汾酒集团张琰光：文化正成为酒企营销的重要武器

在酒行业年轻化、国际化趋势的 背景下，越来越多的酒企开始关注到文化的重要性， 纷纷布局酒文化落地。其中，贵州茅台开办白酒学院;五粮液举办酒圣祭祀大典;江苏洋河 举办了“匠造礼藏·苏派文化艺术品 鉴赏会”，而汾酒集团则以“行走的汾酒”为口号举办全国重点城市巡展传播汾酒文化。针对名酒企业重塑文化价值的这一现象，汾酒集团董事会秘书长张琰光表示，随着中国名酒竞争 的加剧，文化成为助推企业在竞争中突围的一把“利刃”。

白酒营销深耕文化

随着白酒行业逐渐升温，新一轮白酒行业的竞争似乎正上升为文 化的竞争。一方面，酒文化愈发渗透 进大众日常消费、休闲消费中，不仅 体现在销售端，更是渗透在白酒生 产、工艺、流通等各个方面。另一方 面，独具特色的酒文化也成为企业 在市场发展中的重要武器。

近年来，包括汾酒、茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等诸多酒企纷纷布局酒文 化，除了建造酒文化博物馆、推出酒文化展览等落地活动，还在多个会 议议题中进行探讨。

在张琰光看来，酒企需要找到 中国白酒的发展脉络，通过融入历史，进一步增强受众对酒企的认知度。与此同时，保留古法酿造，使消费者能够切身感受到酿酒工艺的不同，促使企业不断提升产品品质。然后，通过立体的、全方位的体验角度，增强与受众的互动性。

需挖掘文化内容

众所周知，酒是十分具备文化的产品，背后的人文故事很多。但由于传承酒文化“费事、费钱、费脑筋”，就导致了当前很多人只是停留在创新营销模式上，投入过多的技术，反而忽略了产品本身，并没有得到相应的 口碑，很难长久实行下去。不过，由于这种营销方式回报快，目前许多企业仍前赴后继地扑上来。

对此，张琰光进一步解释道，品牌是价值、美誉度的结合体。通过历史的宣传，进一步提升品牌价值，公司的商业利润也会相应提高。但直至近两年，酒文化主要仍是应用于技术营销。接下来，必须要文化营销。当前传统渠道终端营销基本已经全部实施过了，在技术营销“穷途末路”的时候，就到了文化营销的节点。获得受众喜爱的酒企必须有深厚的文化底蕴，而不是简单的口感刺激，还要有品质和健康。

引导消费者产生共鸣

另外，在张琰光看来，每个企业的文化回归与落地都是独特的，一 家之言很难适应所有企业的经营发展。文化对于酒企来说，是最重要的组成部分。

值得一提的是，承载了千年积 淀的中国传统文化正面临着严峻的生存困境，包括像餐饮的一些“老字号”、“老品牌”等传统文化都 在逐渐消亡。因此，企业必须要树 立文化自信。未来，随着中国经济文 化的强大，中国酒文化复兴也将成 为行业发展的新趋势。找到与年轻 人沟通的语言和方法，是传承酒文化的重要一步。白酒企业通过各种 模式来抓住年轻群体，并不是要求 企业去迎合消费者的喜好，而是应该引导消费者了解酒文化，尤其是对新的消费人群，要进行及时的消费者教育。

此外，在提到当前的饮酒文化时，张琰光坦言，如今酒的消费场景越来越多，在政治、外交、经济、交往等各种场景中都会出现，但酒文化却愈发后退。当前的酒文化更多还 是体现在饮酒文化、酒桌文化上，喝酒不再风雅，而是功利性比较重。在这个充满利益和娇气的社会，如何摆脱现实的束缚、改变现有的思维导向、回归传统酒文化的高雅，才是酒企传扬酒文化的目标。