当我们说运营时，我们在说什么？——《运营之光》读书笔记（六）

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当我们说运营时，我们在说什么？——《运营之光》读书笔记（一）
当我们说运营时，我们在说什么？——《运营之光》读书笔记（二）
当我们说运营时，我们在说什么？——《运营之光》读书笔记（三）
当我们说运营时，我们在说什么？——《运营之光》读书笔记（四）
当我们说运营时，我们在说什么？——《运营之光》读书笔记（五）

UGC内容生态

互联网行业的内容实际上有且只有两种：UGC和PGC内容。定义无需多言，不明白的可以自行百度。
先说UGC内容生态，这是相对更复杂、难做的一项，因为主导权在用户的手上，所以运营要做的更多的是启动和引导。在书中，黄有璨老师提出了UGC内容生态建立的五个环节：

1. 内容初始化
   平台初期的内容、人气和氛围是需要运营者来建立的。如果一个平台看起来空空荡荡，显然不会有用户加入进来主动进行生产。所以平台初始内容的填充还是需要运营者来完成的，初步的内容填充需要精准而有效地建立平台的氛围与调性，这点其实是很重要的。
2. 少量用户加入生产
   第一批加入内容生产的人，相当于内容生态的第一个雪球，只有这个雪球坚实、有动力，才能让UGC内容越滚越大、越滚越多。比如知乎早期的内容输出用户就有李开复、雷军以及很多知名投资人，而这些几乎都是知乎团队一对一完成邀请开始入驻和使用知乎的。
3. 内容生产者激励
   光要求内容生产者生产内容，不给对方任何激励显然是不行的。无论是情感奖励还是物质奖励都是可以的，比如给优秀的生产者颁奖、广告分成或者是平台方的推广、互动以及官方导流增加成就感等等，都是有效的激励方式。不久前哔哩哔哩年度盛典对up主的颁奖和每年的福袋就是一种很好的激励。
4. 更多新用户加入
   这一点没什么好说的，用户基数大了，UGC内容的生态才能更好地生长。
5. 更多用户加入生产
   这一点又可以氛围三个维度来做：

• 在产品和文案层面加强引导
• 不断制造话题，借助话题来引发用户参与
• 通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样

PGC内容生态

如何写出好的单篇内容

选题策划——资料收集&整理——内容加工生产——内容组织&呈现
第一，随时随地收集灵感，不要错过；
第二，先明确内容框架，在逐次填充细节；
第三，保证一个固定的编排风格，降低用户的认知成本。

如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划

首先可以借用黄有璨老师的运营思路即“常规内容保底、爆款内容重点突破”，其次就是做好内容分配的策略，常规内容和爆款内容的输出因人而异，然后做好固定的内容爆破，提升效果。

内容的组织与流通

内容的组织

建立单篇内容的标准和组织形式，包括编排、样式、方向调性等等，然后对相关内容可以进行聚合，做成专题、系列、栏目等等，放大内容的价值，然后在产品和文案层面也需要做好整体的导览和索引。比如，对“闲逛”式的用户行为，可以采用信息流这种随意刷新的方式；而对于“目的导向”式的用户行为，就可以用搜索、分类等方式来整合内容。

内容的流通

所谓“内容的流通”，就是当你有了一定数量的内容之后，你可能需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来，通过流动令之展现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。

在对内流通时，可以使用的方法主要包括：

1. 内容运营人员的人为干预和组织；
2. 算法的智能推荐
3. 依靠用户关系和用户行为
   在对外流通时，主要可以采取的方法有：
4. 通过产品机制、运营手段鼓励用户进行分享
5. 运营人员主管挑选一部分优质内容将其分享到第三方平台，并获取更多人的关注

转化型文案写作

转化型文案就是文案中目的性最强的那一种，被写出来的唯一意义就是引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。比如标题的意义就是要用户点开阅读、商品详情页就是希望用户下单购买。其中，转化型文案又可以简单地分为短文案和中长文案。

短文案

短文案不需要太多高超技巧，虽然写出超强文案很难，但合格的转化型短文案还是比较容易的。书中介绍的两个原则都十分有效：傍大款、颠覆认知。这些往往用在标题上最明显，比如：
标题一（常规型）：《原创干货：如何从0开始运营一个优秀的微信公众号》
标题二（傍大款型）：《这个微信公众号，如何在单点上可以比罗辑思维还NB？》
标题三（颠覆认知型）：《5个月，0基础0预算，他们就这样超越了60%的同类微信大号》

中长文案

在书中，关于中长文案写作，主要列举了三种逻辑，我觉得可以简单梳理一下：

1. 引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动
2. 代入情景——引起矛盾——提出问题——给出解决方案
3. 列出用户关心的所有问题，再一一给出答案
   原则：你只有先帮助用户建立起来认知，才有机会激发用户的兴趣

撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

书中对原则给了很多案例辅助理解，这里就无需列举了，领悟其中意义，对照很多现实案例都可以看出这些原则的影子。

1. 物质激励
   简单粗暴，直接以物质奖励刺激用户参与；
2. 概率性事件
   利用人的赌徒心理，诱导用户参与；
3. 营造稀缺感
   饥饿营销、限时抢购等等都是如此；
4. 激发竞争意识

弗洛伊德说过：“一个人有三大硬性需求——求生本能、性冲动和渴望伟大。”

领先他人、取得成就是人们永远不会丢失的冲动，各种排行榜、PK活动都是如此；

5. 赋予用户炫耀、猎奇的可能
   各种创意测试的分享、那些刷爆朋友圈的H5都是如此；
6. 营造强烈情绪&认同感
   激发情绪、获得认可的文案、活动，只有激起共鸣，就能获得更多也更有诚意的用户参与；
7. 赋予尊崇感&被重视感
   比如小米对米粉的重视、细节上的精致化等等，都是能赋予用户尊崇感和被重视感的；
8. 通过对比营造超值感
   价格锚点、突出爆款等策略都是运用了这一原则。

内容运营的部分到这里就结束了，不过这章案例很多，关于转化型文案这块我觉得结合关键明老师的《爆款文案》来看会更好，很多思想殊途同归但各有侧重，很有价值，点击书名可以看到我之前的读书笔记哦。