购物中心的非零售时代：一场虚假繁荣？
商业地产正在加速分化，体量不大不小的商业将会很尴尬。
来源：商业与地产（id：commercialproperty）
作者：MalltoWin
当大多数商业转为线上，体量的不同成为商业中心重新改造自己的分水岭。不同体量的购物中心采取的策略导致两极分化：
对于大的购物中心来说，娱乐和餐饮的组合仍旧是优秀战略，增加体验式服务是未来要推进的重要一步；
对于小体量的购物中心，通过提供社区服务来突出其独特性也被放上日程。顾客在购物的同时还能够体验到例如医疗（血站）、市政基础设施等服务，商业中心以此来增加客流量和停留时间；
然而中等体量的商业就失去了优势。
这是城市土地协会(ULI)在题为《消费升级：餐饮、娱乐、公共设施与新的购物中心》（Trading Up: Dining, Leisure、Amentities and the New Shopping Center) 的研究报告中的最新预判。
这篇研究报告采用定量分析，对比欧洲12个购物中心增加非零售租户前后的数据而撰写，他们在近2-3年在原有基础上引入了娱乐和餐饮商家。其中4个中心的数据是2016年的。这些购物中心拥有总价值770亿欧元，他们提供了引入（娱乐休闲和餐饮）前后的数据。
这些数据包含了商场的规模、商铺布局、租赁数据、租赁价值、零售额和空置率。同时受访者也提供了软性因素：人流量和停留时间，这个报告的结论由这些数字得出。
01
购物中心的“非零售时代”
三大救星：餐饮+休闲娱乐+公共服务
满足客户的需求必须是在商场盈利的基础上，这早已是商场心照不宣的原则，可是电子商务的兴起完全改变了这个规则。
零售更多转移到线上威胁到了商场的发展，他们不得不真正寻找客户需要的是什么。商场的所有者不但开始引进娱乐设施和餐饮店铺，他们也更多考虑到社区设施入驻商场：图书馆、共享空间、医疗中心等。
" 我们注重人流量和停留的时间." 一个受访者称，" 我们希望赋予商场社区的功能，而不是仅仅把我们当做一个购物目的地。"也就是说商场的所有者开始考虑人们的需求，给顾客来到商场提供一个理由。
电商兴起被认为是改变了这个行业最重要因素，"实际上这是因为消费者需要更方便的体验", 一个受访者称。"他们需要更多的信息以此来确定购买意向", 这取决于顾客要什么。
这意味着商场里仅仅都是零售店铺是不够的，这是近五年来的巨变；这也意味着商场租赁用地有了多方面的选择：
提升餐饮的比例，
对现有的休闲设施进行提升和投资，
同时也引入多种社区设施，例如图书馆、共享工作空间、社群服务设施和医疗中心。
《商业与地产》观察到，与国内儿童业态大行其道不同，在报告中并未提及这一类业态，这或许与欧洲国家平均年龄层老化有一定关系。
一个受访者认为他们非常注重停留时间和吸引人气，所以他们一直在思考消费者的需求，然后制造条件让他们前往，另一个受访者希望消费者不要把商场当做纯粹的购物目的地，而是一个社区。
这里我们提供了12个购物商场的信息：可租用面积达到732,936平方米，商场的规模从23,000平方米到111,482平方米不等。这12个商场位于英国、法国、波兰和西班牙，都被认为是当地主流购物中心。
总可出租平米 |
餐饮可出租平米数/百分比 |
休闲类可出租平米/百分比 |
|
之前 |
689,723 |
42,195/6.1% |
46,464/6.7% |
之后 |
732,936 |
62,258/8.5% |
68,511/9.3% |
图1 各个商场增加餐饮与休闲平米数前后对比数据
图2 改造后餐饮和休闲空间增加的比例
总体来说，12个购物商场都增加了其餐饮的空间。
大的商场增长比例为10%-20%，小的商场餐饮比例大体翻倍或翻了三倍。
12个商场中，5个在最近的翻新中第一次加入了餐饮和娱乐项目。三个保持了现状（已有娱乐设施), 还有三个增加了在此类项目中增加了2500-5000平米。
有意思的是，在针对餐饮、娱乐和社区对商场的影响这一问题上，2017年比2016要更趋保守，报告并未对此进行原因阐释，但《商业与地产》认为，这似乎反映了业内对购物中心非零售业态扩张的之中普遍反思情绪。
尽管业内认可，这些业态在增加人流量、延长停留时间、提升出租率、增加销售额和租赁收入方面有着积极意义，但2017年更趋平均，而且重要性普遍更趋中立（5-6分，满分10分）。
下滑最明显的就是关于客流量和延长停留时间上，已经从狂热的追逐中，进入理性判断阶段。
这种理念的转变或许还有更深层次的原因，那就是增加餐饮、娱乐和社区并不能够保证购物中心的未来投资价值——非零售店铺的出租收入比零售的租金更低。
【Compass one，盛康，新加坡】
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两年前，M&G 地产公司翻新了位于盛康的Compass One商场（25000平方米）， 之前百货商场和电子商品超市占据了27%的净出租场地，现在这一部分被转换成了食品、饮料和服务类型的商铺。
餐饮已经占据了商场净可出租面积的30%，便利设施，包括健康、美体占据了15%，休闲娱乐和运动品牌占据7%。
"Compass one餐饮的比例远大于韩国和澳大利亚的连锁店", 它的负责人说。作为业主，M&G考虑到体验和购物的平衡，总之这个策略符合这个区域的情况（郊区），尤其是对于一些家庭而言。
与此不同的是，更高端的餐饮的表现就比不上位于市中心的同类品牌了，因为受众比较小。和教育相关的服务，例如公共图书馆和音乐培训机构运行地不错，因为它们满足郊区人群的需求（相对年轻）。
对于刚需比较强的街区，餐饮商就要提供价格合理和多样的食品，购物中心需要确保提供相关服务：健身、美业、通信、验光配镜和银行服务。
M&G认为这些变化提高了商场的自我防护能力，同时也增加了客流量和顾客停留时间。" 然而仅仅增加食品和娱乐等服务并不意味着在长远有更高的收入，" 发言人说。" 过于饱和的餐饮商铺会在区域内对其他商家产生影响。重点是保持商铺的多样性，提高集聚能力，这样才能提高商铺盈利能力。
02
公共服务业态的崛起
社区/社群时代已经到来
在今年新的调研中，受访者被询问未来三年的租赁结构的变化时（见图4），社区服务类被一致看涨，89%的受访者认为它会增长；之后是餐饮，84%的受访者认为它会增长。这反映餐饮的已经很流行，这已经成为商场改革的一个方案，另外一个方案则是服务业的兴起。72%的大多数认为零售的比例将会降低，其余人认为零售的占比会和之前保持持平，但是没有人认为零售的比例会升高。
社区时代已经到来，商场所有者认识到购物商场不会只是购物的目的地，它也应该给人们带来便利，成为人们活动的场所，一个受访者称。
商场所有者意识到社区（医院、图书馆和其他的设施）可以带来规律的人流量， 因为它增加了活动，但这也改变了消费者眼中商场的属性。商场当今正努力吸引顾客，对于一些小规模的商场来说，重新塑造商场的定位是生死攸关的大事。
对于一些空置率高的商场，餐饮项目并不适合入驻，一些便利生活的机构可以入驻，例如医生的手术诊室和图书馆都能够吸引客流量。
北欧的模式是值得学习的，它能够很好地把高质量的公共空间和购物商场结合起来，它的核心是最大地利用空间、把个体和社群很好地链接起来。
北欧文化有一个重要的方面：公共服务是社区中首要的。
这意味着国家和当地政府都会想提供更好的设施，这也意味着更好的地理位置和营业场所。例如在赫尔辛基的Citycon 购物中心，当地政府为" 服务广场" 支付了市场水平的租金，这个6000平米的商业中心里拥有图书馆，公共卫生护理设施、产妇服务区、社会公益服务设施和青少年活动中心。这个商业中心每年会吸引150万的顾客。
商场中的社区服务通常占据二层和三层的空间，因为这里的租金相对便宜。而且这里把客流量和停留时间等指标当做商场是否成功的更重要的指标。加入社区模式后，商场人流量有所增长，而且也提升了顾客对商场的忠诚度，以此区别于其他商场。
北欧商场的设施包括：牙医、诊所、眼科医院，还有一些不常见的例如血库和小型教堂。在美国，医疗方面的设施入驻商场已经变得稀松平常。
举一个例子：一个商场里有一家舞蹈学校，它不付租金和服务费，但是之前这个铺位是空置的（很难出租）。
当它落户于德国的这家商场后，这家舞蹈学校的会员数量有了很大提升，它吸引不同的人群：更多的家长和小孩子，这里更多程度上变成了一个社群。
通过活动也能带来人流量和促进社区的发展。一个商场就赞助了当地的篮球队，这样它就能够分发入场券和举办签名会，这样的方法确实能够带来人流量，建立社群效应。
同一个受访者认为：基于社区的模式有利于建立一个新中心，例如夜间开放舞蹈班和运动赛事，也许夜间商铺会关闭，但是依旧可以吸引2000-3000的人流量。
图8显示受访者认为商场应该配备的设施
其中的两项是最高的：私人医疗（89%受访者认同），公共设施（89%），公共医疗（67%），共享工作空间（45%），其他建议项目为文化设施。
另一个受访者认为这个转变是商场变成综合体（长期规划）的一步，例如商场+办公场所的组合，或者商场+住宅组合，因为它们一旦融合，受众就会对商场产生忠诚度。
在一些商场里，联合办公已经兴起，在英国的一个商场里已经有了共享办公室， 还有网上购物线下收取的点，一个受访者称：欧洲市场比英国市场在这一点要落后一些。
其他受访者对联合办公也是感兴趣的，但是管理方面则比较困难。例如需要有专人去管理人员，这个投入则是非常大的。有的受访者提出可以和高校合作，让那些毕业生能够在共享空间里提前了解社会。
娱乐项目更适合大型商场，而社区模式受小型商场的青睐。
公共交通和顾客的连接是必要的，商场中交通这一部分是很重要的，如果一个商场需要开车才需要到达，通常社区服务模式就不太容易做得起来，因为人们通常不会走得太远去参加活动。
【案例：100Oaks（橡树100），那什维尔，田纳西】
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在欧洲把医疗机构开进购物商场还是萌芽阶段，可是这个模式在美国已经很成熟。
这个模式的先驱是100 oaks 商场，它位于田纳西州的那什维尔。这个商场在2000年初一班是空置的，业主选择了一种新的模式：与范得比尔特大学的医疗中心签署了协议，把其门诊部引进到商场，占据了将近一半的面积。
这个35000平方米的诊所提供了20中不同的医疗服务，这个改变给商场注入了活力。随着电子商务的蓬勃发展，商场入驻的零售商缩减，在2017年，美国大约有1370万平方米的零售空间将被关闭。
2012年这个购物中心被它现在的所有者拉塞尔投资管理公司并购。公司的高层认可这种多功能的业态，因为它规模巨大，有很强的市场竞争力，并且接近那什维尔市。
医疗模块是比较完善的体系，从零售的角度来看，这个购物中心是国内著名连锁，它们两个的集聚力量是很强的。
这个医疗中心的潜在客户包括零售商、消费者和病人。拉塞尔购买了这个商场后，也选择性地提升了租户的质量，增加一些餐饮、服装和化妆品店。
在如此规模的商场里建立一个医疗诊所是非常罕见的，但是自从这个转换成功后，这个风潮开始兴起。被称为" 医疗零售"， 有很多小规模的医疗机构，例如按摩室和牙科诊所，在一些商场里，这些都已经变成商场发展的重要的元素。
当然，一个通用的原则就是对公共空间的巧妙利用。例如一个葡萄牙的商场里，社交区域里面有桌椅，有wifi热点，还有喷泉把其他的咖啡店铺隔开。商务人士一周五天造访这里，让这里热闹起来。
所有商场的共识就是要把公共区域利用好。一个受访者说，在一个葡萄牙的商场里有一块公共区域，里面有桌椅、wifi热点，还有喷泉把这一切和咖啡店隔开。商业人士知道这个地方，有的时候甚至一周在这里工作五天（安静情况下）。
在德国，另外一个商场有可以休闲的场地，并且有舒适的沙发。顾客就在那里休息，一个受访者认为：那些希望所有项目都盈利的时代已经过去了。
一个受访者举了个例子：跑步社区，即一群人每天在地点集合，然后相约去跑步，在这种案例中，商场不需要做任何事情，但这正是商场需要着力的方面，营造出社区的氛围，让潜在客户来到商场。
社区固然很好，但是也有争议：这个类别的盈利通常很低，转化率也不高，它们长远来说会带来潜在客户，但是短期成效不大。
03
非零售降温：
购物中心的“虚假繁荣”
总体来说，这些数据表明商场营收和收入有了健康的增长， 因此导致娱乐和餐饮的收入也有增长。
今年的案例中，我们很难看到娱乐、餐饮和社区模式对零售的影响，因为有些商场并没有把它们的销售数据分类。有些商场扩张，这一因素也能够对租赁数量产生正面作用。
零售的营业额在其中四个商场里有了增长（2016年和2017年）。今年零售单独就增长了0.43%，这比去年同期降低了5%。尽管这个数量增长很少，但是很多商场却感觉压力很大：销量降低了。当餐饮和娱乐只提供一些很小的晕轮效应，但是这样的情况起码稳定了商场的表现。
然而这些数据（在被干预时期）显示销量是增长的，当餐饮和娱乐项目入驻进来，它们更被认为是支持零售销量增长的重要元素。
承租能力
以上结果显示出最低租金和租金的额度已经有了很大增长，但是这个增长也一直处在承租者可以承担的范围内。
这里也分析了娱乐和餐饮加入前后商场承租能力的变化（图5）。总体来说，提升娱乐和餐饮比例后总体可出租面积增加了6.3%（样本），实际出租面积增加了14%。
租售比百分点的改变（零售0.5%增长，餐饮0.1%增长）表明最低租金或者租金层次增长了很多，但是仍在承租者可承受范围内。没有人提及娱乐项目的数据，因为其商家并不愿意把数据透露给商场。
在样本中，总体的租赁价值增长了28%， 给出细分数据的四个商场的增长是36%， 这表明餐饮和娱乐项目更强的商场收取了更高的租金。
停留时间、人流量和空置率
这个分析表明加入了餐饮与娱乐的租赁组合对人流量的增加和空置率的降低有正面影响，人流量有很大提升，空置率有较小的降低。
这些数据着眼于分析停留时间、人流量和空置率（见图6）。停留时间这一项有的商场没有提供，但是提供了的都表明是增加的。
总体样本看来，人流量在装修和扩张前后有一个显著的增长：7.24%。商场扩张后，人流量增加了。
对于给出了所有数据的四个商场，人流量提升是11.1%，空置率掉了3.97%，这表明餐饮和娱乐给商场带来了长期的利益。
非零售商铺给商场带来了总体的盈利，所以对餐饮、娱乐和社区分别表现的分析也是很重要的。
图7体现了受访者对餐饮的信心。餐饮被一贯认作最能够支持商场的一项，餐饮也被认为是商场改造后的主要支柱，受访者对硬性因素（零售的成功）还有软性因素，例如停留时间，都保持了6.0的满意度（满意度为1-10）。
对于娱乐项目，它最大的贡献就是增长了人们的停留时间，满意度为5.9。对于社区模式，这是今年新增的项目，它的排名则要低于其他两个单项，但是值得注意的是受访者对于社区模式的期待要高于娱乐项目，因为它能够增加商场的总体收入，支持零售店铺的销量。
图7 中大多数的评分都在5.0和6.0之间，对比去年的数据，软性因素（餐饮）的停留时间，期望值为8.4，人流量的期望值为7.8。这体现出受访者对非零售店铺开始有了全方位的期待。
非零售店铺可以为购物中心注入能量之外，投资者也在考虑购物中心长期的投资表现。
现在商场很多店铺的租金都降低了，这意味着投资者也许要改变他们的期待，因为消费者的行为改变了，投资者不能用老眼光看待新的转变。
非零售商铺至今已经给大型商场带来了利益，让人们为了餐饮和休闲娱乐来到这里，对于小型的商场，社群活动提高了商场的表现。但是有一个问题，中型的商场会感到无所适从。
也有被访者认为经济的复苏造成了这种局面，认为这只是一种" 暂时" 的繁荣，以后这种模式还是会有潜在的问题出现。对于在一些商场繁荣的景象，一部分原因是经济复苏，部分原因是这个模式真的有助于盈利，时间可以说明一切。
04
购物中心餐饮的“青春期”
充满想象而躁动不止
餐饮项目一直是非零售项目里面最强势的单项。然而，只是单单把它当做商场的救世主是不行的，因为被访者已经开始担心其店铺坐落地点，这是去年调研所没有提出的问题。
现在有人提出质疑：餐饮在短期是盈利的，但是长期是不是也是盈利的呢？餐饮的发展是很快的，其中一个受访者说，现在餐饮商铺就像雨后春笋一样出现，他们不能够全部都存活地好。
受访者担忧现在有太多同质化的餐饮商铺出现，肯定会有落后的店铺，这会导致餐饮商铺无法达到商场所有者和消费者的期待。市场改变如此之快，18个月前还有很多人在寻找场地开店，因为这都是私人投资的店铺, 一个受访者称。
这导致商场的发展的不平衡。一个受访者认为，零售会开始缩减，当餐饮的比例达到25%-30%的时候，坪效就非常低了，这无法补偿零售降低所带来的坪效损失。
这个单项的快速发展也给了那些已经表现良好的品牌以压力。一个受访者称：有些最好的运营商都尽力满足消费者的高期待。 只有少许的品牌才能保持恒定的质量和周到的服务。
餐饮已经不像旧时候了，它更加正宗，如果做得好会非常成功。
另外一个受访者赞同这样的测评：当那些运营者过分扩张时，它们也许会失去初心。
【O' Learys】
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与其引进餐饮和娱乐项目，o learys 选择了一个两全其美的方式。
这个美式风格的运动吧和餐饮连锁是瑞典人Jonas Reinholdsson建立的，现在跨12个国家有130家店铺。
当其他零售商不断缩减在商场的规模，这个品牌主要通过特许经营拓展门店，已经能够在这些商场中确立地位，商场也很欣赏它们能够吸引众多客流量。
"购物商场业主已经开始意识到我们必须做一些购物和饮食之间的事情," Claes Konig说，他是o'Learys的国际商业拓展经理。
这个品牌的最大优点就是餐饮和娱乐合二为一。它的主题是运动，但是它能够和餐饮结合起来。例如它们有迷你保龄球馆，迷你高尔夫或者" 增强攀岩壁" , 这个攀岩壁会把第一个攀登者的图像投射到墙上，这样可以作为第二个攀岩者的对比。" 我们不会教育客户区学习他们不知道的活动," Claes Konig说，" 而是提供他们知道并且喜欢的活动，我们就是为这种体验增加乐趣。"
"我们品牌现在最主要的一个挑战就是业主会在休闲娱乐项目和餐饮商户收几乎同样的租金。由于餐饮项目是很多资本关注的重点，导致它们是过热的，从而我们的盈利空间也受到了限制。极少的品牌能够以比较健康的方式发展，" 他说。
激烈的品牌竞争能够让业主保持比较高的租金，但是Konig也担忧餐饮品牌也许会因为后期资本撤出不能走得非常长远。"作为一个品牌，非常重要的一点是我们每一个分支机构都能可持续发展" 。
这个连锁拥有不同规模：从机场的250平米到斯堪的纳维亚的7000平米（最大）。它们最适宜的规模是1500-3500平米。
对于大的旗舰店商铺，最重要的是吸引晚上的客流量。因此，O' Learys 喜欢在住宅区的中心设立商铺，边上就有有一些夜间娱乐空间，例如电影院。
它也会考虑在中等规模的购物中心开商铺，因为它有吸引客户为了这个店铺而来到购物中心。它在比利时的第一个商铺，坐落于根特的城外，已经很快成为当地社区的一个"中心"。
在访谈中出现的另一个问题是，商场所有者承认餐饮比刚开始做的时候困难了。只是增加餐饮店铺的数量是不够的。想把餐饮做好真的需要时间，一个受访者称，曾经有好几个例子，位置不够好或者不容易租出去，抑或者餐食区太大而椅子太多浪费了多余空间，从而导致商场找不到合适的商家。
所以一开始做餐饮的压力就更大了，因为重新改造商场会花费重金。然后就是一些细节，一个受访者称，如果你有一块饮食区，你必须把座位安排好-不能排长队，不然顾客是不会回来的，然后你要最大优化座位和折扣。
餐饮的运营者也会遇见它们的营业时间和商场营业时间不一致的困难。餐饮需要长时间开放并且易于出入，一个受访者称，因为商场和餐饮店铺营业时间的脱节，通常导致空空的商场里面餐饮店铺还在营业的情况。
每个商场的问题都不尽相同，导致商场的运营者很难把之前的经验教训应用到另一个商场。一个商场的顾客来源和周边环境决定了商场的需求和调性。
一个受访者称：我们有一些商场连接高街，顾客倾向于到那里吃饭。这些并不只是我们独立的一个商场，还有其他的地方，竞争总是不同的。
由于以上原因，找准餐饮的定位是一件充满挑战的事情，就算用一些理论来推测，这也是不能符合实际情况的，除非这个理论运用于一些城外的商场（不考虑其他因素），在城市内部，不可控因素太多了。
现在餐饮贡献20%的租金和销售额，接下来几年内这个比例会达到30%，一位受访者表示。
但是，另外一个受访者认为英国的情况已经是过时的理念了，也许短时间采用这个方式（仅仅填充空的铺位）是可以的，但是如果我们仅仅是为了招租而招租，最后我们会发现距离我们想要的布局和店铺会越来越远。然而此受访者认为欧洲的市场还是很广阔的，有发展空间。
有一种方法是：商场会搞混搭空间，例如设定不同餐馆共享的空间，以此来增加多样性。这也包括网上下单等模式。
05
战胜“乏味”
有新鲜感才有存在感
娱乐休闲在一直以来被看做购物中心综合体一个不可或缺的部分，但是它不应该一直长青下去。
通过一些访谈得出的结论：现在的娱乐项目跟原来没有区别。娱乐项目正在缩减它的存在感和影响力，一个受访者称。
这个业态另外一个问题是娱乐休闲品牌非常少。大商场的娱乐品牌保有量高，但是尽管这样，除了电影院和保龄球馆，只有很少的品牌存在于市面。
这个市场上的相关品牌太少，而且它的增长也没有结构性和章法。它的增长模式和时尚那种大规模扩张是不一样的。一个被访者称。另外一些商场做了新的尝试（后续案例）：瑞士的商场开始引进室内冲浪这种新项目。
中流砥柱依旧是电影院，但是它已经渐渐开始有点乏味了（家庭影院与其功能重合），但是电影院更多代表一种体验——舒适的椅子，它们在购物中心正在增加空间。
商场的扩张也是依着消费者的想法，例如在英国，现在有一个趋势：购物商场对人们的需求非常敏感，一个受访人称，他们看到很多艺术影院，更大的当地商场会有传统电影院和艺术影院相结合的模式，他们的区别也是很大的。
新的模式也包括蹦床、小型高尔夫和攀岩。购物中心的健身房也兴起来了，这被看做娱乐和社区的结合（PureGym案例）。
技术未来也可以被应用到小规模的商场（人工智能），因此娱乐项目是商场所有者可以着力的方面，其中一个受访者称：他们将会放出一半的商场面积用来建设一个篮球场。很多商家会考虑在零售空间里引入多样的项目，这个趋势越来越明显。
【案例：帕克湖广场，布加勒斯特，罗马尼亚】
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这个商场有70000平方米，其中有3000平米的餐饮大厅和2000平米的平台，这里的餐饮大厅并不只是用作餐饮，大厅采用自然主题， 有开放空间，也有技术方式来消除商场的噪音，这里在某种意义上是能够让顾客休闲的地方。
大厅配备高速无线wifi和插座，为一些客户提供了工作的空间，就像一个办公室。这里的餐饮也是国际多元化的，从日式餐厅到意大利餐厅再到当地餐厅，提供快餐和正餐。
娱乐元素也加入进来：商场拥有14屏幕的电影院，健身中心和游泳池，1000平方米的游戏中心，另外还有免费儿童娱乐场地。
社区服务：亲子工作坊每周都会有100多位家长和儿童参与，这些都和购物无关。
活动组织：每年一次的美食节和密室游戏，还有和卡通人物的见面会。
【案例：PureGym（健身房）：运动和社区的结合】
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Puregym健身房品牌是英国最大的低成本健身房公司，在全英国有190多个分店，17个位于购物中心内部。
这家店的初衷并没有采用这样的拓展策略，后来考虑到场地和可承受成本后，他们打算采用租金低廉的顶层作为场地。
PureGym曾经主营大型的健身房（1115-1858平方米）。现在它采用更小的规模：464平方米及以上，这样它们的受众也可以是人口比较少的城镇。
商场所有者很快发现了这种健身房是可持续盈利的，它们很偏爱多种业态组合的租赁方式，在小城镇，它们尝试把这些业态变成小的社区中心。规模大一点的PureGym，平均每天有800-1000位客流量。
在英国，商场开始考虑到客户的需求, 很多演艺影剧院坐落在商场。那些追求新理念的商场所有者开始关注到蹦床、迷你高尔夫和攀岩活动。同样，更多的健身机构进驻商场，这被看做休闲和社区的融合。
其他人希望技术，例如人工智能产品可以小规模使用在商场中。
娱乐项目也是商场所有者关注的，例如有的商场打算一半都用来当做篮球场。很多顾客也在思考怎样在商场里做更多的事情。
受访者承认对于娱乐设施，他们愿意长久地租赁，因为从设备建设到落成时间跨度比较长，而对于餐饮餐厅，也许它们能流行十年，但是租赁的时间会变短，运营者希望商铺产品能够不断更新，而对于商家，它们不愿意长期租赁一个商铺。
一个受访者认为娱乐休闲的租赁与零售的租赁价格差别正在缩减，因此娱乐休闲商铺更多地入驻到更大的商场。业内人士认为租赁的价格正在进一步降低，例如入驻一个平方英尺的商场里的A3（餐饮）和A1（零售）的租赁价格现在已经非常相似了，而之前则不是这样。
结语
这项报告的研究结果表明商场所有者做了争取的决定，增加了非零售商铺的比例，以此来面对瞬息万变的消费者行为和电子商务的兴起。但是，除了应用这些策略，并没有一劳永逸的方案，对于不同的商场其解决方案也是不同的。另外一个挑战是怎样更新传统的模式来适应新的零售模式。
对于大的商场，娱乐项目将会进一步引进，但是运营商的数量明显是不够的。电影院是最为保险的，健身房也占据了很大的租赁比例，这些也可以吸引人流量和停留时间。
新的租赁业态：社区服务类，正在小型商场中兴起，医疗服务和公共设施都是可以信赖的租赁商户，目前看来这些租户入驻的机会也是倍增的。当然，这些商场也面临着商场定位问题，另外是否能够吸引固定来访的顾客也是难题之一。
这些改变为商场带来了短期盈利，但是也会影响到商场的实际投资价值和长期的盈利表现。其中一个问题是：商场所有者和投资者选用怎样的价值标准来衡量这些策略，因为零售商满意于销量在网上的上升，可以商场业主却对停留时间和人流量更感兴趣。
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