本文主要通过《上瘾》中的四个环节：触发、行动、酬赏、投入，对「网易考拉」&「小红书」竞品分析，讲述《上瘾》在产品功能和运营策略上的运用。
内容分为五部分：
1、简单介绍《上瘾》中的中心思想和知识点；
2、海淘市场简要分析，「网易考拉」&「小红书」简介
3、产品框架&迭代思路：「网易考拉」VS「小红书」
4、产品核心板块分析：「网易考拉」VS「小红书」
【社区】、【商城】、【会员】三大板块
其中【社区】的部分包括：①社区主页；②社区笔记；③社区 对 综艺节目植入的 活动承接效果 ；④社区的用户激励体系
5、《上瘾》对重要产品板块（社区、商城、会员）上的运用和启发：「网易考拉」VS「小红书」
一、本书简介&中心思想
1、习惯的力量
①一旦成功地使用户对其产品形成了习惯，企业受益匪浅
提升“用户终身价值”（产生依赖使用时间延长使用频率增加，终身价值更高）
提高价格的灵活性（上瘾后再收费）
加快增长的速度（用户口碑传播）
提高竞争力（用户形成习惯后，帮助产品提升竞争力，新品难以撼动）
②基于习惯发展的战略
习惯养成类产品起初都是非必需品，一旦发展成习惯，就能变成必需品
③习惯出现频率越高，稳定性越强，才能形成习惯，且形成良性循环，帮助形成垄断
习惯的区间：要打造习惯养成类的产品，必须：1频率、2可感知用途
④维生素VS止痛药
养成类产品会在用户的大脑中建立一种连结，让他们一感觉到同样就会想要使用这个产品（“痛苦”更接近于“痒”，潜伏内心的一种渴望，当渴望得不到满足，不适感出现）
2、“上瘾”经过研究，上瘾有4个环节：触发、行动、酬赏、投入
① 触发：
触发就是促使你做出某种举动的诱因，触发是上瘾模式的第一极端，它可促使用户采取行动
a、外部触发：外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动
付费型触发：做广告、通过搜索引擎做推广
回馈型触发：公关和媒体领域所花费时间和精力，如媒体报道，植入等
人际型触发：熟人推荐、口碑传播
自主型触发：用户自主订阅信息、通知、注册账号等
b、内部触发：内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动：
情绪，尤其是负面期许，是一种威力强大的内部触发，当感到厌倦、沮丧、困惑或者游移不定等情绪，常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒，并使我们几乎在一瞬间就不自觉采取行动来打压这种情绪。
要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动
② 行动
触发之后就是行动，意在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。为了提高人们某种行为的发生频率，产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因：一是该行为简便易行，二是行为主体有这个主观意愿。
B=MAT
M动机：合乎常理
核心动机不外乎三种：
1-追求快乐，逃避痛苦
2-追求希望，逃避恐惧
3-追求认同，逃避排斥
A能力：易于实行，先解决能力问题（能力先于动机）。简洁，影响人们完成一项任务的可能性
简介6要素：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性
方法：注册流程、社交场景、提高效率
T触发：显而易见
启发法：指我们借助认知经验对事情做出快速判断，产品人可以从中选择，提高产品的吸引力
（eg. 稀缺效应、环境效应、锚定效应、赠券效应）
③ 多变的奖赏
a、社交酬赏：任务从产品中通过与其他人的互动而获得的人际奖励
b、猎物酬赏：是指人们从产品中获得的具体资源、金钱或信息
c、自我酬赏：是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和胜任感
几个重要问题：
a、社会化酬赏比经济酬赏更有利（游戏化应用多领域）
b、多变的酬赏：使产品随着时间的推移而失去神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维护用户长期兴趣的关键（需考虑满足他们的使用需求）
④ 投入
这个阶段有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。
a、改变态度
新行为的发生频次是形成一种新习惯的主导性因素
新习惯的第二大因素是行为主体对新行为的态度变化。
一种行为想要变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知的实用性。
b、我们总会高估自己的劳动成果
c、我们总会尽力和过去的行为保持一致
d、我们总会避免认知失调
二、「网易考拉」&「小红书」简介
1、跨境电商市场分析
2、产品简介
①「网易考拉」
「网易考拉海购」是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商，于2015年1月9日公测，销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。「网易考拉海购」以100%正品，天天低价，7天无忧退货，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道 ，希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级。
目前，「网易考拉海购」购已实践出从销售商品到生活方式推广的路径。“第一步，让消费者知道买什么；第二步，让消费者买到对的商品；第三步，让消费者感受到，每一次购买行为都与生活密不可分，购买就是改变生活，购买就是生活。”
②「小红书」
「小红书」是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，更是一个口碑库。「小红书」的用户既是消费者，还是分享者，更是同行的好伙伴。
「小红书」创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，短短4年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为200多个国家和地区、5000多万年轻消费者必备的“购物神器”。
打开「小红书」，没有商家的宣传和推销，只有依托用户口碑写就的“消费笔记”，不仅将产品介绍得更加真实可信，也传递了美好的生活方式。
三、产品框架&迭代思路
1、「网易考拉」
2、「小红书」
四、产品核心板块分析
销额=流量*转化率*客单价*复购率
社区：在APP当中发挥“触发”的作用，社区的建立，打造售前场景，提高售前的流量及活跃度，也有利于提高销售转化。
商城：在APP当中担负“行动、酬赏”的功能，整体网站体验、商品浏览与查找、商品质量与价格、售后服务、物流配送、品牌形象等等，让用户购买到满意的商品。
会员：在APP当中加强“投入”的作用，会员体系促进用户的回购，常见的包括优惠及权益的专享，但注意要体现产品的核心价值
1、 社区
1-1、「网易考拉」在“种草社区”，主要的功能包括“点赞”、“评论”、“关注”、“转发”。（如下图）社区的内容主要分为：猜你喜欢、推荐、关注、美颜术、育儿经、养生计等。
1-2、「小红书」在“社区”，主要的功能包括“标签”、“点赞”、“评论”、“收藏”、“转发”、特色是“转发”的页面是带有个人标签和APP的logo及二维码，可以通过用户关系进行“拉新”。社区内容主要分为：推荐、视频、时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等。
2-1、「网易考拉」在发布心得的功能，看到暂无任何的美化功能及社交功能（如@、#等），相信这部分会先解决业务逻辑再规划相关的功能进度（如下图）。目前的版本用户无法对自己产生的内容进行分类，对于消费者只能通过网站的分类菜单和搜索两个方式进行内容的查找和浏览。
2-2、「小红书」在发布心得的功能，发展得比较成熟，比较重要的在于“标签”功能（手账APP常用标签功能），其次是“美化”及“社交”的功能，“标签”由用户添加，可以来源系统推荐的“热门话题、“推荐的地点”、“热门品牌”，也可启用位置服务，“标签功能”是UGC内容的分类线索，打通了内容生产和内容消费的需求。而且标签的添加，也可以通过搜索栏进行一些标签的搜索，帮助用户更轻松的进行标签的选择，也帮助内容更规范的分类。另外，在美化功能这一块，也可以留给核心用户一些奖赏的空间（在社区用户激励体系当中）。
3、以综艺节目植入为例，对比「网易考拉」和「小红书」的“社区板块” 在综艺节目中场景的转化效果如何？
3-1、「网易考拉」
在“奔跑吧兄弟”“妈妈是超人” “美好生活”三个热播综艺节目的活动承接，大主题是“综艺狂欢季”，领取1000元综艺狂欢礼包，主要的活动形式主要有：
a、直接领取1000大礼包（7天内有效）；
b、通过“跑男”押注谁会赢，获取优惠券，分享再押1人（同一期），连续押对5期的用户可抽奖一辆汽车；
c、节目明星推荐同款。由于“奔跑吧兄弟”是竞赛类综艺，所以活动主题为“本期跑男我猜TA会赢”的这种押对了送红包/优惠券的方式，而“妈妈是超人”和“美好生活”是慢综艺，在售商品的使用场景在节目中体现的比较充分，所以只需打出“同款”就有好的推荐效果。
【活动主页】针对“跑男”的受众，分析推荐商品的类目，目前“奔跑助力”主打节目同款，另外有“速度觉醒”主要是体育用品的推荐，“力量觉醒”是保健产品推荐，“美貌觉醒”是美容产品推荐，等其他推荐品类。
【本期跑男我猜TA会赢】关于活动的“拉新”和“提高留存”设置了两个活动规则，
① 在“拉新”的部分，押注本期会赢的明星，即会跳转到奖品的页面领取优惠券，如分享，即可获得再押1人的机会，
②在“提高留存”部分，规则设置如果押对了超过5期，即可抽奖“中级大奖MINI一辆”。
目前“奔跑助力”主打节目同款，另外有“速度觉醒”主要是体育用品的推荐，“力量觉醒”是保健产品推荐，“美貌觉醒”是美容产品推荐，等其他推荐品类。
“妈妈是超人”是慢综艺，在售商品的使用场景在节目中体现的比较充分，所以只需打出“同款”就有好的推荐效果。
“美好生活”是慢综艺，在售商品的使用场景在节目中体现的比较充分，所以只需打出“同款”就有好的推荐效果。
3-2、「小红书」：在“创造101”穿插「小红书」APP的广告，没有明显的活动主题，而是让用户在「小红书」搜索“创造101”，为选售打Call，送现场门票。当然节目当中也打出「小红书」的Slogan：标记我的生活，另外也有特定场景示范「小红书」的功能和作用。
打开「小红书」，只能通过搜索“创造101”进入二级页面，主要的活动形式主要有：
a、《创造101》小红书PICK榜，但是小红书的PICK榜的结果不计算入节目的点赞结果（官方有效的点赞榜只有：微博、OPPO、腾讯微视），「小红书」的PICK榜只是人气投票，分三轮进行，每一轮都有送出现场门票、高清签名照等，
b、搜索“创造101”能搜索出PICK榜之外，还能搜索出笔记、商品、用户。
笔记板块，可以显示“可购买商品”的功能，结合节目场景，网友的推荐下，可以使用推荐的产品达到节目艺人的效果，来自网友的心水推荐，给很多网友解决了“模仿”和“追星”的场景需求。从点赞数和收藏数来看，相关的内容热度高。
PICK榜规则，可以看到“关注小姐姐账号”、“点赞1次笔记”、“收藏1次笔记”、“评论1次笔记”都会带来人气值的加分，每个账号每天都有10次的PICK机会，相应的奖励是抽奖录制现场门票，高清签名照，活动规则的设置带动的社区的参与度，每天10次PICK机会提高了活动期间的留存。
商品板块，主要是节目官方同款的推荐，目前没有销售数据显示的部分，不知道同款推荐效果如何，但可以看到综艺节目的边看边买，同款，都是变现的重要组成部分。
用户板块，用户的部分还是来自人气选手的吸粉短视频，用户可以评论，#话题#，@相关的小伙伴，带动社区的话题传播和加强活动热度。
4、社区的用户激励体系：社区的内容主要是UGC，通过用户激励手段，鼓励用户创作内容。
4-1、「网易考拉」的社区用户激励体系，目前仍是起步阶段，只做了教育用户如何入门写出优质的心得，而写心得的方法主要来自用户自身的编辑能力，未在功能上有所支持。
4-2、「小红书」社区用户激励系统比较完善，毕竟APP的基因不一样，「小红书」的电商业务主要通过社区的内容来拉动，所以社区的建设尤为重要。目前激励体系主要通过“小红薯”形象的升级，来表示用户等级的高低，“小红薯”形象的，可以通过发布笔记，点赞、评论等功能的使用，来实现升级。每次升级可以解锁一个新形象，可以获得特权的奖励，比如个性化的水印、表情等。升级任务有引导说明的部分，供用户了解和学习。
2、商城
商城是最重要的部分，两个APP的区别还是比较大的。
2-1、「网易考拉」在商城部分的设计和服务体验打造的相当仔细，从功能迭代路径来看，「网易考拉」在商品的浏览和查找，商品质量与价格、售后服务、物流配送等，都有清晰的迭代规划。「网易考拉」的首页设计，可以看到banner可以看到个性推荐的分类频道放在最重要的位置上，其次是最新活动推荐，再次是“限时购”、“每日上新”、“国家地区馆”、“家居生活”、“网易严选”这5个特色板块。首页的设计需要通过视觉风格定位，目标人群分析，首页基础功能定位，楼层布局和内容建议来完成。
另外，分类频道导航设置在另外单独的一级页面当中。
2-2、「小红书」的电商设计，相对比较简洁，首页设计中，先是“限时购”，新人优惠推荐，其次是品类分类栏目，最后是明星达人种草商品
3、会员
3-1、「网易考拉」黑卡会员目前能享受到的权益包括：a、抢先购，b、会员日，c、黑卡专享券，d、96折，f、黑卡价，g、税费券、h、运费券，i，专业售后。
3-2、「小红书」会员权益包括：a）顺丰包邮、b）限时提前购、c）七天报价自动退、d）黑卡专享价、e）专属客服、f）尊享包装
五、《上瘾》在产品功能和运营策略上的运用
A、「网易考拉海购」重要板块对比分析：从目前的表现层来看，「网易考拉海购」的重点板块：商城>会员>社区
1、 「网易考拉海购」 商城
①商城作为「网易考拉海购」的第一重要环节，商品的浏览和查找，商品质量与价格、售后服务、物流配送、品牌形象等等，都是商城的重要购物体验要素，要不断的提高用户在商城部分的满意度，同时需要优化购买转化漏斗；
②打造海淘电商品牌：“进口正品当地价” ，网易考拉主打海淘市场，目前急需解决解决消费者的需求：正品&价格、另外还有对海外商品不熟悉的用户也需要商城的引导来引导消费。
“上瘾”理论对“商城”的启发：
① 触发：
外部触发：媒体植入，如《妈妈是超人》、《奔跑吧兄弟》、《向往的生活》
② 行动：B=MAT
M：动机
「网易考拉海购」主要是解决海购的难题，定位“进口正品当地价”
A：能力（重点在于迭代商品浏览和查找相关功能，优化购买转化漏斗）
登录注册流程效率提升；搜索/导航/查找商品优化；个性推荐匹配需求；详情页的商品展示功能迭代（如增加视频功能）；购买流程优化（如支付方式多元化，下单流程优化）；首页楼层布局及内容搭建
T：触发
限时购/折扣/优惠券/红包/促销方式（如满减、X元X件等）
2、 「网易考拉海购」 会员：
①从近期「网易考拉海购」在活动栏目上主推会员，可见发展会员已经是「网易考拉海购」提升复购以及防流失的重要手段；
②黑卡会员目前能享受到的权益包括：a、抢先购，b、会员日，c、黑卡专享券，d、96折，f、黑卡价，g、税费券、h、运费券，i，专业售后。会员卡更多是从优惠价出发，没有凸显品牌定位，给消费者的权益没有很好的体验到网易考拉特有的品牌服务
“上瘾”理论对“会员”的启发：
① 行动：B=MAT
M：动机
会员的核心价值，需要
①匹配用户对会员服务的需求（可以从用户评价如知乎、APP
store 上了解用户需求；定量研究，如通过RFM与消费价值观交叉分析目标人群；定性调研，如通过访谈焦点小组等）；
②体现平台定位，会员专享服务权益概念测试（定量测试如通过问卷调研）
A：能力
会员在商品浏览和查找、商品质量和商品价格等方面的体验需要更新迭代
T：触发
如黑卡会员专享1212红包；会员专享商品；会员“优先享”
② 酬赏：
猎物酬赏：黑卡会员的专享权益主要体现在物质上的奖励
③ 投入：
黑卡会员在商城中促进用户回购，提高购物行为的发生频次，并且提高实用性，有助于会员改变态度，增加消费
3、 「网易考拉海购」 社区：
①种草社区作为售前场景的重要环节，目前刚上线，功能比较简单，还在内容初始化阶段
②「小红书」的核心功能是社区当中的标签，而「网易考拉海购」需要做什么样的功能才能PK小红书的标签功能？才能作为社区内容搭建的线索？这个问题值得思考
③种草社区还在内容初始化阶段，「网易考拉海购」的用户激励体系未提上日程
“上瘾”理论对“社区”的启发：
① 触发：
内部触发：种草社区本身作为售前场景，多方面触发购买欲；
② 行动：B=MAT
M：动机
目前主要是心得分享，以及问答两大部分的功能
A：能力
①对于内容消费者：主要是通过“猜你喜欢"以及分类栏目、搜索栏，3个方式寻找笔记，
②对于内容生产者：目前的相关美化功能/发布流程仍在起步阶段，仍空白
③用户不能对自己编辑的内容进行分类，需要依靠网站本身进行分类
③ 酬赏：
社交酬赏：点赞/评论/分享/关注功能
④ 投入：
暂无搭建社区用户激励体系
B、「小红书」重要板块对比分析：从目前的表现层来看，「小红书」的重点板块：社区>商城>会员
1、 「小红书」 社区
从迭代路径来看，社区的迭代方向主要有 ①丰富笔记的美化功能&优化发布流程，②提高“标签”的检索效率，个性推荐，③用户激励体系迭代，丰富社区内容
“上瘾”理论对“社区”的启发：
① 触发：
外部触发：媒体植入，如《创造101》
② 行动：B=MAT
M：动机
从“标记你的生活"，可以猜到把小红书的社区当作生活手账APP来经营，先把大众吸引过来，不限制于美妆等话题
A：能力
①对于内容生产者：简单方便的编辑出好看的，有温度的，具有传播价值的心得笔记
a）美化：滤镜、智能贴纸、添加背景音乐等，发布视频笔记，地点标签跳转页面更丰富
b）发布流程：一键发布功能
②对于内容消费者：轻松浏览到自己喜欢的笔记
搜索功能、首页楼层设计、笔记分类习惯、热门推荐等，帮助用户轻松寻找到喜欢的笔记
③把“内容生产”和“内容消费”这两部分的需求打通的是”标签“功能
版本3.1.4 支持单张图片增加多个标签
④导购能力
版本3.4中增加“相关的商品推荐”
③ 酬赏：
社交酬赏：第一阶段点赞/评论/分享功能；第二阶段#、@、热门评论、个人页面优化信息展现
④ 投入：
社区激励体系：要解决三个问题：是谁？哪些行为应该被激励？激励手段是什么？答案是：
①内容生产者
②产生优质笔记
③提供笔记小教程，搭建社区激励体系：-小红薯形象：-特权奖励（个性化水印、小红薯表情包）
2、 「小红书」 商城：
①小红书是一个网络社区，同时也是一个跨境电商，其中商城的楼层设计显得比较简洁，其中分类菜单设置在二级页面；
②从目前版本看来商城主要在主打一些热门商品/促销活动，关于商城方面的策略未看到明显的特点
“上瘾”理论对“商城”的启发：
① 行动B=MAT
M：动机
小红书另一个定位“跨境电商”，解决用户海淘的问题
A：能力
社区功能主要解决了部分的商品介绍问题，提高购买转化率，所以在商城的部分做得比较简洁，减轻用户筛选商品的负担
T：触发
限时购、X元X折、39元起包邮、TOP商品抢购、优惠券等
② 酬赏：
买到称心如意的商品
3、 「小红书」 会员：
权益包括：a）顺丰包邮、b）限时提前购、c）七天报价自动退、d）黑卡专享价、e）专属客服、f）尊享包装
与网易黑卡需要经过调研和综合分析需求、设计相关权益和运营策略