造过程。

如果烹饪技术过人，那么透明厨房的现场展示自然再好不过了。总之一句话，有图有真相还是hin管用的。

“产品属性”标签怎么贴

除了食物本身的组成部分，给自己的“产品属性”贴上合适标签，也不失一种获取更广泛圈层与精准人群的好方法，反正你最好不要把自己框定或局限在某一功能上，尤其是过了初创阶段之后这段时间。

无印良品卖的不是收纳用品，是生活方式

可以看看无印良品、星巴克、宜家这些品牌，它们无一例外给自己贴的都是“生活方式”“生活理念”倡导者这样的标签。无印良品从没说自己只是个卖收纳用品的，星巴克没说自己只卖咖啡，宜家也没说自己只卖家居（宜家餐厅光是在中国年营业额就超10亿）。

反正从躺在婴儿车的孩子到双鬓斑白的老人，有事没事你都能在店内常见他们的身影，真是培养“情趣”也要从娃娃开始抓起了。

这也正是它们希望看到的：不同身份的人在不同动机下都可能做出消费选择。

看上去“高级”的标签 也要寻求更合理的价格空间

看看那些市面上打着减脂、减肥、增肌概念的“健康餐”品牌，虽然它们的毛利足足超过50%，却依旧因为严重至极的同质化、价格和人群的限定、竞争力不足，而导致多半商家迟迟未能实现规模化。

但另外一边的事实，则是像西贝、鼎泰丰这类餐饮品牌一面被直呼高价，一面又人满为患的景象。

所以你可以发现，即便说线上那些健康餐品牌和线下餐饮实体店在食材源头、出品、操作工具以及中央厨房的把控和规范程度上不相上下，但消费者更情愿为后者买单。人们在美餐一顿时，除了对食物本身的需求外，消费场景、服务、“眼见即所得”的情绪刺激也会直接反应在人们的消费行为上面，而这些恰恰是线上餐饮品牌难以提供的。

不仅仅是食物，人们愿意为服务，消费场景买单

另外，人们对于一件市场价格熟知的产品，大尺度溢价也会带来强烈的抵触感，比如说一碗泡面。

靠着去除味精、减少人工调味品和增加流行口味，统一、今麦郎、日清、农心等食品公司，在这方面可是尝到了不少甜头，他们试着把卖价从4块5、5块一路提到了12，并且还验证了“低价泡面反而不如高价进口泡面卖的好”这一事实。就连进入美国市场45年的日清，也在前不久破天荒的改变了自己的产品配方，以此表明他们与消费者在“健康”方面共进退的心情，关键是价格没有涨涨涨。

但你要是卖29块9呢？

既然卖8块钱的泡面有它的一切，那么我为什么要买？

今年3月份，统一集团在国内推出的“满汉宴”被无数人吐槽，非塑料折叠筷、碗盖——这显然不是个消费者花29块9买一碗国产泡面的好理由。消费者常购买的泡面价格集中在6-8元，即便这可以让人相信5元以上的中高端方便面已成为市场主流，但也不代表商家随便给自己贴个标签就能漫天要价。这其实可以用“消费者剩余”来更好的做出解释：

消费者剩余

=消费者对产品的心理预期 － 实际支付价格

在调调不错的日本拉面店吃一碗热腾腾的拉面，消费者的预期是40块，那么你卖29块9，人家指定非常满意(餐厅附加值越高，预期越高)。

同样，消费者对于一份国产泡面的预期8块钱撑死了，你卖29块9让人家不爽也难怪。