拿下FIFA拔得世界杯头筹，你还觉得抖音会干掉微博？

昨天有篇文章在圈内被热议，标题大概是“抖音在消灭快手的路上已经差不多把微博杀死了”，看到标题我就没兴趣点开了，因为抖音跟微博完全不在一个赛道，今天干掉那个明天干掉这个，可能只是媒体的一厢情愿罢了。

当看到FIFA（国际足球联合会）正式入驻微博的新闻时，更加坚信了我一直以来的看法：尽管一直有各种平台想要干掉微博，但它已形成独特的商业模式，“内容枢纽”定位让其无法被替换。

为什么说微博是内容枢纽？先从FIFA与微博的合作说起。

FIFA重视赛事传播让世界杯更火

今年是体育大年，冬奥会刚结束，世界杯又将于6月14日-7月15日在俄罗斯11座城市召开，各大互联网巨头自然不会错过对这个黄金IP的布局，微博与FIFA率先合作，目前FIFA已开通官方账号，并推出#为世界杯传球# 线上活动，对世界杯进行预热，FIFA世界杯官方账号将于本月底开通，第一时间播报世界杯相关资讯，也将举办活动与球迷互动。

FIFA一直是体育赛事界最与时俱进的玩家。

赛事的价值不只是比赛本身，只有通过各种手段将比赛过程和结果传播到更广大的观众，才能形成影响力，才能体现出赛事的价值。一些顶级赛事如F1，在中国一直不瘟不火，就是因为传播薄弱进而没有改变本来就比较差的群众基础的现实。世界杯则相反，虽然中国队的表现持续低迷，但每年世界杯中国的球迷们都会出现万人空巷的盛况，比如2014年，一共有7.9亿观众通过央视收看了世界杯节目，累计收视时长超过34亿小时，直接拉动CCTV整体收视上涨13%，能够让世界杯在中国广泛传播，一定程度上增加了足球运动在中国的影响力。

世界杯越来越火，一个重要原因正是因为此FIFA对于赛事传播的重视。1978年，当时还叫做“北京电视台”的央视首次对国内进行了世界杯转播，播下了足球文化的种子，此后世界杯逐渐受到国内媒体的重视，相比较而言，中国观众第一次看到NBA的赛事转播，则是1986年的事情。

不只是重视在不同地区的传播，FIFA在传播上一直都很重视新技术。1934年，电台首次用于世界杯的实况转播；1954年，电视首次参与世界杯比赛的转播；1998年，互联网在中国才初露雏形时，世界杯就已成为各大BBS足球论坛的热门话题；2006年WEB2.0时代，黄健翔的咆哮在互联网上传播，也成就了一个民间体育大V；2010年世界杯成为在线视频的盛宴，在网吧看世界杯成为一种流行；2014年，移动互联网和智能电视方兴未艾，世界杯的传播变得更加多元，FIFA这一年与索尼合作推出4K内容。可以看到，世界杯一直都在努力迎合观众，用最新的技术手段，来满足不同年龄段、不同国家地区的观众，在不同时期、不同场景下对其比赛的消费诉求。

体育赛事传播进化到碎片化时代

如果放大到整个体育赛事传播来看，不论是NBA、奥运会、世界杯还是超级碗，每一个赛事传播的变迁基本都在经历从报纸、电台、电视台、互联网、在线视频、短视频的变迁，当然，整个媒体传播形态的进化轨迹同样是这样。2018年，媒体已经变得十分多元化和碎片化，观众的注意力也变得很分散，通过一个主要的传播渠道来凝聚所有眼球已经很难，体育赛事传播进入社交碎片化时代。

从冬奥会的表现来看，全媒体传播就成为当下体育赛事传播的必然，除了传统电视和在线视频外，短视频、直播、信息流等更加碎片化的传播形式，正变得愈发重要。正是因为此，球星球队、赛事主办方、体育KOL、体育媒体、体育自媒体、体育网红等等生产的碎片化内容，也变得跟赛事节目本身一样重要。

要做好碎片化的传播，最好的办法就是与聚合最多碎片化注意力的平台牵手——在中国这个平台就是微博，它不只是有图文、短视频、直播、问答、投票、活动等各种内容形态，也有着完善的内容生态体系，不同类型的创作者，可以在其上进行不同场景、不同形式的内容创作，同时结合社交关系可以进行良好的互动。

而且在体育上，微博有很好的群众基础，一方面是用户，微博有19万体育认证用户，34万媒体机构，1亿体育兴趣人群，月均增幅8%；一方面是可以出内容的顶部用户，微博有超过1600个球队俱乐部官方认证账号，超过13万各类体育运动员认证账号（其中国外知名运动员：超过1000+人），头部的足球篮球及综合领域头部KOL近3500人。

此前，NBA、NFL、法网、里约奥委会、平昌冬奥会、中超等超过100个国内外顶级赛事及球队俱乐部均与微博合作，进行赛事传播，收获颇丰，比如2018年全明星周末前后三天相关视频播放量7.7亿，相关话题总量达到了11.9亿。今年FIFA也强化了社交媒体传播——正是因为今天微博已成为体育赛事不可或缺的传播渠道，正如国际足球联合会首席商务官勒·弗洛克所说：

“我们了解到，尤其对于中国的年轻人来说，社交媒体是十分重要的交流沟通平台。在我们这些新拓展的平台上，我们希望能够更好的与中国球迷进行互动，并且了解他们对于足球的梦想。我们期待跟微博，以及我们的其他合作伙伴一起，共同为国际足联打造一个强大的社交媒体频道。”

微博独特性在于“内容枢纽价值”

今天，内容平台这个概念已经不让人陌生，所谓平台，就是在解决两端连接的问题——一边是供给端，一边是消费端，比如搜索引擎连接站长与访客，微信公众号连接自媒体与读者，直播平台连接主播与观众。而微博的独特性就在于，它不是一个平台，而是一个枢纽。

我们在微博上看不到类似于分成补贴这样的平台运营机制，很简单，因为微博不是一个纯内容平台，它的价值在于可以连接各种平台、创作者、明星名人KOL、媒体自媒体、读者、观众、粉丝、企业商家品牌、消费者。

比如在体育赛事传播上，微博与直接出巨资才买体育赛事版权的平台不同，它不直接做赛事长内容本身的转播，而是与拥有版权的平台合作，让平台的主播等创作者可以在微博上二次创作，聚集粉丝的同时，吸引更多观众去观看赛事节目，进而放大版权的价值。对于微博来说，丰富了碎片化内容，对于版权方来说，提高了分发效果，放大了版权价值，可以说是双赢。

这一次与FIFA合作，微博CEO王高飞也特别强调“将更紧密地结合FIFA、版权方央视以及微博自身的资源和特点，发挥互补和协同作用。”说白了，微博让FIFA可以在平台直接发声和与球迷互动的同时，没有绕开央视。

与版权方不是竞争，而是合作，体现在微博一直以来的内容合作中，目前主流电视台、优酷等视频网站、各种顶级赛事主办方、球队俱乐部，以及前面提到的腾讯体育，均与微博达成内容合作。说白了，微博就是一个可以包容各种内容创作者，甚至平台、版权方的超级平台，也正是因为此，我才说微博不是一个平台，而是一个“枢纽”的角色，枢纽就是一个超级连接器，不只是连接两端，而是可以连接各端，而且只要有必要，随时可以增加更多节点进来，有很强的包容性、兼容性和扩展性。

现在内容平台很多：信息流、直播、短视频、问答等等，也有大平台拥有不同形态的内容，但是，如果要你找一个可以连接而不是排斥第三方平台的内容枢纽，除了微博应该找不到第二个。正是因为此，我认为没有谁可以替代微博，反而是有更多类似于FIFA这样的顶部IP，或者类似于央视这样的顶级内容平台，会加入到微博，将其当成传播的一个必选项。

而一个只连接两个节点的平台，与一个连接大量节点的枢纽相比较而言，显然后者更难以替换。