【母婴行业分析】2019年婴幼儿辅食营养品市场趋势分析

 奶粉曾承载了母婴店的利润和引流两大功能，但随着市场环境的快速变化，奶粉单价越来越高，毛利下降已经是不可逆转的趋势，母婴店依靠奶粉赚钱的时代已经过去，必须要寻找新的利润增长点。根据母婴研究院数据显示，辅食零售作为非标品，也属于毛利高达36.9%的品类，仅次于棉品，拥有更大的溢价空间，能有效为门店提升盈利能力。特别是随着生活水平的提高，消费观念的改变以及国民营养计划的出台，我国婴幼儿辅食产业逐步进入快速发展时期，这时候母婴店新的机会就来了。

据CBNData数据显示，2016—2018近三年间无论是在淘宝天猫还是天猫平台上，辅食营养品的销售规模都是在稳步提升，特别是天猫平台增速迅猛，且市场占比逐年大幅提升，2018年天猫平台在整体淘系营养品销售份额过半，远远超过50%。

婴幼儿营养品销售占比最高，宝宝零食呈下降趋势

目前辅食营养品大致分为婴幼儿营养品、宝宝辅食、宝宝零食、婴幼儿调味品四个子品类。从上图我们不难看出，从2016年—2018年婴幼儿营养品从不足50%提升至50%以上，销售占比逐年提升，发展态势一片大好。一方面，“生命早期1000天营养健康”在政府层面的确立，更是为婴儿营养品打开了市场的大门；另一方面，在优生优育观念的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事，婴幼儿营养品的市场占比与热度日益提升。

另外，我们可以看到，宝宝零食在淘系平台上的销售占比在逐年减少，据母婴研究院数据显示，就目前来看，宝宝零食仍处于起步阶段，从销售价格来看，销量更多的价格段处于0~50元，可见，婴儿零食市场整体还处于低价渗透阶段，可能也因为其价格受品类限制较多，零食本身的特性决定了价格上涨的空间较小。

此外，宝宝辅食在2018年增速略有放缓，婴幼儿调味品虽占比不多，可能是中国父母对调味品的接受度还比较低，但其2018年增速明显，值得关注。

品牌集中度持续趋高，头部效应凸显

一直以来，婴幼儿辅食营养品行业市场集中度都较高，头部效应比较凸显。从上图可以看出，2016年辅食营养品前1%的品牌销售额占比低于半数，发展至2017-2018年，辅食营养品前1%的品牌贡献了超过6成以上的销售额，前5%的品牌贡献了八成左右的销售额，前10%的品牌贡献了接近90%的销售额，且在逐年增强。品牌集中度持续趋高，头部企业地位难以撼动。

上图所示，无论是男性还是女性在辅食营养品消费品选购中都集中在以下几个特定的品牌：

在宝宝辅食方面，亨氏、嘉宝、小皮、方广、Earth's best、英氏；

在婴幼儿调味品方面，三井宝宝、妙谷、角屋、BRAGG、LaTourangelle 、田中；

在宝宝零食方面，嘉宝、SunRype、宝噜噜、果仙多维 V、小皮、贝比玛玛；

在婴幼儿营养品方面，bio island、童年时光、Nature's Way、合生元、CULTURELLE

品牌集中度高位集中说明相关品牌市场控制能力明显提高，带来的主要影响是市场门槛的提高，那些不具备较强整体竞争实力的中小品牌最终可能会被市场淘汰，品质仍然是赢得市场份额的重要因素。就目前来看，外资品牌因其优质的产品和品牌效应尤其受到国内市场的青睐。而相比之下，国内婴幼儿营养品研制的起步较晚，品牌定位也大多不如国外高端大牌，暂处劣势。

85后是主要购买力，90/95后消费者大幅增长

随着90后新生代妈妈的不断增多，母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升，她们更爱愿意为“健康”的生活态度付费。从上图可以看出，近三年来，85后仍为辅食营养品的主要购买人群，人数占比为40%左右，在所有人群中最为强势；而90/95后作为新生代母婴消费人群异军突起，消费者人数大幅增长，人数占比从2016年18%提升至30%以上，其中，90后成为一股新兴力量，2018年较2017年增长66%，有望成为婴幼儿营养品的下一个主力人群。

写在最后：如今，辅食营养品大热，正处于红利期，母婴店需要一个更好卖、更赚钱的营养品来作为店内除了奶粉之外的“镇店之宝”，相比于线上电商卖母婴营养品，线下母婴店是有相对优势的，购买营养品需要专业的服务体验，这是母婴店的强项。总之，要想做好辅食营养品市场，就要洞察消费者需求，产品力突出有卖点，品牌支撑力强，同时还要维护好渠道利益，才能走得长远。

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