砺石导言：迪士尼和奈飞的这场硬仗，到底会把谁打死？传统巨头百年转型大计对撞华尔街宠儿的市场霸主之战，谁将胜出？
砺石商业评论作者 金梅 | 文
奈飞CEO哈斯廷斯知道，进入十一月，流媒体市场将要变天了。
11月1日，苹果上线Apple TV+，以每月4.99美元的全行业最低价向先入者宣战。1人订阅可6人共用的优惠政策，进一步拉低了价格，而且今年9月10日后买硬件还送一年Apple TV+服务，苹果短时间掠夺市场的野心可鉴。面对来势汹汹的苹果，哈斯廷斯并没那么紧张，但迪士尼就不一样了。
11月12日，Disney+正式在苹果、安卓等主流应用商店上线，覆盖范围包括美国、加拿大等国家。除了智能手机、ipad、智能电视、机顶盒等之外，迪士尼还谈下了PS4的生意，这也意味着游戏机也可以使用Disney+。作为传统媒体领域大佬，迪士尼以丰富的版权内容对奈飞形成压制。
此前，电信巨头Verizon将向旗下用户免费提供12个月Disney+的消息一出，奈飞股价短线暴跌。11月12日，Disney+上线当日，注册用户突破1000万，次日迪士尼股价大涨7.32%，创出历史新高，奈飞股价则重挫逾3%，至283.87美元。看来，Disney+被认为是“Netflix杀手”不无道理。
除了传统巨头奈飞、亚马逊、hulu，以及新入局的迪士尼和苹果，NBC、AT&T等媒体巨头也将加入战局。据悉，未来12个月里，10个全新的流媒体服务将陆续进入市场。大战即将拉开帷幕，谁会笑到最后尚不可知，但过去15年上涨近100倍的奈飞将面临剧烈的股价波动是无法避免的事实。用奈飞CEO Reed Hastings的话总结：“11月开始，流媒体行业将进入一个全新的世界（It’s a whole new world starting in november.）”。
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传统巨头工业转型
10月16日，大战开始前夕，奈飞公布了最后一份季报，公司三季度总净增长人数为677万，虽然不及市场预期的680万，也没有达到公司此前预计的700万，但在海外市场的增长拉动下，订阅人数已经较二季度止跌反弹。涨价带来的ARPU（每用户平均收入）的提升，撑起了奈飞不错的财务数字，营收同比增长31.1%，净利润同比增长65%。
回暖的业绩让公司股价在财报发布后一度短暂上扬。但市场显然不会让奈飞得意太久，哈斯廷斯预估：即使要在四季度推出更多的原创内容，奈飞会员增长依然可能会停滞。苹果几乎贴地飞行的会员费下，又扔出单集1500万美元的超高制作成本的《晨早直播室》自制剧炸弹，更可怕的是Disney+来了，这才是哈斯廷斯最为担心的。
首先，作为传统视频领域巨头，迪士尼的家底殷实程度足以让奈飞汗颜。
纵观迪士尼的发家史，早期三十余年完成了动画片IP积累，此后在1955-1966年间，又将目光放在迪士尼主题公园的全球布局上，逐渐形成多元化的业务发展。时至今日，迪士尼以IP为核心实现了多业态的综合变现，涉足媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费产品、互动娱乐五大板块。2018年年报显示，奈飞营收157.94亿美金，净利12.11亿美金，利润率为7.7%。而迪士尼2018年营收594.34亿美金，净利125.98亿美金，是奈飞的近十倍，利润率为21.2%。
而今，迪士尼已经不是米老鼠、白雪公主这些低龄动画这么简单了。除了在原创剧以及家庭儿童剧集领域海量的媒体库，迪士尼已经将漫威影业（漫威系列）、卢卡斯影业（星战系列）、皮克斯动画工作室等著名工作室及其热门IP收入囊中。迪士尼去年全球票房入账逾73.2亿美元，为好莱坞各大电影公司最高。今年前7个月，迪士尼便在全球市场揽获76.7亿美元，打破其2016年创下76.1亿美元的年度全球票房纪录。今年全球票房排名前六的影片中有四部为迪士尼发行，迪士尼的市场热度可见一斑。
迪士尼多年来贯彻一个名叫Disney Vault的政策，一些制作的动画片在公映后便会放入到一个虚构的“藏片库”中不再公开，即使观众想花钱看都不一定看得到。Disney+将这个尘封的“藏片库”释放出来，市场爆发力不容小觑。
这些殷实的“家底”将被打包进Disney+，包括500部电影，7500集电视剧集，以及10部专为平台定制的全新原创电影、剧集等，其中不乏“星球大战”系列的首部真人剧集《曼达洛人》。迪士尼CEO表示，“Disney+最终将成为我们庞大的电影库和国家地理系列内容的独家流媒体服务，涵盖所有即将上映的迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战电影，以及来自驱动我们整个公司的创意引擎的高质量原创节目。”
Disney+还未上线就让奈飞感觉到寒意，因为这些内容从奈飞的内容池里消失了。奈飞的媒体授权内容在其内容库中的占比高达40%，随着这些媒体自立门户，奈飞自然不好过，hbo拿回《老友记》对奈飞的打击就无需赘述了。在奈飞第三方库的播放中，迪士尼的占比最高达到了19%。
内容制作和发行方面，迪士尼也不含糊。Disney+推出满一年时，内容将增加到45部电影、剧集与定制节目；五年内，用户可以在Disney+上收看到620部电影和10000集电视剧集，每年都能看到60部专门为平台定制的原创内容。据路透社爆料，拿下《罗马》并为Netflix赢得三项奥斯卡大奖的原创电影高管马特·布罗德利，近日加入了Disney+，负责Disney+的国际业务开拓。
其次，迪士尼拥有价格敏感度低的用户和捆绑销售的规模优势。
作为儿童内容的霸主，迪士尼是高品质家庭娱乐的代名词。“有12岁以下孩子的家庭，每月会毫不犹豫地掏出6.99美元订阅费给Disney+，只为让孩子能欣赏优质的儿童片。”而且，这些人的价格敏感度很低，提价空间就比较大。
为了获得更好的会员销售，迪士尼乐园、衍生品商店、酒店、游轮、巴士、迪士尼博览会、甚至员工身上都被迪士尼当作了业务推广载体。迪士尼还给出了非常诱人的订阅方案，推出打包优惠，首年免费，并积极展开分销合作，来确保打一场漂亮仗。
打包分为两个纬度。从时间维度提供三年服务套餐，费用169.99美元，单月费用低至4美元，远低于行业标准水平。从横向维度上提供三类不同服务（Disney+家庭向节目、Hulu成人向节目、ESPN+体育向节目）以12.99美元/月的价格打包出售。
换言之，用户只需要用奈飞的最低价套餐费用就可以将三种类型的服务收入囊中，这对奈飞来说无疑很挑衅。而且ESPN+、Hulu分别已经拥有350万和2800万的用户基础，迪士尼三个流媒体的协同效应会逐渐显现。捆绑不仅对用户获取有益，还会对公司广告收入有很大刺激作用。
迪士尼还与通信运营商Verizon用户导流，提供免费一年的订阅，借此渗透1800万的潜在用户群，并与visa达成倒流合作。此外，迪士尼与具有应用平台的苹果、谷歌、微软、索尼、Roku以及设备提供方Amazon Fire、三星、LG达成分销合作伙伴关系。
而且直接面向消费者，是迪士尼未来的业务重心，战略倾斜会加速其成功。
1995年，迪士尼以190亿美元的天价将美国广播公司（ABC）纳入旗下。巴菲特对此赞不绝口，他认为：“世界上最好的媒介产品公司与世界上最强的媒介渠道公司结合起来了”。2001年，迪士尼以53亿美元收购福克斯家庭全球公司并更名为“ABC家庭频道”，电视网络成为迪士尼营收的三大引擎之一。而随着越来越多的人选择网络收看节目，传统电视行业开始走向衰落，寻找新的增长引擎，是迪士尼巨轮的必然之举。
从2006年收购皮克斯动画，到2009年收购漫威娱乐，2012年收购卢卡斯影业，再到2018年收购二十一世纪福克斯，借机持有美国第二大流媒体平台Hulu 60%的股份，至今推出迪士尼线上流媒体平台。迪士尼的商业扩张背后的终极逻辑，是抢占线上行业先机，完成迪士尼的工业转型。
如迪士尼CEO罗伯特·艾格所说，流媒体代表的是与客户更加直接的关系，包括能够提供更加个性化、定制的体验，以及新的货币化方式、减少中间人环节从而直接接近我们的客户。这是迪士尼数字化转型的重要一役，战略地位非同一般。
为了这个战役，迪士尼做了充足的准备。2016年6月，迪士尼协商购买此前美国职业棒球大联盟MLB旗下负责视频流媒体转播的服务平台BAMTech。“BAMTech对我们走了这么远、这么快感到惊讶，仿佛我们一路向前，根本没有时间看后视镜。”罗伯特·艾格说，“直接面向消费者是公司的第一要务，没有任何传统的方式能阻碍我们需要做的事情”。
此外，迪士尼还于2014年推出了专注消费者互动领域的“加速器”计划。截止到2018年，迪士尼加速器已经孵化到第五期共47家公司，如玩具共享平台Pley等等，这些公司均集中在新技术、新媒体、社交互动和社会化营销等领域。迪士尼集团借助互联网发展的契机，加强与消费者的互动，为不同的消费者提供了个性化的体验，也与消费者共创了体验价值。
罗伯特·艾格自信地说：“随着时间的推移，我们会得到用户订阅数量的爆发式增长。”
最后，作为一个品牌乘数型企业，迪士尼最有希望将流媒体的价值发挥到最大。
所谓品牌乘数型企业，即用迪士尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。即将IP延伸至多元业务版图中的变现能力。Disney+对于迪士尼而言，绝不只是简单的数字内容阵地，同样是重要的宣传渠道和手段，与其他业务之间产生协同效应。
奈飞带给迪士尼最大的启示并不在于成为奈飞那么简单。流媒体剔除了中间环节，在压低每个月用户费的同时为用户提供了一个全天候的、无广告的多元影视播放平台，构建的DTC营销模式（直接面对消费者的营销模式）才是迪士尼的终极目标。
“在如今这个充斥着各类流媒体播放平台的世界里，迪士尼再也不需要依赖康卡斯特（Comcast）、DirectTV或是国际发行商去推销他们的电视节目和电影了。”流媒体让原本属于传统娱乐产业里上下游角力的利益拔河，即将土崩瓦解。这一层意义是奈飞很难体会到的，却让迪士尼兴奋不已。
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罗马并非一天建成
如果没有Disney+这枚市场镇定剂，迪士尼的前路会不好走。
根据迪士尼年报，2019年度其营收为695.70亿，同比增长了17.05%，净利润却为110.54亿，同比降低了12.26%。第四季度营收191亿美元，同比增长34%，净利润为10.54亿美元，而去年同期为23.22亿美元。其中，迪士尼影业本季度营收大幅上涨52%至33亿美元，主题乐园、体验和消费品部营收高达67亿美元，较去年同期增长8%，实际营收增长17%至14亿美元，业绩表现较为亮眼。
在迪士尼的收入中占三分之一的传统媒体业务，四季度营收增加了22%，至65亿美元，但是ESPN和ABC的节目制作成本提升，而广告销售下降，侵蚀了利润。媒体网络的部门运营收入利润率从34.6%大幅降至27.4%。而且，这种下滑的态势很难扭转，因为流媒体终将会取代电视网。
Hulu和Fox两家子公司合并后，迪士尼的DTC业务第四季度营收从8亿美元迅速增长为34亿美元，但该业务的细分利润率从22.9%降至18.0%，收入增长被持续的投资以及市场营销规划成本的增加所抵消。流媒体的盈利艰辛，迪士尼已经在体验了。
Disney+是迪士尼进入流媒体时代的重要“船票”，短时间内会带来营收的增长，但显然摆在公司后面的是更大的亏损数字。尚且不说那些赠送的、试用会员会不会真的续费，未来的市场拓展，迪士尼并非一片坦途。罗马不是一天建成的，奈飞作为流媒体的龙头，其优势地位并不只是内容库存大这么简单。
迪士尼的流媒体尝试并非第一次，此前的失败因素不一定不会掣肘Disney+。
2015年11月，迪士尼在英国推出流媒体服务“迪士尼生活”（DisneyLife）。该服务提供约400部电影、6000首歌曲、4000集电视剧集和250本书，月收费约10英镑（约13美元）。凭此会员在迪士尼商店还可以享受折扣。但由于没有理顺在英国的内容授权合作，很多内容在其它平台上也看得见，用户就没什么必要非要买DisneyLife了，最终项目以失败告终。
Disney+虽然和此前的DisneyLife的量级完全不同，但在授权的梳理方面，迪士尼还有很长的路要走。以迪士尼的热门IP《星战》为例，受公司播放权合同限制，到2024年之前，《星球大战》前6部曲都将无法登陆公司流媒体。
而且随着授权内容从各个平台上撤回，迪士尼的盈利能力也势必受到打击。在自身会员无法支撑的情况下，和迪士尼流媒体5年盈利的允诺下，市场究竟会给迪士尼盈利下滑多大的宽容还是个未知数。国内的芒果TV早期的独播并没有坚持很久，就再度走上了分销的道路。迪士尼显然更财大气粗，独播的意愿也更坚定，但前路的疑云还是清晰可见的。
此外，没有过与用户“一对一”经验的迪士尼，经验和技术弊端同样清晰可见。
在凌晨正式上线Disney+，虽然避开了流量高峰期，但刚一上线服务器就挂了。许多网友刚完成付款就遇到了故障，报错页面显示“无法和Disney+服务连接”。截至美国东部时间12日早上9点，Downdetector就收到了超过8500个关于Disney+宕机的报告。
如果这种技术问题尚且可以视作Disney+太受欢迎的甜蜜负担，那之后出现的故障就让迪士尼笑不出来了。据BBC等多家媒体报道，数千个Disney+的用户账户被黑客窃取，并在“暗网”上以最低3美元的价格出售。
突发问题并不仅限于技术故障，因为在波多黎各和加拿大等地，平台还会弹出“Disney+只在部分地区提供服务”的提示消息。实际上，迪士尼将Disney+在波多黎各的开通时间延迟到11月19日，比最初公布的时间整整晚了一周。《纽约时报》记者Dave Itzkoff发推吐槽：“不可阻挡的庞大片库……却被困在这么小的服务器里。”
此后用户无法用键盘控制播放、部分内容的画面比例被裁剪导致笑料丢失等吐槽，让Disney+一上线，就在用户大考中不断丢分。对于流媒体平台而言，内容固然重要，技术、运营也都不是小问题，用户数据的获取、分析和应用能力，更是流媒体的试金石。显然，在这些方面，迪士尼的考验才刚刚开始。
再次，粉丝导向的Disney+缺乏重金投入的原创剧，且在平台内容的丰富程度和体量上跟奈飞不在一个量级。
奈飞凭借纸牌屋大获成功之后，各平台逐渐认识到，流媒体市场通过新原创内容吸引观众，而非循环播放旧节目是获胜的不二法门。而从前面迪士尼的原创数字不难发现，其原创内容跟奈飞根本不在一个量级上。
内容储备库之间也存在巨大差异。其内容的专注度决定Disney+现在主要是一个粉丝导向的流媒体平台，在内容的丰富程度上，Disney+和Netflix根本不是一个量级。Netflix的4000多部电影和47000多部电视剧集，Disney+的内容储备只有Netflix的不足六分之一。
迪士尼未来五年的目标是拥有6000万至9000万用户。Netflix目前拥有超过6000万付费国内用户和9700万付费国际用户，预计到2024年底，这一数字将增至约3亿付费用户。两者的用户的确还是有差距的。
11月27日，奈飞宣布了该公司有史以来最大规模的电影投资。电影《The Irishman》为奈飞提振股价带来很大的利好，Disney+的阴云逐渐被拨开，至笔者截稿，奈飞的股价已经从不足290的低价，提升至315.93的高价。
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结语
在奈飞过去12年的高速增长过程中，流媒体的竞争一直非常惨烈，亚马逊、Hulu、YouTube个个势不可挡。但几番争夺下来，不难发现，流媒体行业不是一个零和博弈，真正受到流媒体行业发展冲击的是已经渐进消亡的DVD租赁售卖以及昂贵的有线卫星电视服务。在流媒体战场上打得越来越火热的时候，也许真正死掉的并不是这个战区的参战者。
在一个充满了机遇的市场中，竞争会带来彼此的损伤和消耗，但更多故事是老大和老二打架把老三打死了，或者一个领域内的乱战将另一个领域的人打得体无完肤。就如同国内的外卖大战，让方便面行业一度蒙霜一样。
昔日视频巨头迪士尼将航道转向流媒体，与奈飞一决高下。随着奈飞的壮大，未来去抢迪士尼的饭碗做IP多种变现也不是不可能。虽然双方所谓的巨头之争一定会消耗彼此的体力，但迪士尼和奈飞的大战，也许真正会丧命的并不是这两个平台。西方强势文化将奈飞与迪士尼的战场拉到了全球市场里，因此奈飞和迪士尼之战真正需要提高警惕的是那些传统渠道里的昔日巨头，还有其它国家的相同和相关领域的芸芸众生。
未来迪士尼和奈飞带给世界的，也许会是一个不一样的流媒体故事。