99%的人错把品牌当营销—品牌到底如何做？

【品牌营销训练营】317页PPT，73个品牌营销案例，教你系统学习品牌营销知识+实用工具。本周已开班，戳此插班。

作者 / 克里斯（Kris：馒头商学院品牌营销导师）

来源 / 公众号 传播管家

今天很高兴来到对话CMO的活动，我想先问下在座的各位，有谁知道一个神奇的物种叫做品牌战略咨询公司？据我所知，进入中国的不超过5家，但这5家公司却基本包揽了国内外的五百强企业的品牌服务，像可口可乐、微软、华为、海尔、李宁都曾经花过百万级甚至几千万级的费用，请他们做品牌战略，架构，视觉和体验设计。

但这些公司却一直保持着很神秘的姿态，不像4A公司那么活跃在公众视野。

创业前我就一直任职于在这些故作神秘的品牌咨询公司。2014年底身边很多人开始创业，找我做品牌咨询，他们擅长做产品，擅长做渠道，擅长做运营，偏偏不太会做品牌这件事情，而且很多人认为品牌就是营销，就是推广，就是传播，更多的聚焦在品牌的表现和传播上，恰恰忽略品牌的本质，其实是品牌的战略梳理和体系化管理.

因此我创办了思创客，一家专注为创新创业公司提供战略定位，视觉表达，体验接触点，品牌创意传播的一站式品牌外脑机构，希望能在这股创业大潮中，陪伴我们的创业者孵化出来几个能够享誉世界的中国品牌。

我们经常听到大家在问，没有这么多钱，也没有这么多资源的企业要怎么做品牌？不如我们先来了解下品牌到底起到什么样的作用，用一句简单的话来解释，产品是事实，品牌是认知。但恰恰有时候，认知大于事实。这就是品牌建设的必要性。

举个例子，情人节到了，给女朋友送玫瑰，其实一束玫瑰在鲜花市场，几十块钱就可以买到，但是有个品牌叫roseonly，能把一束玫瑰卖到几千块，还有很多女生点名就要男朋友或老公买roseonly，为什么呢？因为这个品牌传递了一个认知，买roseonly就意味着一生只爱一个人。这么一来，女生当然希望男朋友要买这个品牌，拿别的花糊弄我就分手。

同样两个东西，有时候从事实上来看，很难说谁更好谁更坏，但是在实际的选择中，我们每个人都有自己的偏好，这种偏好不管是出于实际的事实优势，还是飘忽的情感因素，都能影响到我们的判断。而品牌这个载体，做好了可以有效的控制我们组织在大众心中的认知，最终形成偏好。

再给大家举个例子，现在时间紧张，大家经常会吃快餐，这有两个选择，一个是杨国福麻辣烫，一个是西少爷肉夹馍，有人说喜欢吃杨国福，也有喜欢吃西少爷，杨国福很有名，做了很多年，现在开了很多家连锁店，市值也很高，但是他的成功是用时间换金钱的传统运营方式，一家一家的开，一家一家的做，赚取薄利。

听说大老板还很爱微服私访，经常带着便衣保镖一家一家去吃麻辣烫，看商家做得干净不干净。但这么努力的经营背后，会让你对杨国福产生特别的偏爱吗？如果换一个李国福，每串便宜1块钱，店面环境和卫生程度也差不多，是不是就立马去了?

回过头我们再看看西少爷，2013年诞生，2016年年末B轮融资1150万美元，开遍大北京城，甚至成为互联网餐饮品牌的典范之一，他又是怎么做到的呢？当你走进去一家西少爷店，从风格到菜单再到店内放的视频，都是有明显的品牌特色，传播上采用的表达方式也是年轻人喜欢的风格，慢慢的西少爷就累积了自己的品牌特色，很多人去吃西少爷，不是为了吃那碗凉皮，还是为了体验下互联网餐饮文化。

某种意义上来说，是我们的品牌让我们产品有了更加极致的表达，让我们在市场中更有辨别度，更有认同感，融资也方便，销售也容易。虽然在建设品牌的过程中企业投入了人力物力和财力，不能马上赚到钱，但是采用正确的路径坚持系统的品牌建设，最后的结果一定是品牌让企业更值钱。

但很可惜的是，很多企业虽然意识到了品牌建设的重要性，但在实际操作过程中，却不可避免的做了很多错误的判单。

让我们先看这样一个例子，易到品牌在传播做了什么。看看这些广告，上面写了的关键词每一个都不一样，从女神出驾，关爱儿童，买一百充二百，共享汽车新生态，到用车新生活等等，八张图，讲了八个宣传语，请问大家能记住哪一个？它把用户当学霸，当记忆天王了，这样的组合拳就算投放效果再猛，最后结果怎么能有效？

表面上看，这是品牌传播出现的问题，但实际上是品牌战略出现了问题。

我们再看另外三个案例，分别看看还有哪些错误阻碍了我们建设品牌这件事。

第一个是恒大冰泉，一年砸了20多个亿做品牌，其实他的关键词讲的很清晰，“中国真矿泉，长白山天然水”，但是什么是真矿泉，真矿泉对人们意味着什么？讲水好的企业有千千万，基本上是个卖水的品牌就讲自己的水好，就好像大家都用美女作为称呼，美女就不再是一个特别的称谓，而是非常普通的表达，你想要让一个女生记住你，叫美女就是不够的，反而换一个词还称呼她也许才能被记住。

1.不独特，说什么都记不住

第二是一个短租平台，有两个宣传海报“让陌生人住进我家”和“住过多少地方才发现对方的心是自己最好的房间”，风格和文案截然不同，其实哪一个都挺不错的，但是全说了就等于一个都没说。这其实是我们做品牌经常犯的一个通病，特别容易跟热点，而忘了自己的品牌系统性。

2.不连贯，是品牌建设的大忌讳

为什么不要盲目跟热点？不仅仅是因为这么做会打破你固有的品牌体系换操作，还有一个更残酷的点，就是有些热点你的品牌基因就注定你是跟不上的。

经常有人问我为什么杜蕾斯做得这么好，我们怎么做不上去呢？我想跟大家说，品牌从战略上讲是有人格模型的，杜蕾斯人格模型最适合八卦传播的娱乐者，天然具有传播链接性。但如果你的品牌人格是智者形象，你能想像一个智者讲八卦的样子么？是不是很奇怪？所以说从品牌战略上来看，杜蕾斯跟热点这件事，可能你就学不会。

第三是小米黑科技，黑科技定义本身很复杂，如果再想卖给普通用户，晦涩的表达肯定是加大了传播的难度。好的品牌传播是要满足三个点的，，第一点能记住，第二点被打动，第三点产生购买的欲望。我们经常说先有看法，再有想法，有了想法才有做法，所以好的品牌一定要做到清晰化。

3.不清晰，说了也白说

但想要做到品牌传播清晰化也是很难的，因为大家的语境是不一样的，曾经有一个纪录片讲出海，采访的记者就问出海的渔夫这是什么鱼，渔夫说是海鱼，记者继续问这是什么海鱼，渔夫说这是大鱼，再继续问，渔夫就打死说不清楚了，因为他的语音体系中就没有把鱼分的这么细。

还有一个真实的笑话也是讲传播的差异性。我有一个朋友他是北方人，他老婆是南方人，有天跟他说：“你下班回家买点青菜”，于是他就买了土豆、南瓜、柿子椒，回到家他老婆就问他：“不是让你去买青菜么？”他很纳闷的回答道：“这不就是青菜么？”他老婆就怒了，说：“这是什么青菜呀，青菜是戴绿叶的，你买的这是蔬菜。”你看，如果我们在品牌建设中忽略了这些东西，就算我们有了清晰的定位，我们依然无法被受众买单。

所以品牌关乎什么？其实更关乎是对战略的梳理，而非战术的解决。

我们做了这么多工作，加班、熬夜，但最后输出的结果，还经常被别人说你这个创意不够好，不够对，改。最后演变成惨烈的撕逼，这是为什么呢？因为创意是一个非常主观的判断，老板说红色好看，你就很难说服他觉得黑色更好，客户说我喜欢小鲜肉代言，你不能让她改变说大叔更有魅力，到最后就变成被他们牵着鼻子走。

但如果我们把这些讨论上升到战略层面，通过审视分析，你可以清晰论证品牌因为定位在这样的战略方向上，所以黑色就比红色更符合品牌调性，因为我们的品牌人格特征，所以大叔比鲜肉的代言更有说服力，在战略方向明确的前提下，我们在做战术的组合，我们的沟通胜算就会更大些。因为不论是客户还是老板，都是更认同战略这件事的。

所以如何站在客户和老板的角度，以战略思维去和他们辩证的看战术选择，也是很多品牌从业者们需要提升的能力。别用创意去撕逼，

要用逻辑去说服，可能是你们要牢记的一件事情。

虽然经常要撕逼，但我经常在说，也许我们这群品牌从业者遇到了一个最好的时代，因为我们到了一个品牌前行的时代。

以前我们经常品牌、营销、市场、推广、沟通、传播傻傻分不清，一讲都知道，一用就出错。因为改革开放之后，国内企业基本以营销为主，认为做好营销，做好传播，就能把品牌做好。直到近几年大家还觉得做品牌就是做广告。

但是随着社会的飞速发展，人们的认知提升，传播渠道的多元化分散，我们再也实现不了一个广告赢天下的美梦了，中国品牌也即将迎来爆发性的增长阶段，因为单纯的做好营销，已经满足不了人们的品牌需求。这也是为什么过去的二三十年间，我们能活下来的品牌寥寥无几，大多都是靠营销火爆一时又昙花一现。

其实在西方，一直先品牌后营销的，在大规模的营销之前，认真研究品牌发展战略，输出独特的品牌定位主张，打造一致清晰的用户体验，跟消费者深层连接互动，将品牌和各个职能模块共创在一起，是非常常规的做法。甚至很多时候，他们是用品牌的价值观去招聘，不知道大家有没有感觉，当一个企业有非常清晰的品牌和价值观，招人都变得更容易。

很多时候，品牌是不知不觉之间累积势能，最后助推企业发展，举个例子，链家和我爱我家在一起，基本上是平行的，甚至大多数地产中介公司都是一样的。

但现在你会慢慢发现，链家已然成了行业老大，遍地开花，他的店面环境是最显著的，他的销售过程是非常清晰的，他的app界面体验是十分友好的，在各大小区还能看到他的经纪人海报，其实这些都是关乎于品牌的建设，通过这些举动，你会发现链家的品牌越来越值得信任，即使它的中介费用要高出很多，很多人还是愿意找他。

说了这么多，品牌到底是什么？难道就是打广告，做营销，做推广吗？

其实品牌的定义有很多答案，在中国没有品牌学，只有广告学、公关学、传播学，市场营销学这个几个和品牌相近的学科。如果你百度一下，你会发现有关于品牌的观点千奇百怪。

最近中国传媒大学刚刚在经济管理学院市场营销下开了一个品牌方向，我有幸被邀请为导师之一给他们讲课，看到他们的课本，和我十几年前上课时用的基本一样。给他们讲课的时候，他们说：“老师，我分不清什么是营销，什么是广告，什么是品牌。”听到这句话之后我就笑了，因为和那时候我们上学的情况基本是一样的。

现在我想分享一个我对品牌的理解，仅代表我个人的观点，或者代表我曾经就职的国际品牌咨询公司的定义，“品牌其实是在受众心中形成的一个独特的形象承诺，它可以提升受众对产品的偏好度，帮助受众形成认知联系，是建立与受众忠诚关系的基石，品牌是别人认为我们自己是谁，是一种承诺，这个承诺能快速让受众理解我是什么，我代表什么，我们存在的意义什么。“

可以说，所有的营销是为了让品牌更加清晰、独特、深入人心。在互联网时代下，我们的品牌也在发生新的变化，如果像以前一样，品牌只追求知名度、美誉度、忠诚度，是远远不够的。

第一、除了知名度，还要刷存在感，心理学上有一个熟悉法则，一个东西在你面前出现一次，你没有感觉，但是连续出现三次以上你一定会记住他，会对他产生熟悉感。

第二、除了美誉度，更要追求口碑度，不妨去看一下，有多少人会帮你主动去做传播，我们经常说做用户运营，做媒体关系，做各种各样的事情，其实都是在做口碑。在互联网时代中，有时一个小的事件一旦发酵就是一个危机，如果解决不好，品牌就功亏一篑。

第三、不仅要忠诚，更要死忠粉，死忠粉是对传统意义上的忠诚度的再次界定。一些小品牌为什么可以活下去，并可以活很久，甚至可以和一些大品牌抗衡，就是因为它们有非常忠诚的死忠粉。这些死忠粉对品牌有强烈的感情，认可品牌的价值观。

我一直认为创意和逻辑是品牌两个缺一不可的要素。首先品牌要有逻辑性，也就是通过理性的审视、逻辑的梳理，最终提炼出品牌的战略方向。同时要在表现与传播上强调创意性，因为品牌是跟人交流接触的载体，必须要把它赋予创意化的形象。有一点建议，在面对你的老板和客户的时候大家尽可能的去在逻辑上说服，而不要用创意去撕逼，因为创意这件事很难去做分辨，但是逻辑方法论是很容易被别人接受跟引导的。

第一个错误，名气不等于有效品牌资产，误以为一次爆炸性的传播，品牌自然就出名了。所谓出名活动，未必对品牌真的帮助。

第二个错误，品牌就是讲故事，会讲故事都是做好品牌吗。过度沉迷于讲故事，往往会制造出事故。

第三个错误，经常急于求变，不怕烧钱，结果适得其反，产品可以变，方式可以变，但品牌的统一性不能变。

可能是多年咨询顾问的训练，我本人是一个工具控和方法论控，在品牌建设中，我也倡导大家用工具跟逻辑减少品牌错误率，先用左脑再用右脑，先用理性再用感性，用逻辑去说服，不要用创意撕逼。找到品牌的最大价值点，坚持脑、心、手三位一体原则。

第一，走脑，用一句话定义出来品牌，形成在人们脑海中的认知和记忆，在大脑中记住你。这里有就有很多定位和分析工具，如STP，USP等。

第二，用心，表现和体验上走心，让人们在情感上认同你。如何在表现和体验上做到用心？不管是情感独特，更要是符合定位，可以考虑使用接触点模型先做好规划。

第三，用手，在落地中让消费者形成品牌记忆，其实传播上也有很多好的工具，诸如messagehouse等，能将传播信息归类，做好关键信息，辅助信息的梳理，以及搭配的适合渠道等。

第一招，品牌自检，你的品牌是否具备第一眼要素（命名、标识、口号），是否具有议价能力（品牌价值），是否具备谈论价值（故事、体验、口碑）。先看看自己的品牌处在何种阶段。

第二招，逻辑正确，要用正确的逻辑构建品牌，用正确的方式做事才能做出正确的事情，定位、表现、体验、传播缺一不可。

第三招，协同作战，不要孤军作战，品牌需要体系化运营，有态度的广告，有口碑的传播，有效应的活动，都是建设品牌的方法。

第四招， 三位一体，企业即品牌，产品即品牌，用户即品牌，品牌工作是跟公司所有人联系在一起，我建议CMO跨界，做一点COO的事情。因为这样可以将公司所有的一切都向品牌靠拢，品牌无小事，有大的格局思维，才能不断发挥出超强的能力。在品牌建设的过程中，要意识到品牌体验关乎着一言一行，所有的一切都有可能跟品牌有关。

第一：正视一切可利用的品牌资源和内容。你会发现，在这个品牌思维的指导下，营销活动，是可以花小钱办大事的。

例如我们之前给嘀嗒拼车做了一次事件营销，没有花一分cost，做得也很成功。

当时这个活动是想吸引女性用户使用嘀嗒拼，2014年共享思维还没盛行，对拼车很多人是抱有质疑态度，尤其是女性。为了提升大家对拼车的认知，在当年的情人节，我们就做了一个小活动，找出北京8个商圈的女性特征，做了一个出街推广的活动，在嘀嗒内部找了8个长相体面、没有攻击性的，比较顺眼的男生，在这八个商圈内举牌宣传，每一牌子上都有一个结合用户利益和品牌定位相关的内容，例如在望京的牌子上写的是“望京有时跟爱情很像容易迷路，嘀嗒拼车都是熟人，永不绕路”。像南锣古巷是“努力读了这么多书却找不到一个可以说废话的人，嘀嗒拼车，有趣的人与你同行。“

你会发现，这些文案都是切合了这个商圈的女性特征，还给出了一个非常实际的品牌利益点，结果主动扫二维码的女生超过我们的想象，因为这次活动后，嘀嗒拼车的女性活跃起来了，再加上后续的不断营销活动，嘀嗒拼车男女开始均衡，而且因为不停的做有态度的品牌活动，在当时还没有Uber的前提下，嘀嗒拼车瞬间在众多拼车软件中脱颖而出，也是在那场拼车大战中唯一活到现在的拼车软件。

其实一切的组织资源都可以在内部发生很大的效应，正式品牌资源，合理利用你的品牌，有可能产生更大的品牌内容。

第二，洞察品牌和受众的连接点。在战略格局清晰明确的前提下，更要从细节入手，因为品牌关乎人们的认知和感受，所有我们在具体建设中，既有大局观，也要是细节控。

如果在品牌体验中重视细节，你可以更轻易的俘获用户的心，帮助消费者形成选择偏好，当他们不由自主地想起你，进而不由自主地选择了你，你就有了更多的选择权，你可以卖得比别人贵，还能让别人倒着追，这其实是做品牌做到很成功的地步。

最后一段话，送给大家，当你的老板，你的客户和你说要砍品牌预算的时候，你可以把这段话念给他们听：

今天在品牌上的所有周折，都是对未来时间成本和财务成本的节省；

今天在品牌上所花的每一分钱，都将千万倍地在市场上赚回来。

希望我们每个品牌都能成为企业值钱的资产，在10年、20年、30年后，有中国自己的品牌，能够屹立在世界舞台上，具备长久的生命活力。这就是思创客的品牌梦想。

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