广告创意和技术，是死对头还是硬币的两面？

2016年戛纳国际创意节的主题是“感谢，创意”

“感觉戛纳像一个陌生的老朋友”

腾讯社交广告副总经理张敏毅2016年第一次参加戛纳广告节，非创意出身的他发现这里即“陌生又熟悉”——戛纳的海滩上，支起帐篷架起椅子的不是4A公司们，而是Facebook、Twitter和Google这样的科技企业。

戛纳变了，这座意大利小镇吸引着两类不同的公司，一个围绕着创意，另一个则侧重在数据和技术。科技公司们来到这里，展示时代变革后他们所带来的价值：数以亿计的用户、更精准的数据，更高效的广告投放。

变化正是戛纳想要的，作为创意节的主席，Terry Savage在接受Morketing采访时说：戛纳国际创意节一直坚持“展现市场、行业的需求”，越来越多的科技公司来到这里，融入到戛纳之中再正常不过。“你永远无法消灭新生事物，要跟随新的创意、发明、创新，做出新的改变，停滞不前就会被新事物所摧毁。”

Terry眼中的新事物很大一部分要归属于社交媒体，在2016年的创意节中，cyber类获奖作品48%在社交平台上进行了投放，88%的获奖作品含有社交元素，其中66.7%与社交平台高度相关，这其中就包括了定向、传播等触达手段，以及创意执行。

在戛纳，当张敏毅看到扑面而来的Snapchat的黄色logo，他觉得社交平台已经不是在创意节上崭露头角那么简单。

社交元素与创意的结合点在哪儿

从去年开始，很多戛纳获奖作品的背后都有着社交媒体的影子，Facebook、Instagram和Snapchat等公司不单单是广告的投放平台，更与创意本身融合在了一起。

2016年的健康狮全场大奖ManBoobs就基于Facebook和Instagram两家社交媒体，向大众普及「乳腺癌健康运动」。

去年在微博、微信朋友圈中引起广泛传播的《SK-II #她最后去了相亲角（Marriage Market Takeover）》也是2016 戛纳创意节玻璃金狮奖和公关类金奖的获奖作品。社交平台成为广告传播的推手，而这个看似和产品关联度低的视频广告在故事引起受众共鸣后，反而获得了非常多受众对 SK-II 产品的好感。

SK-II #她最后去了相亲角（Marriage Market Takeover）

广告中的社交要素越来越多，创意不只是一则广告，也必须去包含社会化营销、技术营销等以前很多人们不会去做的事情。在张敏毅看来，广告中的社交要素主要分为两层：第一是Touch Point触达点，第二是Insight 洞察。

张敏毅认为，很多好的创意都用到了社交中的触达点，强调对人的影响力和人与人之间的影响力，背后是信息传播、分裂、再传播的可能性。“举个例子，微信毋庸置疑是人们花时间最多的地方，一方面自身投入的时间，另一方面你的朋友也在上面完成互动。”

而第二点洞察是更为核心的价值点。“一则广告是选Facebook还是Snapchat，就是一次对传播场景和传播路径的设计——在哪儿说故事；其次，对谁说故事——要找对核心受众人群；最后做对创意——故事的核心要讲什么？”

张敏毅说这三个决策点，背后都要有社交媒体的洞察能力作支撑，通俗点就是人们所说的大数据：对于用户行为在社交平台上留下痕迹的理解。但理解只是标签，要想做到能指导某次campaign或某个决定，则需要对理解进行深层的组合和加工，“这才是洞察。”

在社交与创意的结合上很多人都还不知道腾讯能做什么，“腾讯之前一直从数据、广告技术，平台和流量的角度出发，从某种角度我们更看重技术，但在过去两年中发现，广告还是要讲故事给消费者听。”张敏毅称创意不是腾讯的弱项，但比起技术和数据，确是此前控制力不足，储备不够的地方。

中国广告市场规模已经达到千亿级，广告业务量居全球第二，但是在戛纳的获奖总数中只占到了2%，这种不协调也让他思考“为什么中国在戛纳没有得到一个相应的认可和成绩。”

在5月31日，腾讯社交广告与戛纳国际创意节达成合作，将开设戛纳国际创意节的官方微信订阅号，定期举办研讨沙龙，以及建立IDEA+创意实验室帮助创意人员结合技术打造标杆案例。创意实验室被张敏毅视为挖掘“社交与创意”这座金矿的铲子，他希望能够把创意和社交结合的更紧密，形成更强合理的需求和方法。

创意和技术是硬币两面

人们对戛纳创意节上的科技公司秀充满了顾虑：以创意为代表的4A们和以腾讯为代表的技术公司们似乎走到了竞争的对立面。但实际上，他们二者却又必须紧密合作。

天与空创始人之一的杨烨炘曾在接受采访时说：“我明显的感觉到4A还是以传统广告为主，跟数字营销公司、公关公司都脱节了。”作为一个曾任职与多家广告公司创意总监的广告人，他觉得未来的趋势不是单纯的数字营销或者社交营销，跨媒体融合才是普适性最好的方案。

这种融合必然离不开类似腾讯、微博这样的互联网平台所提供的技术支持，最直接的就是数据洞察的帮助，这也是技术平台一贯的强项。

在腾讯有一个社交与创意结合的方法论：“从心（Insight）到脑（engagement）到手（action）”。简言之就是从社交数据和人群背后，提取出场景、需求和人群的触发点，提供给创意方作为指导，之后通过新形态的广告形式增强互动，最后获得更好的ROI和转化。

如何打造一个好创意已经不是创意人自己个人经验和人生阅历所能决定的了，大量的数据在为创意提供支撑。

但杨烨炘认为“创意是这个行业最核心的东西，所以我们总是想把创意最大化。”

他的想法也是很多广告人的观点。北京奥美集团总裁滕丽华在接受采访时也认可了数据作为指导创意工作的重要性，但她仍坚持创意应该被独立出来，给予创意独立的空间。

“创意是商业的，最终要去解决商业问题，数据可以把创意的速度加快，包括后端KPI的制定，效果的衡量。但不能因为有数据就直接去做创意，创意是一个感性的过程，理性可以去参考，但不能完全取代它。”

与外界认为“创意与技术必有一战”的看法大相径庭，技术公司们在强调自身数据实力和技术的同时，也一样认同创意的价值。作为腾讯社交广告首席顾问的杨燕燕说“因为现在时间太碎片化，要想去吸引消费者的目光，让他的手指在屏幕上停留更长时间，非常考验创意在前6秒钟的功力。”

Facebook成立了创意部门Creative Shop，腾讯社交广告内部也陆续组建了创意工作团队，初步尝试与不同的机构合作并打磨案例。张敏毅说创意一定是科学与艺术结合的结果，腾讯不会越俎代庖去做创意所有的事情，也不强求广告一定是纯技术驱动的，在现在来看，技术能够起到辅助作用，他的价值就已经达到了。

除了数据，另一个影响创意的力量来自社交平台的产品，不久前许多人的朋友圈都陆续收到了来自猫途鹰的广告推送，直接@品牌进行提问就能得到回复，零距离的互动引来了大批的关注。社交平台的产品成为了创意的驱动力。

事情同样发生在Snapchat的滤镜广告和Stories广告上，如果没有平台推出的产品，品牌可能永远不会有机会做出如此趣味十足，充满互动的广告创意。

这是产品驱动所带来的结果，社交平台上将不断会有越来越多新的广告形式出现，驱动创意进行延展。

同时这也是社交、创意与数字营销交融的魅力所在，恰如Terry Savage所言“技术是工具，他能够帮助你将你的点子更高效的传达给消费者，但他同样需要创意驱动，才能有触发心灵的情感。”

这是技术与创意碰撞出的独特魅力。

不可忽视的矛盾

创意与技术的交替上升，促成了广告业的不断发展，但在某段时间里，创意人会被技术推着前行，这正是我们所处的时代。

今天的广告人面临的一个矛盾与困境是：创意没有办法去量化，但所有的考核数据却在量化。网络、数据和技术让广告效果变得更加直观。

此前百雀羚的刷屏广告，就让人们陷入了一则优秀温暖的创意与冷冰冰的数字孰优孰劣的讨论之中。

“好创意在数据上难达标”，其核心是广告主目标、考核KPI和广告真正传递的东西之间，能否保持一致而不割裂。

例如在汽车销售中，广告主有自己看重的商业目标，有些是新车销售，还有的是激活老客户群体，又或者是品牌的曝光。其次，广告主一定希望钱花的物有所值，所以需要很多硬指标来确认这一点，但这些指标未必与其商业目的相吻合。而作为创意的制作者，广告人也需要自问是否真正理解了前面的两个问题。

站在创意人的角度，他们从未质疑过创意的价值和力量。杨燕燕说，好的创意数据一定不会难看，她举例尚格云顿与沃尔沃合作的卡车案例获得了2015年戛纳创意节金狮，这则系列广告在YouTube上总计获得了超过10亿次的播放量。从最终的效果看创意水平和销量都得到了保证。

同为创意人的滕丽华也认为好创意不应该惧怕KPI，“大卫奥格威也是创意出身，他说如果不能帮助销售，广告便一无是处，他已经把商业目标和创意紧紧地结合在一起。”

对多年从事数据深入研究的张敏毅来说，他则希望用更加科学的目标去衡量创意的价值。“不能用一种菜市场买菜的方式，对一件艺术品属性的东西进行定价。现如今，什么样的互动是好互动的标准其实是缺失的，广告看重互动的深度和广度，我们要做的是让广告主更好理解社交互动带来的价值，减少割裂。”

效果的衡量仅仅是创意与技术矛盾爆发的一个点，问题永远不会有结束，但在解决一个个问题的过程中，行业也完成了从“旧思维”向“新思维”的转化。