宝马的售后密码

豪华车的竞争无处不在，宝马正在把售后服务当成“第三核心竞争力”，试图建立强大而有效的“护城河”。

宝马的售后服务究竟有多人性化？你或许可以从最细微处找到答案。

两年前，宝马推出一项名为“保修到期前免费检测”的服务，在出保前主动邀请客户回店，发现并解决所有车辆保修相关的潜在问题。避免出现车主在刚刚出保就发现问题，减少花费那些“冤枉钱”。

作为华晨宝马售后服务副总裁，德国人易博翰（Eberhart Claus）正是这项服务的推动者。当我问道：“保修到期前免费检测”服务究竟会使宝马成本提升多少？他摊开双手：“不、不，这涉及商业秘密，我不能说。”

尽管易博翰不愿透露具体数字，但可以看到的是，宝马已经意识到，豪华车的竞争态势已经逐渐从售前领域转移到售后领域，这是汽车行业整体增速放缓后的必然趋势。

易博翰也正是宝马售后服务的掌舵人。他有着德国人独特的严谨，但并不妨碍他对于新事物有着极高的接受度。他向我展示自己的手机时说道：“你看，我在用微信，实际上，微信已经成为我和团队的重要交流工具之一。”

现在的宝马要将售后服务塑造成“第三核心竞争力”。在易博翰的带领下，一些改变也正在发生。

降价

在外界看来，在不到四个月的时间，宝马连续两次调低售后服务价格：2016年1月份，宝马将“长悦专属服务计划” 从限定车型扩展到全系车型，针对四至六年车龄段的车辆在12项常规保养项目上提供至少8折优惠；七年以上车龄段的车主享受至少7折优惠；2016年4月1日，又下调了4500种零部件建议零售价。

这背后，易博翰有三点思考：首先，以车主为中心是宝马售后开展所有业务的基础。车主希望在得到对车辆及时和专业的维修保养服务同时,也能够获得更低的用车成本，而这也是宝马一直致力实现的目标。

其次，随着BMW产品线的不断增长，其客户群体也在发生着不小的变化。相比过去，宝马如今拥有更多的年轻客户：宝马预计，到2020年，90后将占据一半以上的用户份额。相对于拥有宝马7系客户来说，显然他们对于汽车售后服务的价格也更加敏感。

应该说，在目前，较低的售后服务成本已经成为中国车主选择购买BMW时，除品牌和产品之外的最重要原因之一。易博翰指出“售后服务已经成为BMW在中国的核心竞争力的重要组成部分。”

但请注意：对于宝马而言，降价绝不意味牺牲售后服务品质。“必须要强调，我们决不会在质量这一话题上作任何妥协。”易博翰斩钉截铁。“总体来说，我们通过效率提升和过程优化来降低客户的用车成本。”

更具体而言，宝马会选择一些能够达到BMW国际标准的本土或当地合格供应商，来降低零部件成本，同时也能降低物流成本。

新近，宝马在华建立的第五个零件配送中心——沈阳零件配送中心，在10月18日刚刚开业，缩短了到达经销商的距离。宝马在北京、上海、佛山、成都、沈阳的五大零件配送中心，从物流的角度有效提升了成本效率。这些措施的采取将使宝马的经销商和消费者真正获益。

宝马沈阳零件配送中心是豪华品牌在东北地区的唯一一家零件配送中心。得益于宝马全球统一的建设运营标准及国际一流的物流技术，沈阳零件配送中心可处理经销商日订单数量超过1,800行，并首次实现补货库存订单在24小时内完成，有效节省客户时间成本；它还将根据经销商需求规划不同的订单和配送路线，实现紧急订单当日送达，补货库存订单夜间配送、隔日送达，同城速递最快能在3.5小时内完成配送。

思考

早在2011年，宝马就推出了自己特有的售后品牌，并在2015年重新升级调整为“为悦常伴”。

在易博翰看来，宝马提出“为悦常伴”背后有更深层次的含义：中国汽车售后市场自从2010年开始进入蓬勃发展阶段，如今已经成为一个成熟的市场。中国消费者现今拥有更多的选择。因而品牌沟通也变得越来越重要，这将有效支持老客户留存，更重要的是能够使用户成为品牌和产品的“粉丝”和“朋友”。

“我们在全国推行预约快修通道，一小时机油服务，在4S店覆盖范围之外建立城市快修店，为车主提供代步车都是旨在为客户提供更高效，更灵活的便捷服务。”易博翰介绍，便捷正是宝马对中国车主的售后承诺之一。

售后价格透明度一直是一个热门话题。宝马下调了4500种零件的建议零售价，同时将“长悦保养服务”计划扩展至全部出保修期的车辆。在“长悦保养服务”政策下，车辆年限越长，维修费用越低。消费者的维修费用降幅最高能够达到30%。这些都让宝马售后成为中国用户可信赖的品牌。

作为一个消费者导向的品牌，易博翰希望宝马售后团队一直想在用户需求之前。也是出于这个思考，宝马是首个在中国为消费者提供终身事故救助服务的汽车品牌。无论是否在保修期内，拨打BMW事故救援24小时免费热线，宝马都将提供事故救援和道路救援服务。这些无疑都进一步增加了宝马在豪华车售后服务领域的竞争力。

赢得伙伴

与授权经销商打交道是易博翰的重要工作之一。他经常会从经销商伙伴那里得到灵感，实际上，宝马很多本土化措施都是因为走访经销商探讨客户需求时而产生的，比如城市快修项目。

截至2016年第三季度，宝马在中国的汽车保有量已经超过270万辆。在过去对不同城市的经销商走访过程中，易博翰发现了一个很普遍的现象——宝马的工作台、维修台并不充足。尤其在北京、上海这样的大城市，对于维修，客户需要等很长一段时间。而在一些经销商网络不足够健全的三四线城市，客户需要驾车到附近更大一些的城市才能进行维修保养等汽车服务。为了解决这一问题，宝马开发了“城市快修”项目。易博翰计划开设更多的城市快修中心，以便更贴近客户。 “通过这些不同的服务中心，我们能够更有信心地支持宝马在中国的增长。” 易博翰信心满满。

截至2016年9月，宝马在中国的授权服务网点已有530家，在全国范围内拥有超过3万名售后服务人员。如何管理这个庞大的服务网络？易博翰自有办法。“我们的秘诀不是管理经销商，而是把他们作为独立的商业伙伴，建立值得信赖的伙伴关系，实现双方的共赢。”他说。

易博翰表示，自己来到中国后，最重要的一个变化，就是对于经销商采取“从批售到零售”的思路转变。“原来我们把经销商当成宝马的客户，但是售后服务说到根本还是以客户导向、以客户为核心。因此我们通过政策，为经销商增加利润率，让他们回馈客户，这种以零售为导向的思路主导了我们的很多决策。”他解释称。

实际上，这个想法以后，宝马的售后服务方向上发生了很多变化，比如宝马给经销商多一些利润空间，或者支持政策，甚至增加了回购政策，帮助经销商建立更为良性的库存，优化经销商现金流。这些变化是真正可以帮助经销商能够有所收益，而最终这些经销商的收益会直接返回到客户身上。

此外，为了帮助经销商为车主提供更专业的服务，宝马不断让服务人员的技能更加专业。截至今年9月，宝马在中国已拥有4个培训中心及15个培训基地，售前、售后、技术、非技术各类人才的培训一年可以达到39万人次/天的培训量。

数字化新征途

宝马集团层面预测，中国会成为全世界数字化进程的中心和推动力量。用户行为也在这场数字化进程中快速变革。

易博翰也意识到，宝马的用户越来越年轻化，他们对数字化和服务创新化有着极高的需求。这些年轻用户的日常消费行为，无论是搜索，购买还是分享，更多依赖于手机。而宝马也希望能够在售后服务方面为客户提供全数字化的生态系统。

在数字化领域，不必再把宝马想象成刻板的德国公司。今年，宝马已经在中国上线了电子显示屏和ISPA终端。电子显示屏作为数字标记系统，取代了以往传统的印刷物料，而ISPA终端是一款基于iPad的数字应用，帮助经销商提高客户接待流程的服务效率和服务质量。这样，宝马就可以通过经销商管理系统（DMS），使服务顾问和用户之间的所有沟通交流都可以在车旁进行。

“要知道，有6亿人使用微信，他们总有一个理由。”易博翰说道，宝马还将上线全新的手机售后服务App，为用户提供一系列便捷服务。通过数据云，我们可以知晓用户的行驶里程和下一次保养的时间截点。这样，当车辆有需要保养或维修服务的时候，我们就可以通过App或者SMS等形式提醒用户。用户也可以在App中进行服务预约，甚至可以通过在线视频随时查看服务和维修的过程，预约代步车等。宝马希望这些措施的采取能够充分满足用户的数字化需求。

不像过去那样，中国制造已经被中国创造所取代。宝马也确实能够看到许多互联网公司以及很多新型商业模式在中国的崛起。

宝马相信，在互联网时代，“如果不能打败他们，那么就加入他们”。易博翰认为，数字化以及汽车互联是当下的趋势所在。对于宝马售后来说，最重要的事情依然是以顾客为中心。互联网和数字化并不是最终目的，而是宝马提升客户满意度的重要工具和途径。对于宝马车主来说，售后服务是一种有品质的专业的体验。

应该说，严谨的德国人正走在科技和创新的前沿。“对于宝马来说，我们将通过持续不断的创新来适应和引领市场的变革。对于数字化以及汽车互联这样的时下热门话题，如何通过数字化为用户提供更多便捷以及满足用户真正所需是我们当下最主要的工作。”易博翰最后说道。当然，他依旧没有忘记查看自己的微信。

对话华晨宝马售后服务副总裁易博翰

《财富》（中文版）：我们看到，不到四个月的时间，宝马连续两次调低售后服务价格：一次是2016年1月份，将针对老车主的“长悦专属服务计划”从限定车型扩展到全系车型；另一次是4月1日下调了4500种零部件建议零售价。这种策略背后，您的思考是什么？

易博翰：对于BMW来讲，降低客户的总体用车成本始终是我们优先考虑的因素。同时，在几个大豪华车品牌在中国汽车售后市场的对比来看，我们可以很自信的说，我们是最低的。我们会尽一切努力来保持我们的竞争优势。

华晨宝马售后服务副总裁易博翰

除去降低售后服务价格以及零部件价格外，相对其他豪华车品牌而言，宝马的售后服务体系，还有哪些核心竞争力？

易博翰：我们很自豪，BMW在中国很早就意识到售后服务的重要性。我们也是在国内进行售后品牌建设的第一个豪华汽车品牌。在去年，我们刚刚升级了宝马的售后服务品牌战略，提出了以“为悦常伴”为的售后品牌策略。

除了品牌建设之外，我们认为，强大的培训体系、完备的售后服务网络，以及严谨的经销商人员认证都非常重要，这增强了我们的竞争力。另外，我们的经销网点也有各种各样的形式，比如4S店、5S店、城市展厅以及城市快修店等等，宝马有非常多样的形式来给中国的客户提供更加便捷服务。

宝马售后服务提出“为悦常伴”口号，您如何考虑它背后这种深层次的意义，又是如何来实现的？

易博翰：“为悦常伴”售后服务品牌战略，宝马全面布局售后服务体系，向中国消费者兑现“便捷、信赖、关爱”的售后服务承诺。

我们不仅开展了一系列旨在降低客户整体用车成本的举措，还通过全国超过3万名售后服务人员以及完善的售后服务培训体系等确保一贯的高品质服务。

与此同时，宝马还采取诸多措施，为消费者带来更多售后服务方面的便捷，包括售后服务的数字化进程，快速通道服务的进一步扩展，以及经销商网络的进一步完善。未来，我们将实现包含在线预约车辆接送、在线进行服务预约以及在线支付等数字化售后服务。

宝马将继续秉承创新和以客户为中心的服务理念，不断提升客户满意度，让车主享受高效和专业的售后服务。

在品牌百年之际，宝马提出了“NEXT 100”，对于售后服务的创新与变革，您是如何思考的？

易博翰：的确，售后服务是宝马一直以来非常重视的领域之一。目前售后市场已进入快速增长阶段，新的市场竞争也已经开始，比如互联网公司都开始涉猎造车领域。对于宝马而言，唯有不断创新，才能适应市场的变化。数字化、互联网化都是目前最新、最热的课题，怎样把更多的数字化利用到售后服务来，给客户提供更多的方便，这是我们目前在考虑的和即将进行的工作。

我们意识到消费者在数字化和创新服务方面要求越来越高，同时宝马车主年龄结构越来越年轻化，甚至有90后的车主，他们的消费习惯更加依赖于使用手机进行咨询、查找、消费、购买，所以我们也在做数字化服务的尝试。比如，目前我们正在4S店推广的电子显示屏就是区别于传统的媒体方式，这是我们在数字化方面的一个尝试。

另一个尝试是，我们正在开发手机APP，可以为客户提供一系列便捷服务。我们可以基于后台数据了解客户车辆的行驶里程及下一次保养周期，在车辆即将需要保养时及时以手机APP和短信方式提醒客户；可实现在线预约保养，甚至让客户通过手机视频看到车辆在4S店的保养状况；还能实现手机在线结算、在线预约、申请代步车等流程。数字化最重要是给客户提供方便，我们充分理解客户对于手机的依赖，所以我们以手机APP方式结合客户的消费习惯为他们提供更便捷的解决方案，确保客户满意度及宝马售后服务的市场领导地位。